地域文脈影響下的地鐵廣告設(shè)計

王曉華，李燕

（河北工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，天津 300401）

地域文脈影響下的地鐵廣告設(shè)計

王曉華，李燕

（河北工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，天津 300401）

文章研究地域文脈影響下的地鐵廣告設(shè)計的應(yīng)用以及發(fā)展趨勢。以地域文化的圖與文、形與色、氣與韻為分割點，結(jié)合中外典型案例設(shè)計來闡述地鐵廣告設(shè)計與地域文化相輔相成。地鐵空間內(nèi)不僅僅是簡單的功能主義設(shè)計和理性主義，更多是的我們對人文、藝術(shù)和環(huán)境的態(tài)度。城市的自我個性、地域文脈和視覺語言相統(tǒng)一的設(shè)計讓地鐵廣告獲得內(nèi)在的精神和力量。

地域文化；地鐵廣告設(shè)計；境界融合

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一、地鐵廣告與城市地域特色的關(guān)系

現(xiàn)代城市的發(fā)展，城市人群日常出行不再是單一的舊有式的交通系統(tǒng)，地鐵軌道交通快速發(fā)展用以應(yīng)對城市的交通問題。地鐵廣告是指在地鐵這個特定的空間環(huán)境內(nèi)，通過一定的媒體形式公開而廣泛的誘導(dǎo)和傳播內(nèi)容、通過直接或間接的方式開展所有告知性的形式。主要以文字、圖畫、雕塑等方式構(gòu)成的視覺傳播設(shè)計；它是組成地鐵空間環(huán)境的一部分，是有目的、有計劃、不間斷的、并且集成各類要素和媒介傳播有效信息，擴(kuò)大廣告的文化氛圍，梳理品牌的形象，滿足和提高消費者審美情趣，組成廣告信息有效傳播與反饋的宣傳方式。

一方水土，一方文化。不同的社會結(jié)構(gòu)和地域自然環(huán)境、民俗習(xí)慣、政治經(jīng)濟(jì)情況，孕育了各具特色的地域文化，如中原文化、三秦文化、齊魯文化、巴蜀文化、贛文化、嶺南文化等。這些悠久歷史文化在人們的腦海里形成了既定的形象。而地鐵作為城市的“流動櫥窗”承載著城市的不同時代的美學(xué)變遷和歷史底蘊(yùn)。成都地鐵在裝修以及廣告投放時，按照“一站一景”的原則，將成都和諧發(fā)展的城市文化理念貫穿到整個設(shè)計當(dāng)中，并且每一站都按照周邊地點的歷史以及文化為特點進(jìn)行設(shè)計，不僅整合了周邊的區(qū)域特點，并且增強(qiáng)了城市不同地鐵線路間的推廣性，逐漸形成了文化長廊。成都現(xiàn)在已經(jīng)開通的四列地鐵各自有自己的的主題，例如一號線的“廉潔文化”、二號線的“文明成都”和四號線的“青創(chuàng)號”創(chuàng)新主題，其中最值得關(guān)注的三號線——由于三號線連接了成都西南至東北的交通，連接起了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的蜀都文化，成為傳遞成都精神的名片。在3號線的熊貓大道站中，熊貓的元素幾乎遍布各個角落，成都的熊貓文化吸引著世界各地的游客慕名而來。（圖 1）

隨著歷史的變遷，審美的轉(zhuǎn)換，地鐵作為一項重要的交通工具，隱性的成為了一座城市發(fā)展的見證者。城市地域特色逐漸轉(zhuǎn)化為一種文化符號，給人類歷史注入新的活力與內(nèi)涵。地域文化作為地鐵廣告的重要組成部分，其美學(xué)形態(tài)和視覺展示，是地鐵廣告最有力度的傳播方式。

> 圖1 成都地鐵3號線站廳內(nèi)熊貓廣告宣傳壁畫

> 圖2 里斯本地鐵月臺上以北非黑人生活為主題的瓷磚壁畫

> 圖3 日本地鐵公益廣告

地域文脈和地鐵廣告是相互影響的共生關(guān)系，是本土城市文化對民眾審美的的滲透和延伸，也是歷史發(fā)展篩選的要求。城市地鐵美學(xué)建設(shè)是對民族地域優(yōu)秀文化的發(fā)掘，正因如此才組成了世界上豐富多樣的地鐵廣告。

