商業地產發展商多方突圍實體困境

杜康　鄭鈞天

由于持續受到電商沖擊，實體零售行業仍面臨寒冬。國家統計局最新發布數據顯示，1～7月份，全國網上零售額同比增長33.7%，增速高于今年上半年。其中，全國實物商品網上零售額同比增長28.9%，高出同期社會消費品零售總額增速18.5個百分點，占社會消費品零售總額的比重為13.8%，比上年同期提高2.2個百分點。

在實體零售業整體低迷的市場環境下，商業地產發展商正通過商場的改造優化、租戶的檔次提升、體驗式業態的調整等方式，來謀求實體零售寒冬的突破路徑。

實體零售遭遇寒冬

商業巨頭半年業績黯淡

商業零售龍頭公司的半年成績單的“慘淡”表明，實體商業的寒冬正在持續。

恒隆地產近期公布的2017年中期業績顯示，這家老牌商業地產龍頭賴以自豪的“低人流﹑高平均消費”的商業運營模式正面對前所未有的挑戰。

2017年上半年，上海港匯恒隆商場租出率下降至81%，租金收入同比下降7%，零售額下降5%。在沈陽、濟南、無錫、天津等二三線城市，恒隆更是“水土不服”，艱難面對零售寒冬。中報顯示，恒隆地產在5個非一線城市開設的6個商場中，有4個租金收入在今年出現下降。如沈陽市府恒隆廣場租金收入減少28%，租出率減少至77%；無錫恒隆廣場租金收入下降13%。

SOHO中國董事長潘石屹分析認為，近年來，中國已建和在建了大量商業營業用房，商業地產已現過剩。“最近，我考察了五六個城市，發現那些地方的商場嚴重過剩，很多不賺錢的商鋪都被退租和騰空了。酒店行業更是如此，近期萬達以199億元的價格把旗下77個酒店甩賣給富力，一座酒店的價格相當于香港一套房子，但與香港住宅的投資回報率相比，這些酒店可以說基本沒有任何投資回報。”

《上海城市商業綜合體發展情況報告（2016～2017）》顯示。截至2016年底，上海已有189個城市商業綜合體，銷售規模達到1360億元，年客流總量18.7億人次。這些城市商業綜合體中，零售業仍占據龍頭地位，但比重持續下降。其中，百貨業態甚至同比負增長，下降1.1%。近期，上海閔行區七寶推出的一宗商業地塊以罕見的零溢價率出讓，也說明了實體零售前景的不明朗。

積極調整業態結構

商業零售企業三招突圍“實體困境”

在此背景下，各大商業零售企業正在積極進行業態結構調整，應對實體商業寒冬。

——由目的式消費向體驗式消費轉型

“過去的消費往往是計劃好的，但現在的消費更多發生在‘隨便看看的情景中。那么究竟該如何塑造一個好的體驗式消費的環境？”中國商業經濟研究所所長齊曉齋認為，當前，各地的購物中心正在積極進行業態調整：零售配比明顯下降，由過去的70%下降到50%甚至更低；親子、餐飲、娛樂等體驗式消費占比則明顯提升。

記者在上海楊浦區的創智天地發現，這個以創新創業為本的知識型社區，正在原有的商業生態圈之上，將親子教育品牌、體驗式互動和配套商業有機結合。“樹仁薈、艾涂圖、美吉姆、卓美等具有創新理念的智育教育機構相繼入駐創智天地，我們的親子業態有別于一般商業綜合體的DNA，其正在促生高端智育教育集群效應。此類親子互動吸引了不少家庭的關注，為項目內商業帶來持續性的人氣。”中國新天地市務推廣及策略傳播總監劉夢潔表示，為提升園區內親子業態的競爭力，創智天地正在積極接洽覆蓋K12教育階段的國際學校資源，計劃在已有覆蓋0～12歲教育段的基礎上，延展教育跨度，完善項目內整體教育鏈。

根據中國指數研究院近期發布的報告，中國的兒童親子業態正在以驚人的速度發展且市場前景十分廣闊。從2012年到2016年，親子業態的商業面積飛漲6倍，與休閑娛樂和餐飲三分天下。

——引入差異化品牌

“上海靜安大悅城的租金收入漲幅為11.4%。”上海大悅城總經理危建平表示，大悅城在服裝品類上引入了越來越多的非標準化品牌，比如各種設計師品牌。“設計師品牌的款式是非標準化的，一定要上身才能試出效果；另外，設計師品牌一般都反映了某種理念，我們對店鋪進行設計后，可以促成場景消費，這是線下獨有的、電商不能取代的。”

“為解決線下線上的價差問題，購物中心更多的引進一些短供應鏈品牌”，貓酷CEO王永介紹說，以優衣庫為例，該品牌擁有自己的OEM廠商，并將成品直接發給門店。由于越過了代理商，線上線下的價差很小，這種短供應鏈方式讓電商的價格優勢也隨之消失。

——引入IP、強化互動體驗

記者注意到，當前運營較好的購物中心更加注意與消費者的互動。如K11舉辦了莫奈畫展、達利畫展，開發屋頂花園用于舉辦各種聚會活動；凱德七寶購物廣場店亦將屋頂改造成籃球場；怡豐城則將三樓打通，與周圍七個新建的寫字樓相連，方便白領午間休息購物。

租戶選擇方面，強消費體驗的商家也受到購物中心的青睞。以大悅城為例，目前其擁有20多家手工店鋪，可以做書、做首飾、做木工等，消費者能夠深度參與其中；另外，大悅城也引入了強文化IP的店鋪，比如各種超級英雄主題的餐廳，上海美術電影制片廠的主題體驗店等。

電商洗禮實體零售業

住宅開發商熱衷商業布局

事實上，在經歷了電商的沖擊后，商業零售市場亦經歷了一番“洗牌”，業態結構的調整較為成功的購物中心銷售收入反而出現增長。

“電商的迅速發展，對中國的傳統零售，特別是以服裝為代表的零售造成了較大的沖擊。目前中國網購占社會消費品零售總額的10%以上，而美國電商發展了這么多年，該數字只有8%。”上海一家大型綜合商場負責人認為，中國零售的渠道費用太高，經過多層代理之后，出廠價和終端零售價差過高；很多淘寶店主都是高層級的代理商，因此可以拿到很低的折扣，“淘寶其實蠶食掉了原有體系里下層代理商的利益”。

“購物中心現在開始接受和學習電商那一套用戶和流量的思維。”王永說，“過去購物中心并不知道自己的用戶是誰，往往就是舉辦一些活動，吸引一些人群，停留在提高用戶基數這一點上。而現在，購物中心則通過對消費者的到店頻次、購買頻率的分析，對店鋪銷售坪效、新老客戶占比等多維度數據的分析，更加了解自己的消費者。”

在此背景下，多家原來專注于住宅開發的房地產企業開始涉足商業。公開信息顯示，萬科提出到2019年，其商業租金規模要達120億元；龍湖地產提出到2020年，其商業租金收入將達100億元左右；遠洋地產和中國金茂亦提出旗下商業營收要達50億元，旭輝、中駿、中海等開發商亦對其商業發展提出要求。

業內人士普遍認為，隨著電商的持續發展，年輕人購物觀念正在轉變，未來的線下零售商業將更加朝體驗式購物轉型。“體驗式購物社區概念符合時代發展的方向，但在消費潛力一般的三四線城市，投資大體量的體驗式購物物業仍需謹慎。”花旗銀行大中華區董事總經理蔡金強說。endprint