尼爾森掀開的新娘蓋頭，還是新娘頭蓋？

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Newzoo的報(bào)告，2017年全球電競直接覆蓋用戶為3.85億，其中1.91億為死忠粉絲，其余1.94億人只會偶爾觀看。

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2016年中國電子競技用戶達(dá)到1.7億。

看出來區(qū)別了么？相比于艾瑞相對“粗獷”的數(shù)據(jù)，Newzoo的數(shù)據(jù)顯得更加具體，對市場的刻畫也更全面。

不斷擴(kuò)大的電子競技市場規(guī)模吸引了寶馬、奧迪等眾多頂級廣告主。然而，一個問題恐怕困擾著這些廣告主：投入載體相對真實(shí)的價值是多少？這個問題同樣困擾著許多小廣告主。因此才會發(fā)生眾多小廣告主跟隨著頂級廣告主進(jìn)入同一個市場的“搭便車”現(xiàn)象。

這個現(xiàn)象并不是電競市場獨(dú)有，但卻尤為突出。究其原因，一是因?yàn)殡娮痈偧际切率挛铮且驗(yàn)殡娮痈偧嫉耐度胼d體大多是虛擬的，比如游戲、賽事。這兩個原因共同導(dǎo)致了同一個后果：電競行業(yè)的標(biāo)的資產(chǎn)定價難。

如果難以對一個行業(yè)里的資產(chǎn)定價，那么外界資本進(jìn)入必然存在著困難，因?yàn)樗恢缿?yīng)該投多少錢。回顧電競前些年的發(fā)展，基本上一直停留在“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段。這是新興行業(yè)的必經(jīng)階段，也是必須要跨過去的階段。

一個典型的例子是，現(xiàn)在許多的電競游戲動輒說自己有幾億幾億的用戶，結(jié)果加到一起后發(fā)現(xiàn)13億中國用戶都不夠用。更別提斗魚直播時，13億人觀看的鬧劇了。賽事也同樣，說白了，一個人一天只有24個小時，每個賽事都說自己能占據(jù)多戶多長多長的時間，結(jié)果最后加到一起， 25個小時都不一定夠用。贊助是電競行業(yè)主要的資金來源之一，賽事價值的不明確自然會妨礙資本進(jìn)入。

說到底，這個建立在數(shù)據(jù)之上的行業(yè)，其發(fā)展并沒有回到數(shù)據(jù)本身。

必談投入邏輯，避談投入收益一度是電競行業(yè)默認(rèn)的融資手段。事實(shí)上，在找到目標(biāo)用戶這件事上，電競做的還不錯；但在后續(xù)的服務(wù)上，電競恐怕差的還遠(yuǎn)。

之前有從業(yè)者說電子競技正在進(jìn)入“三張表”的時代。什么意思呢，就是電競相關(guān)公司的運(yùn)作要回到利潤表、資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量表上。到底這個賽事值多少錢，投入與產(chǎn)出是否合適。尼爾森的進(jìn)入，印證了這位從業(yè)人士的觀點(diǎn)。

類似尼爾森、Newzoo這樣的市場調(diào)研公司，最擅長的就是將市場中最細(xì)微的數(shù)據(jù)挖掘出來。如同我們開頭看到的，直接覆蓋用戶、核心用戶、非核心用戶。當(dāng)一個行業(yè)的各部分被赤裸裸地?cái)[在手術(shù)臺上時，該在哪里動刀還不是一目了然的事情？

也正因?yàn)橛辛诉@些調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)，電競行業(yè)中的虛擬資產(chǎn)才可能被正確定價。尼爾森咨詢公司進(jìn)入電競行業(yè)的第一件事便是專門在賽事期間追蹤贊助商的品牌曝光度，根據(jù)其對過去一年對主要賽事的調(diào)查，廣告贊助的價值范圍為75000美元到1700萬美元。

當(dāng)前的電競賽事獎金動輒10萬美元起，如果一個賽事的贊助價值只有75000美元，那么主辦方八成是賠錢的。這也是為什么眾多賽事從業(yè)者逢人必談IP的緣故，因?yàn)橘嵅涣隋X。

不僅僅是賽事，游戲本身的廣告贊助價值同樣存在著類似的問題。雖然游戲和賽事在廣告投入上遵循著同樣的邏輯，但由于真實(shí)的后臺數(shù)據(jù)只有游戲公司自己可見，因此難免會存在夸大的現(xiàn)象。但一個問題是尼爾森的進(jìn)入會使得游戲公司愿意公開自己的數(shù)據(jù)嗎？

一方面，理論和歷史均證明了，長期來看，投入者與被投入者的“誠實(shí)”會帶來最大的收益。另一方面，尼爾森知名的零售咨詢業(yè)務(wù)，實(shí)際上是建立在同眾多零售商合作獲取內(nèi)部數(shù)據(jù)之上。更何況，在數(shù)據(jù)調(diào)研上，尼爾森等公司也有自己獨(dú)到的方法。

最后，這些或多或少爆出過丑聞的，同樣作為私營企業(yè)的調(diào)研公司一定能提供正確的數(shù)據(jù)嗎？

就像茲維博迪對證券分析無用論的回應(yīng)一樣：“如果這個市場上沒有人進(jìn)行證券分析，很快證券的價格就變得“無效”。正因?yàn)橛行o數(shù)證券分析師每天做著看似無用的工作，證券才一直表現(xiàn)出“有效價格”。與其說市場本身有效，不如說是證券分析讓市場變得有效。”

也許這是對尼爾森、Newzoo存在意義的最好回答。endprint