體育廣播節(jié)目創(chuàng)新嘗試

張婧琳

【摘要】傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著全媒體時代的嚴峻考驗與挑戰(zhàn)。體育廣播如何發(fā)展？本文從節(jié)目創(chuàng)新入手，淺析創(chuàng)收型的體育類廣播欄目如何找準定位，適應(yīng)新的市場格局；如何整合資源，打造新的節(jié)目類型；如何設(shè)計產(chǎn)品，打通線上廣播與線下活動，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的共同提升。

【關(guān)鍵詞】體育廣播 全媒體 創(chuàng)新 產(chǎn)品

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

《超級體驗團》是北京人民廣播電臺運動體驗團隊（以下簡稱團隊）2016年開創(chuàng)的一檔集線性廣播、網(wǎng)絡(luò)新媒體和線下活動為一體的“參與型”廣播節(jié)目。節(jié)目開播后，收聽率、市場份額位居北京體育廣播的前三位，并且不到半年實現(xiàn)有效創(chuàng)收。《超級體驗團》在廣播節(jié)目制作上不斷摸索與創(chuàng)新。2016年《超級體驗團》不僅獲得《贏在創(chuàng)意》全球華語廣播二等獎，還被國家新聞出版廣電總局評為“2016年度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”，在線上線下的拓展嘗試上得到了專家和市場的認可。本文從運動體驗團隊一年半的運營嘗試和實踐經(jīng)驗出發(fā)，力圖思考體育廣播節(jié)目在當今的媒體競爭環(huán)境和中國體育深化改革的過程中面臨的挑戰(zhàn)和機遇，以找到適合廣播的創(chuàng)新之路。

一、《超級體驗團》欄目誕生背景及創(chuàng)新基礎(chǔ)

伴隨著計算機與通信技術(shù)的發(fā)展，媒介的形態(tài)、功能、傳播手段甚至組織結(jié)構(gòu)都在經(jīng)歷著融合發(fā)展的過程。作為傳統(tǒng)媒體的廣播也正在經(jīng)歷著嚴峻的市場考驗和發(fā)展瓶頸。受眾已變?yōu)閺谋粍咏邮茏優(yōu)橹鲃舆x擇，成為信息的生產(chǎn)者、加工者、傳播者。新的媒體環(huán)境下，廣告客戶更注重針對受眾進行分層，進而精準做到傳遞，更在意細化的效果考核標準，注重數(shù)據(jù)反饋。

與此同時，中國體育也正經(jīng)歷著前所未有的發(fā)展和變革。2014年10月，國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》明確提出，到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模或?qū)⒊^5萬億元。伴隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，體育市場的巨大潛力和現(xiàn)實需求也對體育媒體提出了新的考驗和要求。過往“重競技，輕群體”的體育資源配置方式和體育媒體資源配置方式需要隨著體育產(chǎn)業(yè)化的進程做出糾偏與調(diào)整。

媒體傳播環(huán)境和體育消費的改變和發(fā)展，不僅體現(xiàn)在廣播節(jié)目的收聽率水平及廣告創(chuàng)收的波動上，也為體育廣播節(jié)目的運營帶來了新挑戰(zhàn)：依靠廣播原有的新聞產(chǎn)品流程制作的節(jié)目已經(jīng)不能滿足受眾和市場的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品和體育產(chǎn)品的升級，體育媒體既面臨著激烈的競爭也迎來了市場的機遇，這些變化催生著新的體育廣播節(jié)目形態(tài)的誕生。重新認識廣播本質(zhì)、找準市場定位、搭建產(chǎn)品體系、提供全媒體解決方案是時代對于廣播節(jié)目的要求和市場給予體育廣播節(jié)目的機會。

為了在新的媒體環(huán)境中不斷提升電臺的市場競爭力，北京電臺于2014年 7 月啟動了節(jié)目團隊制度，其目標是依托線上廣播節(jié)目的優(yōu)勢與資源，通過市場化的運作，發(fā)展并衍生成為產(chǎn)業(yè)項目，嘗試廣播媒體的資源重組和運營改革。在此背景下，運動體驗團隊通過《超級體驗團》經(jīng)過欄目設(shè)計、運營方案、發(fā)展規(guī)劃等一系列的考核于2016年正式成立并開始運營。

