由城市臺的“跟隨者”到縣域“三農”媒體的 “領導者”

陳娟

【摘要】本文在實地調研的基礎上，從戰略層面探討縣（市）級廣播電視臺的轉型問題，認為縣（市）臺應改變傳統的城市臺“跟隨者”的定位，走出城市臺定位的陰影，抓住時機下沉到農村，在戰略上做縣域“三農”媒體的“領導者”，在戰術上為“三農”提供專業、貼近的服務，同時按照互聯網思維和邏輯，重構其運作模式和管理模式，這是縣（市）臺轉型的可行之路。

【關鍵詞】縣市臺 “三農”媒體 轉型戰略

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

一、問題的提出

本文中的“縣市臺”，指的是我國的縣級廣播電視播出機構，包含縣（市）級廣播電臺、電視臺和廣播電視臺。據國家新聞出版廣電總局發布的數據顯示，截至2017年7月，全國共有廣播電視播出機構2552個，其中地級及以上的播出機構共503個，縣級的播出機構共有2049個。①據尼爾森網聯統計數據顯示，自2014年以來，縣市臺的經營增幅開始出現負增長，2014年增幅為-10%，2015年為-16%。②據筆者觀察，2016年至今，縣級臺的經營狀況依然沒有明顯改善。

媒體經營收入的高低，在很大程度上可以反映媒體的社會影響力大小。目前我國各級廣播電視播出機構的收入仍然大部分來自廣告收入，縣市臺尤甚，因此廣告收入占比可以成為衡量媒體社會影響力的一個重要指標。從上面的幾組數據可以看出，縣市臺的社會影響力整體上相當弱，而且呈越來越弱的趨勢。

當一類媒體沒有社會影響力或者社會影響力極其微弱的時候，最可能有兩種情況：第一，從社會正常運轉的角度考察，這類媒體沒有存在的必要。第二，如果第一種可能性不存在，那么很有可能是這類媒體自身運行系統出現了較為嚴重的問題，而且問題往往出現在戰略層面。

我國縣市臺的情況屬于上述哪一種可能性呢？跳出媒體層面，從整個社會的視野觀察就會發現：首先，縣一級在國家政權結構中處在承上啟下的關鍵環節，古人講“郡縣治，天下安”，今天仍然如此。其次，新中國縣一級的媒體在創建之初，就是作為基層社會治理的一個機構而存在的，今天仍然如此。從這個角度考察，這類媒體有存在的必要。既然如此，問題就是出在了縣（市）臺自身運行系統發生較為嚴重的問題上，這正是本次研究試圖要解決的。

二、來自實地的觀察

筆者于2016～2017年在河北省內的部分縣（市）進行了實地調研。調研的目的主要有兩個，一是希望對基層（縣級）媒體的生存現狀有一個定性的認識，二是大致了解農村居民對縣級媒體的接觸和使用情況。調研的方式主要是深度訪談和實地觀察。

本文選取其中有代表性的縣（市）和村，就走訪所得到的觀察結果做簡要介紹。

關于調研對象。R市是位于河北省中部的一個縣級市，其綜合實力長期位居河北省“十強”縣市之列，2014年R市的城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均可支配收入分別是26，003元和11，911元。而同一年全國城鎮居民人均可支配收入中位數為26，635元，農村居民人均可支配收入10，489元，農村居民人均可支配收入中位數為9，497元。

對比發現，R市與全國的城鎮居民人均可支配收入中位數非常接近，其農村居民人均可支配收入高于全國農村居民人均可支配收入且中位數高出2414元。可以說，R市所轄區域的城鎮居民“一般富”，而農村居民“比較富”。從這個意義來講，結合本研究的目的，R市可以作為縣級媒體中有代表性的觀察對象。

調研的結果有兩個方面，一是R市廣播電視臺的現狀，二是鄉村居民的媒體接觸和使用情況。

（一）R市廣播電視臺的現狀

1.機構臃腫，冗員較多

R市廣播電視臺目前有員工302人，20～30歲的18人，40歲以下的占比不足40%。目前R臺共開辦自辦節目16檔，其中廣播10檔，電視欄目6檔。新媒體中心有6人，骨干成員是通過“見習崗位”招聘的新人，而所有“見習崗位”的人員工資統一由人社部發放，金額為每月1590元。和其他縣市臺一樣，R臺沒有人事任免和有編制招聘的獨立人事權，人員安排由行政上級決定。不合格的人員不能辭退，導致縣級臺不得不養“閑人”，冗員很多，而干事的新人沒有正式人事用工合同和相應的收入待遇。