二、地域文化對地鐵廣告設(shè)計的影響

中國地大物博，地域文化千姿百態(tài)。作為區(qū)域內(nèi)人民心理和情感思維的表達(dá)，地域文化是社會共同意志決定的，也是人類文化歷史進(jìn)程中的寶貴精神財富。伴隨著全球化以及中國地鐵的極速發(fā)展，功能主義下的“形式追隨功能”導(dǎo)致了地鐵廣告設(shè)定雷同，缺乏個性和內(nèi)在力量。而地鐵廣告設(shè)計的本質(zhì)是在滿足受眾的行為需求、審美需求、心理需求的前提下提升品牌形象。在地鐵廣告的創(chuàng)作中，地域文化的融入表達(dá)了更高層次的象征意義，以高度內(nèi)涵和豐富的藝術(shù)表現(xiàn)手法，所以當(dāng)?shù)赜蛭幕偷罔F廣告的有機(jī)連接，提升了地鐵廣告的審美，增強(qiáng)了地域融入，讓乘客在接收信息告知中，消除思考和感覺行為之間的認(rèn)為隔閡，將刻板的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為共情，獲得滿足。當(dāng)乘坐里斯本的地鐵在城市里穿梭時，濃郁的地中海風(fēng)情便將每一位造訪的游客都浸入其中。從融合了南歐和北非特色的葡萄牙土著居民的雕塑創(chuàng)作，到一幅幅描述里斯本民間故事并采用當(dāng)?shù)毓欧频牟世L瓷磚藝術(shù)畫，再到以北非黑人生活為主題的色彩對比強(qiáng)烈的馬賽克壁畫，還有葡萄牙藝術(shù)名家和大師們的精彩畫作的瓷磚藝術(shù)復(fù)制品。在這樣的地鐵空間里暢游，似乎沉浸在里斯本的地域文化的多年發(fā)展長河里。它們的國粹瓷磚畫也在此大放異彩。（圖 2）

地域文化的發(fā)出者是人，它是共識產(chǎn)物，通過這種共識，地域性的廣告設(shè)計元素是約定俗成的含義，元素對應(yīng)的是文化符號，人們通過符號的內(nèi)涵來理解其本義。當(dāng)人們在地鐵這個特殊的空間內(nèi)進(jìn)行交通行為時，地鐵廣告采用人們耳熟能詳?shù)脑O(shè)計元素，能夠在短時間內(nèi)喚起人們的既定記憶和審美對其進(jìn)行識別，以達(dá)到廣告最基本的告知功能。

造成地鐵廣告差異性的原因主要來自于社會形態(tài)和歷史文化等方面的區(qū)別。只有通過形態(tài)、色彩、材質(zhì)、空間等要素構(gòu)建本土城市地鐵的形象風(fēng)格，才能獨具一格，區(qū)別于其他城市。地鐵作為城市交通的重要一環(huán)，地鐵廣告在探求地域文化的形成、演變軌跡、規(guī)律以及把握文化和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方面提供了新的展示平臺。

深度剖析地域文化中的優(yōu)秀因子以培育嶄新的廣告內(nèi)容，反過來地區(qū)特色文化也為地鐵廣告設(shè)計的發(fā)展提供精神動力、智力支持和文化氛圍。綜上所述，地鐵廣告與地域文化的融會產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和文化效益是十分可觀。

三、地域文脈下的地鐵廣告的表現(xiàn)形式

（一）地域文脈下“圖、文至境”的地鐵廣告設(shè)計

徐鍇曰：“圖畫必先規(guī)畫之也，故從囗。啚者，吝嗇難之意也。”“圖”一字結(jié)構(gòu)從囗從啚，囗（wéi），表示范圍，啚（bǐ）等同于“鄙”的本字，表示艱難。合起來旨在規(guī)劃，需要慎重考慮，是否突破范圍。作為名詞，“圖”即“圖案”，是結(jié)構(gòu)整齊規(guī)范的，具有裝飾性的花紋或者圖形。“文”，從玄從爻。天地萬物的信息產(chǎn)生出來的現(xiàn)象、紋路、軌跡，是在事物中的運行軌跡和原理。許慎《說文解字》把“文”解釋為“錯畫也”，解釋為“對事物形象進(jìn)行整體素描，筆畫交錯，相聯(lián)相絡(luò)，不可解構(gòu)”。“圖”和“文”在設(shè)計中各有作用，圖形直觀、形象但是具有審美要求，文字信息更規(guī)范但是抽象。圖文相互結(jié)合進(jìn)行設(shè)計，形成的“文情并茂”視覺信息傳達(dá)方式，打破單一壁壘，趣味高雅，是思想性、知識性和趣味性的統(tǒng)一。