二、運動體驗團隊的創(chuàng)新構(gòu)想及實踐總結(jié)

筆者認為，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做媒體運營，首先需要跳脫傳統(tǒng)思維并具備互聯(lián)網(wǎng)營銷思維。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式有三個層次，第一層以產(chǎn)品為中心，其次以平臺為中心，而最高層是以社群為中心。社群商業(yè)模式為內(nèi)容+社群+商業(yè)，廣播節(jié)目的運營改良就是應(yīng)當跳脫出固有的傳統(tǒng)媒體思維，上升到商業(yè)思維來構(gòu)想。作為媒體的任務(wù)是要深挖內(nèi)容，貼近受眾，沉淀流量；作為平臺的任務(wù)是提升包容性，挖掘潛在受眾，提升流量；作為商業(yè)體的任務(wù)是要立體構(gòu)造，占位資源，將流量變現(xiàn)。體育廣播節(jié)目的市場化運作不只是把傳統(tǒng)的廣播產(chǎn)品分發(fā)到不同渠道以期換得市場回報，而是要深刻地分析現(xiàn)有的全媒體平臺和體育市場的變化，為受眾和客戶提供新的解決方案及服務(wù)。內(nèi)容的重新定義和價值挖掘觸發(fā)受眾的從屬行為和互動參與需求，形成內(nèi)容依賴及平臺黏性；全媒體平臺搭建增加了潛在受眾的觸點，豐富多元的載體拓展了產(chǎn)品的選擇途徑。充分調(diào)動電臺區(qū)域優(yōu)勢和既有資源捆綁渠道，占位體育資源，構(gòu)造多元互補的商業(yè)體，最終構(gòu)成“內(nèi)容+平臺+商業(yè)”的“廣播商業(yè)生態(tài)體”。節(jié)目的創(chuàng)新是基于整體運營架構(gòu)的設(shè)計與延伸。

（一）廣播節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新

目前國內(nèi)體育廣播節(jié)目內(nèi)容主要由新聞類、公眾類和賽事轉(zhuǎn)播類三大類內(nèi)容構(gòu)成。新聞類節(jié)目偏重于對體育賽事及事件的報道和解析；公眾類節(jié)目由體育休閑和健康類節(jié)目構(gòu)成；賽事直播一直以來都是體育廣播節(jié)目的特色和拳頭產(chǎn)品。雖然國內(nèi)體育廣播在內(nèi)容設(shè)置上基本兼顧了競技體育與群眾參與類體育，但是由于體育具有產(chǎn)業(yè)鏈條長、項目眾多、受眾分類跨度大等特點，粗放型的節(jié)目內(nèi)容分類和傳統(tǒng)的節(jié)目制作手法已不能滿足受眾和市場的要求。體育廣播節(jié)目的創(chuàng)新拓展需要在過去的專業(yè)性、娛樂性、互動性的基礎(chǔ)上挖掘體育與廣播的深層關(guān)系，創(chuàng)造新的產(chǎn)品組合。以馬拉松為例，相關(guān)消費包括服裝用品、旅游社交、參賽花費、飲食消費等，短短幾年間便催生了直接規(guī)模達百億元、衍生規(guī)模達到千億元的產(chǎn)業(yè)。快速發(fā)展的大眾參與型體育給廣播節(jié)目帶來了空前的發(fā)展契機，體育外延的多元化組合與延伸也為節(jié)目帶來了廣闊的市場。

如何巧妙地把這些多元的“體育+”理念與內(nèi)容融合到一檔節(jié)目當中是團隊首先解決的問題。《超級體驗團》在欄目設(shè)計上，兼顧了廣播傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時積極拓展線下活動，抓住群眾體育的重體驗、重參與的特征，做了如下新的嘗試：