2.創收很少，基本維持運轉

R市委財政支持R市廣播電視臺員工的基本工資，每年大概一千多萬元。廣播電視臺自己創收每年100萬元左右，主要是廣告。廣告部坐等廣告的情況比較多，較少有出去跑的，所以，談“廣告經營”是很勉強的。近年來廣告量也呈現下滑趨勢。

3.已開始運用新媒體傳播，但營收很少

R臺目前有“兩臺、一刊、兩微、一端”。刊物是內部贈閱性質的，電臺和電視臺及各欄目有自己的微博賬號和微信公號，2016年開始辦手機臺。R臺已成立了新媒體中心，手機臺隸屬于新媒體中心。

4.受眾意識弱，無用戶意識

深度訪談顯示，R臺在對傳播對象的認識上，除了市委的領導外，對其他受眾和用戶的認識均處于模糊的狀態，不知道有哪些人在收聽、觀看或者使用自己所辦的媒體。

5.與鄉村疏離

雖R臺領導說“服務市委+百姓生活”是該臺的定位，但是從“百姓”這個表述中可以看出，其對受眾的群體劃分并不細致，更談不上面目清楚。“百姓”包括誰？是縣市區內的城鎮居民，還是縣市所轄的廣大鄉村？而從節目欄目的設置來看，還沒有專門針對“三農”的節目，只是一些欄目偶爾會播出一些有關的“三農”內容，也是以報道活動為基調。

（二）鄉村居民的媒體接觸和使用情況

本課題研究人員在R市轄區有代表性的村莊對當地村民進行了深度訪談，并做了問卷調查，調研結果可歸納為以下幾點：

1.調查問卷的結果顯示，在農村居民的媒介接觸中，網絡及智能手機目前已經成為農村媒介的“新寵”，占55.56%；對電視的接觸占比為34.34%，已落后于網絡及智能手機，但是相對于其他傳統媒體，仍然保持絕對優勢。農村居民對報紙、廣播、期刊雜志的接觸很少，占比均低于2%，對書籍的接觸占比是6.4%，高于報紙、廣播和期刊雜志。endprint

2.在電視使用方面，實用、娛樂和獲取新聞的動機排在前列。中央電視臺社會與法頻道、綜藝頻道、新聞頻道和河北電視臺農民頻道是鄉村居民們比較愛看的。

3.對本地的縣（市）臺的使用方面，調研結果出乎意料。在走訪和深訪中發現，鄉村居民對本地的縣（市）臺很少看，原因歸納起來有兩個，一是“看不到”，二是內容“跟自己沒關系”。在R市B鄉鎮Z村中，村里許多家沒有裝有線電視，而本地的縣（市）臺必須通過有線才能看到。即使裝了的，還需要買電視臺提供的機頂盒、天線、電視卡等設備，最低收費每年96元，而且繳費很麻煩，需要到R市區內廣播電視臺繳費，所以村民們一般會去市場上買“大鍋”（即一種衛星天線）。用這種“鍋”接受電視信號，不少臺是加密的，R臺就是加密的，看不到。另外，即使能看到R臺本市“新聞”節目的村民也反映說，新聞的內容“跟自己沒關系”“沒用”，所以很少看。

4.農村居民對媒體有需求，首先表現在能幫助自己提高收入方面，其次是維權方面。

三、走出城市臺定位的陰影

目前來看，全國2000多家縣（市）臺，經營狀況良好的非常少，大多數處于維持運轉的狀態，本次調研所得到的情況也驗證了這一點。對于縣（市）臺如何脫困，目前業界的探討視角基本局限在新聞傳播的領域且多從戰術層面進行。

其實，所有的現實問題都有歷史的原因。如果把對縣（市）臺的研究放在時間的坐標軸上考察，就會發現，縣（市）臺目前的困境源于歷史，要想走出困境，需要從歷史和現實兩個維度去找答案。

（一）歷史的維度

我國現有的四級辦廣播體制源于1983年，之所以這樣做，是由于當時中央臺和省級臺的覆蓋面并不廣，縣市級廣播電視臺的主要任務就是轉播中央臺和省臺的節目，共同覆蓋各市縣，如有需要，縣市級臺也可以自辦廣播電視節目，從而形成了四級混合覆蓋的局面。