在地鐵發(fā)展歷史中，“圖、文”作為地鐵廣告的重要組成部分，第一功能就是傳達(dá)信息，圖文的第一特性就是承擔(dān)美學(xué)意義和指示性作用。地域下的圖案元素和語言元素傳遞著不僅僅是城市地域文化本身，而是達(dá)到一種象征的境界，包含了城市背后濃厚的歷史意義。

日本在上世紀(jì)七八十年代的復(fù)古地鐵海報，盡管設(shè)計方法不如現(xiàn)在新潮，但是這種結(jié)合地域文化的設(shè)計思維到現(xiàn)今也許都是適用的。以日本特有的繪畫形式浮世繪作為表現(xiàn)手法，人物也以藝妓或奧特曼等日本特有的角色為表現(xiàn)對象，圖3左側(cè)海報，在歷史中，日本的女藝妓Agemaki的美貌讓男人健忘，用日本傳統(tǒng)的形象以警示旅客不要忘記拿傘。右側(cè)海報則是用日本漫畫文化中的奧特曼和怪獸形象進(jìn)行設(shè)計，海報中揭示了地鐵中有三種讓奧特曼都束手無策的怪獸，分別是“沉睡的巨大身軀怪獸”“翹二郎腿的占位子怪獸”和“伸長手臂的讀報怪獸”，警示乘客不要成為那三種怪獸之一！海報上本土特有的圖案和文字語言結(jié)合以表達(dá)內(nèi)容，詼諧幽默，濃濃的日本地域文化的味道竟然通過這幾張海報就如此強(qiáng)烈地散發(fā)出來。（圖 3）

（二）地域文脈下“色、形示境”的地鐵廣告設(shè)計

色彩是廣告設(shè)計中的重要因素。“色彩能夠?qū)θ祟愳`魂發(fā)揮直接的影響。色彩如同鍵盤，人的眼睛如同琴錘，人的靈魂如同帶有許多琴弦的鋼琴，藝術(shù)家就是彈琴的雙手，彈奏著一個個琴鍵，產(chǎn)生觸及靈魂的振動”這是康定斯基對于色彩關(guān)系的表述。色彩的視覺沖擊能給人帶來最直接的感受和體驗，適當(dāng)?shù)剡\用色差可以維持地鐵空間的整體感和秩序感，統(tǒng)一的主題色彩在一定程度上避免了人在地鐵封閉空間內(nèi)的煩悶感，采用地域文化象征的色彩更加能加強(qiáng)人們的歸屬感。形式表達(dá)的獨立性格，用自身的規(guī)律影響著人們的感受和觀念。藝術(shù)形式的誕生是地域文化下的社會制度和風(fēng)氣凝結(jié)而成，人們的心理感受寄托在形式里，而形式是文化的延續(xù)傳承與發(fā)展。形式的進(jìn)一步符號化，讓觀念意識物態(tài)化從而形成符號和標(biāo)記。（圖 4）

色和形是世界組成基本的存在方式之一，在地鐵廣告設(shè)計中尤為重要，并有效地支配和制約著視覺效果。地域文脈下對于美的意識形態(tài)組成認(rèn)同感，人們下意識的去追尋這種認(rèn)同感，并且與這種視覺效果發(fā)生共情。例如北京為奧運會支線與10號線換乘點北土城站的廣告設(shè)計中，用古代傳統(tǒng)的青花瓷圖案，藍(lán)白色的花底，一一布置在站臺和28根高大的圓柱上，整個設(shè)計交叉錯落，豎立有致，猶如置身在中國古典藝術(shù)展覽館內(nèi)，讓人身心愉悅，也讓中國傳統(tǒng)文化與奧運會相互融合，體現(xiàn)了中國人自己的奧運情感。（圖 5）