1.節(jié)目內(nèi)容定位——以體驗為立足點

以往的公眾類體育節(jié)目強調(diào)全民健身的成果報道，而推廣運動和讓體育項目成為生活方式中的重要一環(huán)——體驗往往被忽視。運動愛好的養(yǎng)成實際是：體驗—參與—熱愛的一個過程，團隊在策劃節(jié)目之初就確定以體驗為立足點。針對項目、賽事、運動產(chǎn)品開展的體驗節(jié)目不僅具有知識性、普及性，為聽眾提供真正有益的信息和線下體驗機會，而且可以在項目中體驗產(chǎn)品、在運動中感受賽事、在賽事中檢驗產(chǎn)品，多種組合可以充分發(fā)揮體育的特質(zhì)與廣播的特色。這樣的內(nèi)容設(shè)計也符合高速發(fā)展的體育市場對于優(yōu)質(zhì)媒體資源的巨大需求。節(jié)目內(nèi)容選擇上，團隊以近兩年來日趨火爆的大眾參與性賽事（馬拉松、越野跑、騎行、鐵人三項、徒步等）為突破口，以新型時尚運動（滑雪、室內(nèi)沖浪、騎馬、跑酷等）為抓手，迅速吸引了具有一定消費能力的優(yōu)質(zhì)群體，不僅得到了賽事公司和體育產(chǎn)品廠家的關(guān)注，也為線下活動變現(xiàn)找到了入口。endprint

2.節(jié)目制作定位——追求極致體驗，豐富產(chǎn)品類型

《超級體驗團》是一檔日播節(jié)目。除了常態(tài)節(jié)目制作，我們還嘗試了多種制作方法，開創(chuàng)了體育廣播節(jié)目的兩種新的制作模式，發(fā)揮廣播節(jié)目特長，挖掘展示體育運動中最打動人的因素并制作成精品節(jié)目。

A：“運動體驗真人秀”是用聲音真實地記錄運動中的人。2016年的代表作品《我們的首馬——無錫馬拉松體驗報道》以四個人物為主線，從四個不同的角度記錄了一場馬拉松并在后期編輯制作中運用了多種創(chuàng)作手法，從內(nèi)容策劃和聲音運用上讓聽眾有身臨其境的體驗。聽眾和專家評價這檔節(jié)目：讓不懂馬拉松這項運動的人了解馬拉松、了解參與這項運動的人，讓參與馬拉松的人找到歸屬與認同感。

B：“超級體驗賽事直播”是團隊基于賽事直播創(chuàng)新的大眾參與型賽事直播節(jié)目。我們把轉(zhuǎn)播車開到賽事現(xiàn)場，讓賽事直播成為賽事媒體展示的一環(huán)。轉(zhuǎn)播設(shè)計上減少觀賞型轉(zhuǎn)播中的比賽實況描述、增加參與者訪談等環(huán)節(jié)，提升了賽事的品牌形象和參與者的綜合體驗。

3.主持人角色定位——深度參與，打造“意見領(lǐng)袖”

體驗類節(jié)目要求主持人不只是了解運動項目，更要了解體驗者的感受。團隊成員不僅要深入采訪項目及賽事，更要和聽眾一起體驗。例如：《超級體驗團》主持人以真人秀的形式完成了個人的首場馬拉松、100千米越野及鐵人三項賽等運動項目。深入?yún)⑴c不僅為節(jié)目培養(yǎng)了自己的“意見領(lǐng)袖”，也為節(jié)目樹立了特別的主持風格。這種與聽眾的“需求共鳴”“體驗共鳴”，讓節(jié)目不僅有同理心，也兼具專業(yè)性。“意見領(lǐng)袖”的塑造也為節(jié)目品牌的宣傳和推廣迎來了機會，國內(nèi)知名賽事紛紛邀請節(jié)目團隊提供發(fā)布會主持、現(xiàn)場主持等體育展示服務(wù)，成為團隊的戰(zhàn)略合作伙伴。

