淺談可口可樂公司的企業設計戰略

(南京理工大學 江蘇 南京 210094)

淺談可口可樂公司的企業設計戰略

陳向前

(南京理工大學 江蘇 南京 210094)

可口可樂公司從1886年到現今，經歷了一個多世紀的時間，然而卻留下了眾多輝煌的歷史，創造了商業市場上一個又一個的奇跡。可口可樂公司在企業設計戰略上非常重視企業的品牌塑造與企業的形象設計，并通過不斷改進平面包裝，改變瓶身設計從而在商業領域獲得了極大的成功。通過對市場的嚴格把控與縝密分析，可口可樂公司從企業設計的宏觀戰略出發，在一系列的戰略實施中占據了市場優勢，得到了大量消費者的青睞，從而獲取了巨大的商業利益。在企業的設計戰略上，可口可樂公司一直秉承著自己特有的文化理念，從而在全球市場上保持著競爭的活力。

可口可樂；市場；設計戰略

一、可口可樂公司簡介

1885年，美國佐治亞州的約翰·彭伯頓，發明了深色的糖漿稱為彭伯頓法國酒可樂(Pemberton's French Wine Coka)。1885年政府發出禁酒令，因此彭伯頓發明無酒精的Pemberton's French Wine Coka。1886年5月8日他發明了含有二氧化碳的糖漿飲料，合伙人羅賓遜從糖漿的兩種成分，激發出命名的靈感，這兩種成分就是古柯(Coca)的葉子和可拉(Kola)的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了。

真正使可口可樂大展拳腳的，是兩位美國律師。他們到當時可口可樂公司的老板阿薩·坎德勒的辦公室，提出一個創新的商業合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產的公司及售賣點，將糖漿兌水、裝瓶、出售，按可口可樂公司的要求生產及品質保證。

可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標，做廣告，從此生產可口可樂的工廠遍地開花。

1888年，阿薩·坎德勒看到了可口可樂的市場前景，購買了其股份，掌握了其全部生產銷售權。坎德勒開始把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時也開始在火車站，城鎮廣場的告示牌上做廣告。

1901年，廣告預算已達100,000美元。至此，可口可樂在市場上拓展開來。

現在，可口可樂公司已經成為全球最大的飲料廠商。每天就有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產品，每秒鐘大約就售出19,400瓶的飲料。無疑，可口可樂已經成為享譽世界的著名品牌。

二、可口可樂公司的設計戰略之路

(一)標志的演變

企業設計戰略的核心就是樹立產品的形象，品牌戰略的核心則是企業形象，而產品正是企業形象的載體[1]。可口可樂公司正是從產品本身出發，打造其特有的企業形象，從而影響消費者的心理，引起消費者的購買欲。

可口可樂公司在企業形象的設計戰略上歷時最久的就是其特有的標志設計，標志作為一種視覺語言的圖形符號，是最能打動消費者的視覺單元[2]。標志設計的好壞，直接影響著產品的質量和視覺形象的檔次。而可口可樂在標志的設計上歷經了多個階段，不同的時期進行著不同的調整，如圖1a 是1886 年用粗襯線體打印的第一個可口可樂標志，圖1b是1887 年羅賓遜用斯賓塞體手寫的第一個可口可樂標志。斯賓塞體的標志設計最終成為了企業商標并被固定下來。斯賓塞體的標志為塑造企業個性打下了堅實的基礎，也為今后可口可樂成為引領時代的品牌奠定了基礎。

圖一 早期的可口可樂標志

二戰時期，經濟危機和戰爭使許多企業陷入困境，但可口可樂公司卻在這一時期實現了對品牌的全球推廣。可口可樂的標志設計逐漸形成了完整的視覺傳達體系，確定了以斯賓塞字體為標準字體、以紅色為標準色的標志，完善了企業形象設計的標準化準入機制。1934 年，美國著名的工業設計大師雷蒙德·羅維接手了可口可樂公司飲料瓶與標志的設計業務。通過對飲料標志的重新設計，使得飲料本身在視覺上獲得了消費者的認可，飄逸的字體，鮮紅的色彩，無疑在視覺上給人以靈動的視覺感受，從而刺激了消費者的視覺消費。

圖二 雷蒙德·羅維設計的可口可樂標志

第二次世界大戰結束后，各大企業都忙于擴大生產以提高商品競爭力，來滿足人們日益增長的物質文化需求。視覺傳達設計作為一門新興的專業迅速發展起來。企業家更加重視企業文化和標志的設計，可口可樂由此邁入快速成長期。

