職業體育俱樂部上座率相關影響因素分析

焦建玲

摘 要：運用文獻研究法，對職業體育俱樂部上座率的相關影響因素進行了理論系統的研究。研究結果，體育設施的空間布局及質量、職業俱樂部的運行機制，其中包括門票定價、過程服務質量和結果服務質量，以及觀眾動機都會對職業體育俱樂部的上座率產生影響。正確把握這些影響，并提出針對性的解決措施才能保障職業體育俱樂部的上座率。

關鍵詞：職業體育俱樂部、觀眾上座率

Abstract：By using the method of literature research， this paper makes a theoretical study on the influencing factors of the attendance rate of professional sports clubs. The results of the study， sports facilities layout and quality， occupation club operation mechanism， including ticket pricing， service quality and the service quality， and audience motivation will be on the occupation sports club attendance influence. Correctly grasp these effects， and put forward specific measures to ensure the professional sports club attendance.

Key words：Professional sports clubs， audience attendance

隨著經濟的發展，社會的進步，人們的消費觀念發生了巨大的變化，生活條件的改善提高促使人們將更多的消費注意力轉移到體育娛樂上面來。特別是在2008年北京奧運會的成功舉辦之后，越來越多的精彩體育賽事如雨后春筍般呈現，在這樣的影響之下，人們的體育參與意識越來越高漲。從46號文件出臺至今，體育事業蓬勃發展，帶來了諸多經濟效益，體育產業已經成為我國經濟增長點的重要組成部分之一。體育事業、體育產業是依托于市場經濟的發展而衍生來的，特別是體育賽事，更是需要遵循市場經濟的發展規律。觀眾是體育賽事成功舉辦的關鍵點，換句話說也就是觀眾的數量直接反映了體育賽事的上座率情況。

影響職業體育俱樂部的上座率的因素是多種多樣的，從不同的角度考慮會得出不同的結果，筆者通過查閱大量文獻資料，分別從以下幾點進行闡述。

1.體育設施的空間布局及質量

體育設施在城市的選址布局會影響觀眾數量。馬志和等人認為，體育場館設施的興建應考慮市場原則、交通原則以及行政原則，我國各級城市在投資建設體育設施時應進行充分的科學論證，并從城市整體發展的戰略高度合理規劃，提高體育設施的使用效率，更好地滿足市民的體育需求。[1]體育設施的選址是要遵循一定原則的，特別是大型體育場館的選址，如果選址不合理，不但前期場館建設投資的成本無法收回，場館建成投入的使用率也會極低，并且由于交通不便等原因也會減少觀眾的參與數量，進而影響上座率。除了場館的選址會影響觀眾數量以外，場館的環境質量也會對觀眾造成影響。研究學者認為，場館環境質量主要是指運動場館中的有形物理環境質量。場館環境是服務質量的重要組成部分，它能為觀眾帶來前所未有的體驗。一場激烈的比賽會給觀眾帶來滿足感，同樣好的觀賽環境和服務也會給觀眾帶來不一樣的滿足體驗，會讓觀眾的心理產生一種積極的影響，會增加觀眾下次到場的概率。鄧梅花認為，由于“準入制”的實施，各職業籃球俱樂部加大對場館的投入和建設，改善經營理念和經營方式，使各俱樂部的上座率和場館座位數量都有很大的變化。

2.職業俱樂部的運行機制

2.1門票定價和上座率

職業俱樂部的收入項目有，球隊冠名、服裝贊助、場地廣告、電視轉播和門票收入等。其中，門票收入是職業俱樂部收入的重要組成部分。陳廣旭等人認為，職業體育俱樂部賽事上座率和門票收入之間沒有顯著的正相關關系。職業體育賽事上座率是市場供求平衡的結果。雖然上座率和門票收入并沒有顯著的正相關關系，但是門票的定價卻會影響到觀眾數量，進而影響到上座率。門票定價過高，會使俱樂部流失一部分觀眾，觀眾數量減少，上座率下降，進而票價降低。合理的門票定價，才能維持觀眾數量，保證上座率。因而個俱樂部都十分重視研究觀眾上座率和門票收入情況，并采取一切可能的措施將觀眾吸引到比賽場上來。俱樂部通過實行主客場制，通過市場調查，明確消費人群從而科學制定門票價格，向球迷推出價格優惠的各類套票等等。

2.2過程服務質量

過程質量，主要是指在服務傳遞過程中，顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度等給顧客帶來的利益和享受。職業體育俱樂部在舉辦賽事的過程中，觀眾和相關工作人員的接觸互動、比賽間隔穿插的娛樂節目、比賽現場的氛圍等都會對觀眾造成影響，好的過程服務會讓觀眾產生一種持久的心理體驗，進而給上座率提供保障。

2.3結果服務質量

結果質量，主要是指服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西。結果服務質量主要依據是比賽雙方的競賽表演質量。比賽雙方如果水平差距懸殊，那么結果的可預見性就高，觀眾對比賽的期待值就會下降，觀眾能夠輕而易舉的知道比賽結果，比賽的不確定性降低，觀眾數量就會減少，上座率降低。除此以外，相關研究者認為，球隊戰績、目前排名也應該是衡量球隊質量的重要指標，因為他們都能顯著影響觀眾的上座率。蘇建軍認為，優秀外援的加入使CBA的觀眾上座率一路飆升，這主要體現在外援的級別和球隊的實力上。職業俱樂部引進優秀外援，可以提高比賽的觀賞性，同時也給比賽的結果增加了不確定性，這樣可以調動觀眾的興趣，給觀眾帶來一場精彩的賽事體驗。

3.觀眾動機

觀眾的動機類型一共有六種，分別是支持型、消遣型、興趣型、學習型、偶像型和參與型。動機是影響市場需求的重要因素之一。正確把握觀眾的動機，并根據觀眾的不同動機制定相關的措施才能把握觀眾數量，增加上座率。正如周彥峰的研究認為，各俱樂部的場館設施和上座率水平是與目前聯賽的整體發展狀況相匹配。欲提高上座率，必須提高比賽水平、改善經營理念、管理體制和加大宣傳力度，才能吸引觀眾。智翔等人認為，上座率是計算現場觀眾參與數量的一種方法，其計算方法是現場觀眾人數除以場地座位數量的比值，其數量的高低可以直接反映出球迷對俱樂部的忠誠度。同時也代表著球迷對俱樂部競技水平的認可程度和俱樂部品牌形象的擴展度，是對俱樂部經營狀態的一種肯定。[10]想要保持一定的上座率，就要把觀眾培養成為球迷，通過打造賽事文化、提升觀看賽事福利、提高俱樂部評價等方式來培養觀眾對俱樂部的忠誠度。

綜合上述情況，筆者發現影響職業俱樂部上座率的因素是多方面的，不論是從賽事場館本身角度分析，還是從職業俱樂部經營角度分析，或者是從觀眾角度分析，都對職業俱樂部的上座率造成影響。想要保障職業俱樂部的上座率，就要從多種角度分析并采取相關措施，這樣才能保障職業俱樂部的上座率。

參考文獻：

[1]馬志和，馬志強，戴建，張林.“中心地理論”與城市體育設施空間布局研究[J].北京體育大學學報，2004，7（4）：445-447.endprint