從場(chǎng)景入手

正月

具有30年歷史的賣場(chǎng)正在技術(shù)的變革之下成為新的流量入口。

對(duì)于住在城西部的北京市民而言，位于西三環(huán)舊中央電視臺(tái)底下的國美旗下大中電器中塔店是購買家電的首選。店門口的道路曾經(jīng)因?yàn)榇黉N活動(dòng)而經(jīng)常擁堵不堪。然而現(xiàn)在，除了傳統(tǒng)的家電售賣之外，國美中塔店還是電競(jìng)、網(wǎng)咖以及二次元的天下。

這里的電競(jìng)館面積約1000平米，區(qū)域劃分鮮明：戰(zhàn)隊(duì)級(jí)訓(xùn)練區(qū)、主題對(duì)戰(zhàn)區(qū)、電競(jìng)比賽區(qū)、手游主機(jī)區(qū)等，還設(shè)有主播直播間、簡(jiǎn)易餐廳、觀眾席、綜合舞臺(tái)等。與一般電競(jìng)館相比，中塔電競(jìng)館天然具有客流以及與硬件廠商達(dá)成的伙伴關(guān)系。

而國美還在今年年初正式成立了電競(jìng)公司及網(wǎng)咖公司，搭建自己的電競(jìng)團(tuán)隊(duì)，利用豐富的電競(jìng)和泛娛樂資源，探索新建電競(jìng)場(chǎng)地的具體形式和規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)，加速自身進(jìn)入電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的腳步。在今年第六屆動(dòng)漫北京活動(dòng)中，國美還售賣正版手辦和周邊產(chǎn)品，店面現(xiàn)場(chǎng)還有Coser（cos扮演者）與粉絲互動(dòng)，游戲環(huán)節(jié)和禮品吸引了年輕人的到來。就連相對(duì)傳統(tǒng)的家電售賣區(qū)也面貌一新。9月第一個(gè)周末，升級(jí)更新后的方太展區(qū)有魔術(shù)、薩克斯、舞蹈表演，還有方太烤箱現(xiàn)烤的甜品供應(yīng)。

6月，全球首家專業(yè)VR影院入駐國美旗下的大中電器北京馬甸店內(nèi)，這家VR影院涵蓋了VR觀影、VR游戲等，增加了互動(dòng)的社交性。8月，馬甸店的愛空間旗艦店開業(yè)，旗艦店除了使用AR技術(shù)展示的家居體驗(yàn)區(qū)之外，還有一個(gè)家裝工法房，施工過程被拆分成16道工序240道工法，還單獨(dú)設(shè)置了衛(wèi)生間和廚房工法房，讓消費(fèi)者從切面觀察施工流程和工藝。

同時(shí)售賣的家電套餐和家裝套餐也有很多優(yōu)惠，在家裝設(shè)計(jì)過程中，納入所選擇的家電產(chǎn)品，這可以讓消費(fèi)者裝修更省時(shí)省力。家裝家電一體化營(yíng)銷，也是國美門店與愛空間這樣的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的線下與線上的融合。

一個(gè)明顯的改變是，原來基本上都是35歲到45歲的男性來買電器，而現(xiàn)在女性消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者都在增加。提供具有豐富體驗(yàn)感的場(chǎng)景，正是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)原住民以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民消費(fèi)力的表現(xiàn)。

而這一切體現(xiàn)的是國美電器更名國美零售背后的戰(zhàn)略——由“電器零售商”向以“家”為主導(dǎo)的方案服務(wù)商和提供商轉(zhuǎn)變。國美零售在2017年上半年交出的答卷是，銷售業(yè)績(jī)617億元，同比增長(zhǎng)23%，其中線下交易額為412億元，線上交易額為205億元。同時(shí)，國美綜合毛利率高達(dá)17.8%，同店銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，第二季度可比門店增長(zhǎng)率高達(dá)8.5%。

入口價(jià)值

實(shí)際上，中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布《2017上半年中國線上零售平臺(tái)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析報(bào)告》顯示，上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.4%，網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)33.4%，增速加快，同時(shí)，實(shí)體零售業(yè)態(tài)銷售額同比增長(zhǎng)8.4%，線上線下銷售總體態(tài)勢(shì)向好。

在國美電器CFO兼國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍看來，“線下實(shí)體店成為相對(duì)低成本的入口。”現(xiàn)在，一個(gè)普通的電商新客成本為180元，而金融類用戶群體則達(dá)到400元。國美線上線下的融合，形成了較低成本的引流。事實(shí)上，在線上紅利消失之后，無論線上還是線下，都在想辦法開發(fā)存量市場(chǎng)。

而另一個(gè)大背景則是，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，未來整個(gè)流通行業(yè)會(huì)從價(jià)格促銷壟斷向競(jìng)爭(zhēng)力重塑轉(zhuǎn)變，不單一是比拼價(jià)格。高品質(zhì)、高科技和個(gè)性化、小生活主義是代表新的消費(fèi)方向。2016年的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，全球消費(fèi)者在消費(fèi)電子、家居用品首選的仍然是實(shí)體賣場(chǎng)。這意味著以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，會(huì)成為全球流通行業(yè)重要的特點(diǎn)。目前企業(yè)和消費(fèi)者的訴求都發(fā)生了很大的變化，因此對(duì)于企業(yè)而言，更豐富的產(chǎn)品的展示和交流手段，更多樣化的入口和規(guī)模，以及更低成本和高效運(yùn)營(yíng)，將成為目前企業(yè)追求的非常重要的課題。

因此國美零售借助新技術(shù)改造門店，將其塑造成無邊界的體驗(yàn)場(chǎng)景，打破購買頻次低的家電3C類產(chǎn)品的既有規(guī)則，通過各種跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高頻流量的獲取。根據(jù)方巍的介紹，國美賣場(chǎng)中家電產(chǎn)品有48%的差異化獨(dú)特產(chǎn)品，在這當(dāng)中，和海爾、格力深度合作開發(fā)的產(chǎn)品售賣形成了自己的利潤(rùn)來源。而家裝、電競(jìng)等行業(yè)的跨界銷售形成了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

同時(shí)國美線上的社交、電商、海外購等工具，經(jīng)過調(diào)整后形成國美APP，為線下門店提供數(shù)據(jù)支持。線上的銷售行為被記錄和分析之后，會(huì)被推送到門店當(dāng)中，當(dāng)線上消費(fèi)者走入門店當(dāng)中，會(huì)借此推送精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息。而消費(fèi)者在完成購買之后，也可以使用這個(gè)工具，監(jiān)控自己家中的水、空氣等狀況，國美則通過相關(guān)數(shù)據(jù)的分析提供定期的清洗和換新。這個(gè)APP還可以集成家電家裝等的電子發(fā)票、說明書、保修卡，將配送安裝維修等管家服務(wù)形成與門店之間的閉環(huán)，通過售后服務(wù)形成新的利潤(rùn)來源。

今年年底一些門店的玻璃櫥窗會(huì)被改造成具有互動(dòng)功能的屏幕，VR技術(shù)形成的無邊界賣場(chǎng)會(huì)為消費(fèi)者帶來更多選擇機(jī)會(huì)。大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)的應(yīng)用“讓國美正在從交易型的傳統(tǒng)零售商，轉(zhuǎn)為技術(shù)型的零售商。”國美零售高級(jí)副總裁郭軍這樣表述國美的轉(zhuǎn)變。endprint