圖三 可口可樂的標志變遷

現代派標志設計摒棄了過去繁雜的設計特點，在表現手法上趨向于簡潔化和符號化。而后現代派又厭倦過于單一的平面形象，轉而探討具象化的可能性[3]。可口可樂標志設計在經過了多種形式的改變之后，最終又回歸經典，即以斯賓塞字體為標志，放大并重復了那根飄帶，體現了簡約、優雅、大方的設計風格。

圖四 2000-2009年的可口可樂標志

(二)產品外觀的與時俱進

產品形象的設計是對企業品牌的延伸與鞏固[4]。設計戰略的制定必須參考與借鑒產品戰略的相關理論。產品戰略是從經濟的角度宏觀地把握新產品的開發，設計戰略也是從設計本身出發，建立在一定的經濟原則之上，也就是說，設計戰略直接受到產品戰略的影響[5]。

可口可樂公司在企業設計戰略上積極地利用產品戰略的優勢，緊跟時代的發展，從消費者的心理因素考慮，在飲料瓶身的設計上經歷了一次次的改進，從而為企業帶來了豐厚的利潤。

1899年時任可口可樂公司總裁的阿薩·凱德勒以1美元的價格售出可口可樂在美國大部分地區的裝瓶權。這一年，美國田納西州的查塔努加市因此成為首個開設可口可樂裝瓶廠的城市。當時所用的瓶子是帶有金屬塞的直身哈金森玻璃瓶。這是很早期可口可樂公司所使用的瓶身，瓶子本身沒有什么特別，只是采用了透明玻璃瓶，在當時并不能引起太多的注目。

圖五直身哈金森玻璃瓶

到了1915年，可口可樂公司取得了巨大成功，得以蓬勃發展，引得競爭對手紛紛效仿。他們對可口可樂的名稱和標識略作變體，貼在瓶子上。面對大量的仿冒產品，可口可樂公司與裝瓶商合作，要求制瓶商提交新瓶形設計方案：瓶子必須獨一無二，哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識別出來。于是，這一年，舉世聞名的可口可樂弧形瓶由印第安納州泰瑞豪特的魯特玻璃公司設計并獲得專利。弧形瓶的出現為可口可樂公司贏得了認可，進一步確立了其產品在市場中的地位，為可口可樂公司贏得了更多的利潤，吸引了更多的消費者，是其企業設計戰略上重要的一步。

1950年，可口可樂弧形瓶登上美國《時代周刊》封面，成為首個出現在該雜志封面的商業產品，由此奠定了可口可樂國際品牌的地位。《時代周刊》本想刊登長期執掌可口可樂公司的前CEO 羅伯特·伍德魯夫的照片作為封面，但被伍德魯夫婉拒，他認為品牌更為重要，更應被隆重介紹。品牌的意義對于一個企業具有重要的作用，企業設計戰略的核心就是樹立產品的形象，而品牌戰略的核心則是企業形象，因此，品牌地位的確立，產品形象的深入人心，對企業設計戰略的成功起著至關重要的作用。

2015年，可口可樂弧形瓶100歲了。著名美國工業設計師雷蒙德·洛威稱贊其為：“完美的飲料包裝。”

圖七2015年可口可樂弧形瓶

三、可口可樂公司多元化的企業設計戰略

(一)獨有的企業設計理念

“積極樂觀美好生活”體現了可口可樂公司積極改變世界的承諾，通過企業特有的工作和生活方式，在每一件事中融入可持續發展的理念。這是可口可樂公司所堅定的信念。可口可樂公司和裝瓶合作伙伴承諾要長期的、積極的變革，為世界帶來積極的影響。通過持續的創新，讓企業的業務在環境和經濟上為企業所服務的社區創造價值。同時通過“積極樂觀美好生活”平臺，可口可樂系統將業務運營相關的所有可持續項目整合起來，涵蓋與周圍社區互動的7大領域：積極健康的生活，社區，工作場所，氣候保護，可持續包裝，水資源管理。

(二)嚴謹的企業設計產品戰略

隨著我國的改革開放深入，國民經濟取得長足發展，人們收入增多，生活水平不斷提高，對飲料的需求自然也是越來越多。但是，同時飲料行業也是一個門檻不是太高，在中國也是剛剛起步的一個行業，市場壟斷程度不是太高，產品種類繁多，現有產品競爭就很激烈，新的產品又在不斷開發進入，消費者的消費趨向理性成熟。因此，能否構建一個很好的產品策略是決定一個企業成敗的至關重要的因素。可口可樂公司一度希望其主打品牌可口可樂實現全球化，但在多元化的世界里，人們的偏好各不相同，可口可樂公司終于一改“給世界一罐可口可樂”的風格，正根據不同國家人們的口味“量身定做”飲料。因此，可口可樂不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴大其飲料品種。