在地鐵廣告設(shè)計中，色、形的重要性讓我們在設(shè)計過程中，注重地域性、民族性、時代性等文化觀念的融合，通過形態(tài)和色彩的組合，加強(qiáng)城市地域文化特色，形成文化主題以表達(dá)城市精神氣質(zhì)。

（三）地域文脈下“氣、韻含境”的地鐵廣告設(shè)計

所謂“氣、韻”，意境或韻味的隱喻性的表達(dá)，人們通過選擇把信息聯(lián)系起來，從而建立的出以體現(xiàn)和未體現(xiàn)的關(guān)系。這種隱喻在地域文化的包容下，用具體的視覺形象來暗示抽象的情感。“氣、韻”的生動直觀表達(dá)設(shè)計的內(nèi)在生命與精神，傳遞出設(shè)計的氣質(zhì)與神韻。人的審美感受之所以不同于動物，正是在于其中包含的觀念和想象的部分，地域文化下的美不是一般形式，而是“有意味的形式”，它沉淀了社會內(nèi)容的自然形式。中國人審美觀是完整的、立體的，這種地域的美學(xué)范疇已經(jīng)超越可各種對于美的理性界定，它具有強(qiáng)大的精神力量。所以地鐵廣告設(shè)計把地域文化作為一種符號性語言，在這基礎(chǔ)上表達(dá)設(shè)計主體生命力與精神力的統(tǒng)一。“氣、韻”的融合統(tǒng)一，創(chuàng)造了豐沛的美學(xué)境界。

地鐵廣告設(shè)計表達(dá)的思想價值的是對觀者內(nèi)心感受的人文關(guān)懷，地域文化對應(yīng)消費者心理特點，進(jìn)而營造輕松活力的信息接收體驗。例如中搜搜悅在北京1、2、4、10號線投放的一系列基于中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意廣告，瞬間吸引了大眾的關(guān)注，設(shè)計中我們能看到中國古代傳說里的經(jīng)典形象，像是有李靖和哪吒、牛郎和織女，一個個傳統(tǒng)形象在設(shè)計里變得幽默鮮活，她成功的勾起了人們兒時的回憶，更引起了人們的好奇，“懷舊風(fēng)”這種內(nèi)在涵義讓大眾感受到傳統(tǒng)文化和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品碰撞后的獨特魅力。（圖 6）

> 圖4 色、形下地鐵廣告設(shè)計的涵義演變

> 圖5 北京北土城站奧運支線廣告設(shè)計

> 圖6 中搜搜悅客戶端宣傳海報

四、結(jié)語

人潮涌動的地下交通，地鐵廣告交織著人的情感。社會發(fā)展下的設(shè)計思維讓我們必需注重地域文化與藝術(shù)語言相融合。地鐵廣告的價值不僅僅在于它的推廣功能，同時也是社會文化理念的載體。地鐵廣告設(shè)計在當(dāng)今文化全球化和經(jīng)濟(jì)一體化的融合中，任何的區(qū)域文化都是我們值得珍惜和回味的設(shè)計元素，地鐵空間內(nèi)不僅僅是簡單的功能主義設(shè)計和理性主義，更多是的我們對人文、藝術(shù)和環(huán)境的態(tài)度。城市的自我個性、地域文脈和視覺語言相統(tǒng)一的設(shè)計，讓地鐵廣告與人文環(huán)境以及社會環(huán)境相融合，才能更好的展示城市獨特文化和精神風(fēng)采。■

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Subway Advertising Affected by Regional Culture

WANG Xiao-hua，LI Yan
(School of Architecture & Art Design of Hebei University of Technology, Tianjing 300401, China)

The application and development trend of subway advertising design under the influence of regional context. Methods based on the map of regional culture and the text, shape and color, gas and rhyme as the dividing point, combined with the typical case design of China and foreign countries, this paper expounds the subway advertising design and regional culture complement each other. Conclusion the subway advertisement design is an important part of the current Chinese subway design, and the unique and difference of the regional culture make the subway advertisement obtain the inner spirit and strength.

regional culture; subway advertising design; state fusion

J524.3

A

1008-2832（2017）09-0051-03

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