由此可見，縣（市）臺從一開始就是作為體制內的基層社會的治理工具而存在的，只不過那時候的治理實現方式比較簡單，中央、省級、地（市）級、縣（市）級這四級臺在機構設置、運行機制、內容傳播等方面均是下一級模仿或者照搬上一級。雖然后來技術的進步使中央和省級臺在全國形成覆蓋已沒有問題，不再需要依靠縣級廣播電視臺轉播節目以提高覆蓋，但是，這種模仿或者照搬上一級情況至今仍然存在。

本文將這種模仿或者照搬的行為稱為“跟隨”，按照定位理論，縣（市）臺的定位一直是城市臺的“跟隨者”，而縣（市）臺當下問題的歷史根源就在這里。因為縣（市）臺與其上三級臺的情況有極大的不同，雖然都是廣播電視臺，但是兩者有根本性的差異。上面的三級臺是扎根城市的，城市消費人群是中央、省、地（市）級這三級臺生存和發展的經濟基礎。但是，縣（市）臺扎根的地方是中國社會的最基層，這里除了縣城之外還包括廣大的農村地區，我們稱之為縣域。在上文中提到的R縣，總人口89萬，下轄413個行政村，城鎮人口約40萬，農村人口占到一半以上。這里的城鎮與農村存在密切的地緣、血緣及文化關聯。即使在縣城城區居住的人，他們與農村也存在著密切的關系，從地緣關系、血緣關系、文化關系的緊密程度來看，縣級臺雖身處縣城城區，但依然可以說它扎根在農村。

在縣（市）臺“跟隨”城市臺的年代，其與上面三級臺的根本性差異并沒有機會表現出來。而在國家要求廣電臺自收自支的時候，這種根本性差異就凸顯出來，最顯著的表現就是縣（市）臺生存的困境。明明扎根農村，但偏偏定位于城市臺，生存的蛋糕被上面三級城市臺一級一級瓜分殆盡，縣（市）臺處于城市臺的陰影中，勢必會陷入困境。所以說，目前縣（市）臺所處的困境是戰略層面的問題，政策環境變了，但其舊有的定位（嚴格意義上說不能稱之為定位，稱為功能賦予比較合適）必須改變，否則作為城市臺的“跟隨者”永遠走不出城市臺的陰影。

（二）現實的維度

政治、經濟和技術是影響媒體發展的三個基本作用力。自上世紀90年代互聯網接入中國以來，技術成為當下最重要的力量重構著一切，包括中國的媒體生態。互聯網對社會體系和人們生活的改變是顛覆性的。互聯網不是我們能夠駕馭的工具，它是整個社會的“操作系統”，就像電腦操作系統一樣，它規定著整個社會系統的運作基礎、運作框架、運作規則。③整個社會發展的主邏輯不是“+互聯網”，而是“互聯網+”。所有媒體，包括縣（市）臺就處在這樣的現實環境中。

既然如此，媒體當拋棄既有的運作邏輯，按照互聯網思維和邏輯來重構其運作模式和管理模式，嵌入到互聯網所構造的操作系統當中去，否則它很快就會成為傳媒業中的“孤島”，無法彰顯自身的價值，無法發揮其應有的作用和社會影響力。

從現實的維度看，目前縣（市）臺的困境恰恰在于對技術環境的麻木，即對互聯網的重構力量還沒有敏感的認知，還是死守既有的運作邏輯、運作方式，即使開始運用新媒體，如上文中提到的R市廣播電視臺，但其對新媒體的使用還停留在“+互聯網”的階段，還沒有意識到要按照互聯網思維和邏輯來重構其運作模式和管理模式。

互聯網技術對傳播系統帶來的最大改變是：傳統的社會化傳播是以“機構”為基本單位，如今變成了以“個人”為基本單位。以前以“機構”為基本單位面向社會的傳播是典型的大眾傳播，是“點對面”的傳播。然而，在今天的互聯網尤其是移動互聯網時代，這種大眾傳播已經過時了，互聯網使得“點對點”的人際傳播成為主要的傳播方式。這樣的傳播機制與傳統的大眾傳播機制完全不同。其中最明顯的一個表現是傳統的傳播渠道失靈了，人際關系以及社會關系網絡成為傳播的重要通路。然而正是這樣的改變，為縣（市）臺能夠走出城市臺定位的陰影，準備了技術條件。