（二）全媒體平臺搭建

運動體驗團隊運營初期就嘗試建立了以廣播為核心陣地，新媒體為拓展載體的營銷平臺。傳播內(nèi)容也從單一的廣播節(jié)目拓展為適合新媒體傳播的短音頻、短視頻以及虛擬現(xiàn)實（VR）全景視頻。

1.廣播節(jié)目：創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)，優(yōu)化節(jié)目構(gòu)成，增強聽眾黏性

廣播節(jié)目作為整體運營的核心內(nèi)容載體，通過高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，增強受眾黏性。再以廣播+線下活動的形式推廣微信訂閱號，實現(xiàn)廣播聽眾到移動端的轉(zhuǎn)移，為未來搭建客戶信息管理體系及會員轉(zhuǎn)化機制打下基礎(chǔ)。

2.完善自媒體平臺：搭建微博+微信+移動客戶端+視頻直播的新媒體營銷陣地

實踐中，體育廣播的客戶對全媒體的整合方案有著越來越高的需求。微博+微信+移動客戶端+視頻直播的組合可以有效地補充線上廣播傳播渠道單一的短板，尤其是打破地方媒體的傳播覆蓋局限，兼具獲取受眾反饋、增加節(jié)目互動、推廣線下活動等功能。

《超級體驗團》的“超體訓(xùn)練營”通過廣播和微信共同宣傳和招募營員，在2016年成功開辦了11期。《馬拉松體驗報告》則通過微信公眾平臺免費向跑友發(fā)放賽事參賽名額，并組織參與者對賽事進行打分和語音點評，制作成統(tǒng)一規(guī)格的體驗報告和利于傳播的短音頻或視頻進行二次傳播。凡是參與過節(jié)目線下活動的人都自動成為線下體驗團的成員，享受其他線下活動的免費邀請或價格優(yōu)惠。

3.嘗試新媒體內(nèi)容：以技術(shù)優(yōu)勢拓展內(nèi)容創(chuàng)新

簡單的新媒體平臺搭建已經(jīng)不能在激烈的媒體競爭中占有優(yōu)勢，運用新型技術(shù)手段開發(fā)新型媒體產(chǎn)品有助于更高效地發(fā)揮全媒體平臺作用。利用體育運動的特性和虛擬現(xiàn)實技術(shù)的完美結(jié)合，我們與專業(yè)拍攝團隊合作為賽事及體育活動制作影像產(chǎn)品。團隊為北京馬拉松制作的虛擬現(xiàn)實視頻反響巨大，其中“北京馬拉松發(fā)槍”視頻共播放33萬多次，“回顧”視頻共播放44萬多次。通過在微信平臺的發(fā)布，新穎的內(nèi)容不僅收獲了市場的關(guān)注和好評，也吸引了新的廣播聽眾，實現(xiàn)了新媒體對于廣播的反哺。

（三）線上線下產(chǎn)品設(shè)計及拓展

好的節(jié)目定位是市場化運作的前提，但依然需要完整的產(chǎn)品設(shè)計才能實現(xiàn)資源變現(xiàn)。通過一年的摸索，團隊確立了線上和線下的產(chǎn)品組合。線上，針對賽事，團隊設(shè)計了完整的媒體服務(wù)：賽前廣播及新媒體預(yù)熱、廣播及視頻現(xiàn)場直播、虛擬現(xiàn)實視頻制作以及賽后體驗測評報告等。線下，為聽眾提供體能訓(xùn)練營、帶著跑鞋去旅行（國內(nèi)外賽事旅游）、“超體”俱樂部（線下項目及產(chǎn)品體驗活動）和打造節(jié)目自有賽事活動。經(jīng)過一年的嘗試和摸索，大型賽事媒體服務(wù)、企業(yè)小型賽事定制等產(chǎn)品得到了市場的青睞，例如：為壹基金策劃了《為愛同行》公益徒步活動的媒體推廣和現(xiàn)場展示及轉(zhuǎn)播；為北京燃氣集團策劃執(zhí)行了半程馬拉松；為2016 北京馬拉松提供了從發(fā)布會主持、博覽會專場采訪、體驗團專屬名額抽簽視頻直播、重點大屏視頻制作等一系列媒體服務(wù)。