近年來可口可樂在其他非碳酸飲料產品的拓展是非常引人注目的，一方面，當市場總容量擴張的時候，市場領先者往往是最大的受益者，另一方面，近年來碳酸飲料相對于其他軟飲料的增長來說較為緩慢。所以，無論從動力和壓力兩方面看，可口可樂開拓新的軟飲料產品都勢在必行。可口可樂正在向所有可飲產品領域進軍，并試圖將自己改造成一家本土化的“全面的飲料公司”。亞洲是其新戰略的核心基地，中國無疑是市場的重心。

(三)應時而變的企業設計包裝戰略

1898年，可口可樂斥巨資購買了一個栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃包裝專利，使它成為可口可樂的獨特形象。2003年2月，可口可樂宣布啟用全新的商標形象。原來的“波浪形飄帶”由單一的飄帶圖案演變為多層次多顏色的設計，可口可樂弧形瓶改為設計獨特的“氣泡弧形瓶，“飛浪紅蓋，則被可口可樂斯賓瑟英文字體所代替，可口可樂傳統的中文字體被更新為更具現代感的斯賓瑟中文字體。4月，摩下旗艦品牌雪碧標志原有的水紋設計被新的“S”流圖案所取代，其后芬達推出全新瓶型，又演繹了一場精彩的“橙味風暴”。據專家預測：可口可樂更換新標志后，可以將消費者購買欲望提高5個百分點。

更換包裝、更換標識、更換形象代言人，這些看似虛無的創新對于一個產品的銷售額產生意想不到的刺激。2003年初開始，可口可樂推出新標識，推出了2.3升的超大包裝，推出了芬達的葫蘆瓶包裝，結果使中國市場的占有率居然提高了2-3個百分點。廣州市場的變化尤其典型，新包裝提出之后，可口可樂在廣州的銷售額居然同比增長28%。

同時，可口可樂公司會結合本土化經營策略，設計頗具當地文化特色的產品包裝。如2001年春節期間，可口可樂為了推廣其本土化的品牌形象，特別推出了深具中國民族特色的泥娃娃“阿福”形象的產品包裝。外包裝上雙雙懷抱可口可樂的金童玉女，笑容可掬，天真可愛，在熱鬧非凡的新年市場上顯得越發親切醒目。為企業帶來了可觀的銷售業績。

四、結語

企業設計戰略的制定，不僅要滿足現有生活方式的需要，更重要的是要善于滿足不斷變化的生活方式帶來的市場需求的變化，針對不同消費者、不同時期、不同地域制定不同的設計戰略，從而達到實現企業戰略目標的最終目的。在設計戰略的制定過程中，既要考慮國際化的要素，使產品得到世界的認同，也要充分考慮本土的要素，使產品能夠滿足特定市場的需求。其次，流行文化對設計戰略的影響也不容忽視。因為流行文化直接影響到人們的審美觀與價值觀。所以，企業要贏得消費者，就必須隨時調整設計戰略，使產品傳遞的企業價值觀與消費者一致，從而贏得市場。企業的發展離不開設計，也離不開設計管理。做好設計，做好設計管理，首要的任務是制定既滿足市場需求又符合企業具體情況的設計戰略。

可口可樂公司從1886年到現今，通過一次次成功的企業設計戰略的制定，促成了其在商業市場上巨大的成功，也確立了其在國際品牌中非凡的地位。可口可樂公司在企業設計戰略上通過對產品形象的把控，對產品包裝的改進以及對企業品牌的塑造，最終獲得了國際的認可，引起了消費者的重視和青睞。通過對市場的嚴格把控與縝密分析，可口可樂公司在一系列的戰略實施中占據了市場優勢， 制定了相關策略，從而獲取了巨大的商業利益。同時，可口可樂公司一直秉承著自己特有的企業理念，從而在全球市場上保持著新鮮的競爭活力。

[1]趙順龍.企業戰略管理[M].北京：經濟管理出版社,2008.

[2]郭振山.標志設計[M].長沙：湖南大學出版社,2010.

[3]南云治嘉.視覺表現[M].北京：中國青年出版社,2004.

[4]馬克·高貝.品牌大設計[M].北京：中央編譯出版社,2014.

[5]李艷.設計管理與設計創新[M].北京：化學工業出版社,2009.

陳向前(1989.03-)，男，漢族，碩士，南京理工大學，研究方向工業設計。