四、下沉到“三農”的藍海

在戰略層面上，縣（市）臺應定位于縣域“三農”媒體的“領導者”，這需要真正下沉到基層去，扎根在農村中，做好對“三農”（農業、農民、農村）的服務，這里有其生存和發展的藍海。endprint

1.“城鄉一體化、縣域一盤棋”的規劃管理和實施體制是縣（市）臺下沉的制度保障，使縣（市）臺的發展有了經濟基礎

習近平總書記在河南省蘭考縣委常委擴大會議上說：“推進新型城鎮化，一個重要方面就是要以城帶鄉、以鄉促城，實現城鄉一體化發展。要打破城鄉分割的規劃格局，建立城鄉一體化、縣域一盤棋的規劃管理和實施體制。要推動城鎮基礎設施向農村延伸，城鎮公共服務向農村覆蓋，城鎮現代文明向農村輻射，推動人才下鄉、資金下鄉、技術下鄉，推動農村人口有序流動、產業有序集聚，形成城鄉互動、良性循環的發展機制。”④媒體的發展需要有當地經濟總量的支持，如果農村很窮，讓媒體扎根農村，那是不可能實現的。城鄉一體化、縣域一盤棋的新型城鎮化使縣（市）臺下沉到“三農”就有了經濟基礎的保障。

上文中提到的R市經濟發展水平長期排在河北省前十位，其農村居民人均可支配收入比全國農村居民人均可支配收入中位數高出2414元，理論上說本地媒體的經濟基礎應該是比較雄厚的，但是R市廣播電視臺的生存狀況并不容樂觀。南方報業集團旗下的《南方農村報》僅一個“柑桔通”微信公號年創收就達300萬，而一個縣級廣播電視臺年創收一共只有100萬左右，相較之下，可窺見兩點：一是服務“三農”是有“利”可圖的；二是做城市臺“跟隨者”的縣（市）臺是沒有出路的。

2.縣域“三農”服務領域是縣（市）臺的藍海，做縣域“三農”媒體的“領導者”是出路

筆者在河北省多個縣市的鄉村走訪調查發現，目前鄉村居民心智中普遍沒有媒體。

這一點從上文中提到的農村居民的媒介接觸調查結果可見一斑。中央電視臺第7套節目、中央人民廣播電臺中國鄉村之聲、《河北農民報》、河北電視臺農民頻道、河北電臺農民廣播和本地縣級廣播電視臺，依照想象，這些專門的服務“三農”的媒體本該是河北省農村居民常接觸的，但是調研結果顯示，除河北電視臺農民頻道的個別欄目比較受歡迎之外，鄉村居民心智中幾乎沒有別的媒體。而調研中筆者還發現，鄉村居民對媒體是有需要的，突出表現在兩個方面：一是增加收入，二是維權。這意味著，這里是一片藍海。

總之，在縣域“三農”服務領域還沒有被其他媒體占領的時候，縣（市）臺應抓住時機下沉到農村，在戰略層面走出城市臺定位的陰影，將自身定位于縣域“三農”媒體的“領導者”，在戰術層面為“三農”提供專業、貼近的服務，同時按照互聯網思維和邏輯重構其運作模式和管理模式，這是縣（市）臺轉型的可行之道。

注釋

①國家新聞出版廣電總局：《地級以上廣播電視播出機構及頻道頻率名錄（截至2017年6月底）》和《縣級廣播電視播出機構名錄（截至2017年6月底）》，2017年7月25日，http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/govpublic/9770.shtml.

②高勇：《2016市縣電視臺到底該如何改革（營銷篇）》，“廣電獨家”微信公號，https：//www.tvsou.com/article/92cb30d18a6ea764ffa1.訪問日期，2017年6月8日。

③喻國明：《互聯網是高維媒介——一種社會傳播構造的全新范式》，《編輯學刊》，2015年第4期。

④學習小組：《習近平在蘭考縣委常委擴大會上的講話》，新華網，http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-09/08/c_128206459.htm.訪問日期，2017年6月12日。

【本文系國家社科基金一般項目“新時期我國涉農媒體戰略轉型研究”（項目編號13BXW050）的階段性研究成果。】

（本文編輯：李靜）endprint