三、《超級體驗團》在運營中遇到的的問題

北京電臺的團隊政策扶植了一批優(yōu)秀欄目，開辟了廣播的創(chuàng)新之路。明確了把優(yōu)勢做強、產(chǎn)品做精、市場做大是創(chuàng)收型欄目的發(fā)展方向，與此同時也注意到在創(chuàng)新過程中所面臨的問題：

1.“低成本”與“高回報”的矛盾

在廣播市場欣欣向榮的時期，其低成本的天然優(yōu)勢也為廣播媒體帶來了巨大的市場收益。然而，隨著信息渠道的多元化以及自媒體的爆發(fā)，過去低成本、高效率的廣播節(jié)目的優(yōu)勢正在降低，在激烈的媒體競爭中，精準定位、個性定制、制作精良的內(nèi)容才更容易獲得市場回報。而目前大多數(shù)的公眾類廣播節(jié)目依然處于采編播一體的傳統(tǒng)日播制作模式，很難保證節(jié)目的精致與精準。提高節(jié)目的策劃研發(fā)、后期制作、內(nèi)容迭代等都需要投入更多的人力、時間及資金成本。創(chuàng)收型的節(jié)目共同面臨著廣播產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出問題。

2.新的運營模式需要培養(yǎng)“產(chǎn)品經(jīng)理”

筆者認為，真正的市場化運作離不開真正專業(yè)的市場人才。節(jié)目主創(chuàng)人員與廣告經(jīng)營人員各司其職的人員分工與管理結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足廣播在新形勢下的運營要求。人才的短缺是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型最大的阻礙，傳統(tǒng)媒體急需培養(yǎng)與儲備了解市場、用戶、產(chǎn)品制作以及商業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品團隊。《超級體驗團》的主要創(chuàng)收來源于為客戶量身定制的線上和線下產(chǎn)品組合，專業(yè)化的隊伍才能滿足專業(yè)化的市場需求，提高創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的效率。

3.節(jié)目經(jīng)營到資本經(jīng)營的升級

在運營實踐中，筆者認識到欄目的巨大拓展空間以及在發(fā)展中面臨的瓶頸。以《超級體驗團》為例，除了線上廣播節(jié)目和線下活動的創(chuàng)收，在體育市場空前發(fā)展的今天，多樣化經(jīng)營的空間與機會極大，然而作為欄目或者節(jié)目團隊的運營主體很難完成真正公司化的運作與職能。如何解決品牌升級與保護；如何注冊并經(jīng)營賽事；如何在現(xiàn)有市場中擴大經(jīng)營范圍、建立營銷團隊、快速搶占市場等都是需要解決的問題。隨著節(jié)目創(chuàng)新的升級和市場的開發(fā)，未來必然面臨著由節(jié)目經(jīng)營到市場經(jīng)營甚至到資本經(jīng)營的升級改變。

四、結(jié)語

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是消費升級的結(jié)果，而無論是體育還是媒體產(chǎn)品，體驗的不斷升級才能帶來真正的消費。清楚地認識到市場的現(xiàn)狀和需求，深刻地了解體育的內(nèi)涵和專業(yè)知識，及時地更新前沿的媒體技術(shù)手段，才能在這個飛速發(fā)展的時代進行更有效的節(jié)目研發(fā)和創(chuàng)新。

在新的媒體環(huán)境中，用戶接觸信息途徑多元，對于內(nèi)容的需求已經(jīng)不僅僅局限于按專業(yè)領(lǐng)域方式劃分，筆者認為體育節(jié)目應(yīng)當跳脫出體育競技的狹義范疇。我們定義的大眾體育內(nèi)容應(yīng)當是泛體育，將體育融合于情景和生活中，圍繞由體育引發(fā)的社會話題、健康話題、情感類話題等來探討，延伸體育的外延，挖掘體育承載的內(nèi)涵和潛在用戶。

（作者單位：北京人民廣播電臺節(jié)目制作中心）

（本文編輯：林玉明）endprint