文化產業：向世界輸出生活方式

李少威

無論是滿足生活剛需的一般消費品，還是壟斷市場或技術的優勢產品，總歸不如依靠魅力、自然而然讓人欲罷不能的文化產品那樣，一邊被購買，一邊被崇拜。

兩年前到長沙，接待我的朋友說，要帶我去一家很好的餐館。到了地方，一看菜單，我不禁啞然失笑——那是一家廣式茶餐廳。

幽默之處在于，我從廣州來。

我一點不懷疑他待客的真情，帶一個遠道而來的廣東人去吃廣州料理，說明他對這種味道的認同。

我又想，認同的僅僅是味道嗎？

朋友是一名商人，對于商務宴請，有幾十年的經驗。他說，真正能“上臺面”的，還得是粵菜。

這意味著，粵菜往往很貴，但卻貴得讓人心甘情愿。

一種文化，如果能夠做到觀念形態被廣泛認同，物質形態足以承載觀念形態并向市場有效供給，一個文化產業就形成了。

粵菜只是一個引子，本文要談的話題要放寬一點：從可口可樂、星巴克到好萊塢大片、芭比娃娃，數十年來中國人一直處在一種西方生活方式的單向度輸入狀態下，而今天，在中國崛起、文化自信回歸背景下，我們怎樣向世界輸出生活方式？

下面，仍然以廣州為樣本。

一個“聯盟”的誕生

隨著中國的硬實力從邊緣位置逐漸回到舞臺中心，軟實力也日益獲得更多的重視。

最近有兩則新聞頗具象征意義。一則是一位美國小伙沉迷于“會上癮”的中國網絡玄幻小說，抑郁癥竟然痊愈了；另一則是外國網友評出“高鐵、網購、支付寶、共享單車”為中國“新四大發明”。

它們至少部分說明，隨著中國的硬實力從邊緣位置逐漸回到舞臺中心，軟實力也日益獲得更多的重視。

在廣州，誕生了網易，目前占據國內手游超過五分之一的市場；誕生了微信，幾乎統治了互聯網時代中國人的社交；誕生了UC瀏覽器，讓中國人通過自己的“窗口”看世界；更早以前，還誕生了珠江鋼琴，讓一種純西式的聲音有很大一部分發自東方的工藝。

在中國，這些都是久經考驗的文化品牌，在文化與科技相遇相融的背景下，其中相當一部分已經深深嵌入人們的日常生活，或者說，已經是生活的一部分。

一個城市有這樣的文化產品，才可以談生活方式的輸出，或者說，談起來才言之有物。

2017年5月9日，廣州成立了一個新的經濟組織——廣州文化上市公司產業聯盟，以上提到的那些文化品牌的所屬企業，都是這個聯盟首批23個成員企業之一。它們都是市值百億以上的大企業，23家企業總市值超過2400億元。一場更大的戲正在拉開帷幕。

產業生態

文化既可能是一種“祖宗過得很豐富”的證明材料，也可能是一種“我們當下過得很愜意”的生活方式。

為什么要成立產業聯盟？

終極目的，當然是為了賺錢。但一說到賺錢，往往就點中了一些城市所謂“文化產業”的死穴。人們往往急切地給一些文化資源扣上“產業”的帽子，但它們幾乎沒有經濟上的表現。

比如某種地域性的原生態歌舞，某種失去了市場的傳統工藝，或者某種與眾不同的民間風俗，常常被編入“文化產業”中去，而實際上，它們更多地被視為一種需要財政供養的累贅。

這首先涉及到我們怎么理解“文化”。它是一種“祖宗過得很豐富”的證明材料，還是一種能讓“我們當下過得更愜意”的新的生活方式？如果是前者，那它是歷史的，它沒有義務創造價值；如果是后者，就需要體現為某種形式的價值，否則根本無法生存。一些地方發展“文化產業”不成功，很大程度就是對此二者不加區分的結果。

在廣州的“文化上市公司產業聯盟”語境里，所指稱的文化無疑是后者，是生機蓬勃的、有時尚感的、有剛性需求的東西，正在改造或已經介入人的存在方式。而結盟形成的平臺，還可以更方便地進行產業投融資，推動創新創業，扶植新生力量，這便體現了“生態”的含義。

生態是需要耐心培養的，文化產業幾乎不可能迅速體現為經濟數字，因此最忌諱的便是急功近利的“GDP蛋糕心態”。

文化企業的成長，需要長期資金輸血，輸血主要有三種方式：“自帶干糧”、市場化融資和政策扶持。僅靠“自帶干糧”一直撐到日出東方的“土豪企業”非常稀有，市場化融資途徑又往往因為新生企業規模小、收益不穩定和缺乏有形資產等原因被堵塞，而政策扶持則常常需要考驗運氣。

“文化上市公司產業聯盟”所具有的政策引導和平臺內投融資功能，力圖幫助企業化解這些難題，實現文化產業內部的生態循環。這，就是眼光不一樣之處。

中國印象

越來越多城市以獨特的文化產業回應大時代，建構自身的維度與鏈條，共同構成外在的中國印象。

一個大國的崛起，是需要外界的好評、點贊的，尤其作為近代以來唯一一個崛起的文明古國，中國更需要形塑一種文明形象。

而這一切，都要仰賴當下的中國可以為世界提供怎樣的可供共享的文明成果，為全球生活帶來哪些美好的改變，而不可能是依靠文明古國的歷史輝煌所自帶的光環。這一點，其實和文化產業發展的成敗邏輯異曲同工。

如果排除政治偏見，當人們感受一個異國的形象時，一般先在腦海中直覺式地反映出某個或幾個城市的圖像，再以文化產品為引導進入感性把握，而價值觀與歷史、思想，則是最后的理性歸宿。正常情況下，外國人的意識反應會遵循這個順序：城市—文化產品—歷史與思想。

廣州的文化產業向海外輸出生活方式，客觀上推動了自身進入這種“國家印象元素庫”。珠江鋼琴，占全球鋼琴銷售量的四分之一強；UC瀏覽器，在印度這個亞洲大國占據手機瀏覽器市場份額第一；《喜羊羊與灰太狼》2009年登陸尼克兒童頻道，在亞洲13個國家和地區以英語播出，2010年則在迪士尼頻道向52個國家和地區播出。類似情形的反復出現，影響的不斷深化，就會構建起外國人對中國認知的廣州維度——如“小蠻腰——《喜羊羊與灰太狼》——儒家思想”這樣的意識鏈條。同理，北京、上海、深圳、杭州等城市，也一樣會以獨特的文化產業回應大時代，建構自身的維度與鏈條，共同構成外在的中國印象。

越來越多的中國城市已經認識到，新常態后的經濟，文化產業將是一個重要的新增長點。與培育難度高相對應的，是文化企業具有爆發性增長的潛力，一旦成功，回報率也十分驚人——比如，想想樂高的商業帝國吧。

真正的文化產業提供的強大的消費者力量，足以支撐起高附加值。而且，買方與賣方總是兩情相悅。

無論是依靠滿足生活剛需的一般消費品，還是依靠市場或技術壟斷地位的優勢產品，總歸不如依靠魅力、自然而然讓人欲罷不能的文化產品那樣賞心悅目，一邊被購買，一邊被崇拜。

正如人們會購買法國香水，盡管它很昂貴，卻仍然覺得物有所值，除了其產品品質之外，法國對外部塑造的浪漫國度形象恐怕是更重要的價值支點。

廣州所走的并不是一條新路，而是在一條正確的老路上實踐新的走法。

（摘自《南風窗》2017年第11期）endprint