關于綠色農產品營銷策略的研究

摘 要：中國是人口大國，農產品是人們生活中必不可少的一部分，進入21世紀，隨著人們生活水平的提升，市場上對農產品的健康化、無公害要求越來越高，使“綠色農產品”引領了一種新型的消費趨勢，符合農產品可持續發展的要求，有著廣大的市場前景。

關鍵詞：綠色農產品；延邊黑木耳；營銷策略

黑木耳作為世界知名的四大食用菌之一，具有豐富的營養價值和醫療保健作用，深受國內外的消費者的喜愛，行業發展前景廣闊。延邊朝鮮族自治州地處吉林省東部，中，朝，俄三國交界，地理位置優越，延邊黑木耳產業在得天獨厚的自然條件的基礎上，不斷改進栽培技術、生產條件和借鑒成功的經驗，現成為延邊州綠色農產品的支柱產業之一，但仍存在著企業規模較小，栽培技術不標準，市場管理體系不完善等問題。本文通過對吉林延邊黑木耳產業在營銷過程中遇到的問題及阻礙進行深刻的剖析，并就此提出相應的解決辦法，完善綠色農產品的產業鏈建設，促進延邊綠色經濟的發展。

一、延邊黑木耳產業發展的現狀

（一）交易市場現狀

延邊黑木耳主要以棚戶個體種植為主，其棚戶主通常選擇去黑木耳交易市場販賣或直接出售給經銷商，也有少量的農戶選擇與加工產業簽訂長期合同，目前市場上主要有汪清，敦化和朝陽川三大交易市場。

（二）栽培種植現狀

延邊黑木耳規?；娜斯ぴ耘嗍加?0世紀70年代，其中栽培技術主要分為四個階段。第一，1971年引進南方的木段栽培技術；第二，1977年引進的地栽“V”型口黑木耳技術；第三，2004年延邊自己發明的—地栽釘子眼黑木耳技術；第四，2009年延邊獨有的拖袋立體棚栽黑木耳技術。通過技術的不斷改進，使延邊黑木耳產業迅速發展壯大，2015年全州總產量達到了398780百公斤，其中汪清，敦化兩地區就占了336525百公斤，所占總產量的比重較大，是延邊州黑木耳兩大主要生產基地。

二、延邊黑木耳產業存在的問題

（一）產品的監管體系不健全

延邊州尚未建立完善的市場監管體系，現有市場較為混亂，缺乏相應的法律、法規來對市場進行整體的約束，加劇了市場的風險性和不確定性。在一定程度上損害了農戶的切身利益，不利于黑木耳產業的長期穩定發展。

（二）產業鏈條短，附加值低

延邊黑木耳產業雖然發展迅速，但其產業鏈條較短，各個企業之間缺乏相關合作和資源共享，導致資金缺乏，技術落后，研發能力差等問題，使產品開發滯后，現代的科學技術對黑木耳產業的貢獻率低，不利于企業增強競爭優勢和可持續發展。

（三）條件限制，銷售成本高

1、延邊地區位于我國的東部邊境附近，山地環繞，交通不便，增加了產品走出去的運輸成本，使得延邊黑木耳在同一市場中缺乏競爭力。

2、黑木耳屬于真菌類產品，主要的原材料是鋸末，但隨著國家的禁止采伐樹木等相關政策的頒布，使得黑木耳種植的原料缺乏，價格增長，導致種植成本增加。

（四）產品質量參差不齊

延邊黑木耳以個體農戶采用棚戶的方式進行種植，較為分散，各農戶之間缺乏有效的信息溝通，當年種植的黑木耳的品種全憑農戶以前的經驗，同時也缺乏科學的栽培技術的指導，其產量和質量的波動幅度較大，因此種植的木耳品種可能不符合當年的市場需求。

三、營銷策略的具體制定

由于技術手段和物質基礎的的限制，產品的價格、宣傳和銷售的渠道、商家或廠家所處的地理位置以及產品促銷策略等成了企業經營、市場分析和營銷策略的關鍵性內容，由此形成了4p組合，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotio）。

（一）產品

目前延邊州的黑木耳主要占據中低市場，以批發的形式存在。如想要使延邊黑木耳產業的整體收益平穩增長，需要逐漸的向中高層市場滲入，擴大市場范圍。首先，通過與高校，科研機構合作或者是引進先進的技術，改變農戶的種植條件和品種的選擇，在源頭保障產品的質量。其次，在對現有市場和潛在市場進行充分調研的基礎上，劃分好市場，根據產品不同定位，施行不同檔次的標準化包裝，體現出產品地域特色，與其他的同類產品有明顯的區分，能給人眼前一亮的感覺。并有重點的進行宣傳，使延邊黑木耳的品牌形象深入人心，從而實現產品的價值。另外還可以通過參加具有代表性的地區特色農產品的展覽會和研討會等活動，增強延邊黑木耳的知名度。

（二）價格

延邊黑木耳企業應該根據產品不同的市場定位，制定不同的價格策略，即適用中低層的消費水平，又能滿足高收入水平的市場需求。由于消費的群體以家庭主婦為主，在確保產品的真實性、可靠性和實用性的基礎上，可以間斷的采用降價、打折促銷等手段刺激消費，但從長久看，價格要保持相對的的穩定性。同時由于不同地區具有不同的愛好和飲食，所以具有不同的需求曲線和需求彈性，所以延邊黑木耳企業可以采用不同的價格策略在不同的地區銷售相同的產品，已形成同一產品在不同空間的橫向價格策略組合。

（三）渠道

打開國際市場，實施“走出去”戰略，是延邊黑木耳產業需要長期堅持的重要舉措之一。延邊州具有獨特的地理及區位優勢，可以積極地開展出口貿易，擴寬企業融資渠道，加大招商引資的力度，將國外的先進的技術和管理方法等應用到黑木耳產業中去，為黑木耳產業的更快、更好發展奠定基礎。

（四）促銷

促銷的形式有多種，最普遍的是廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四種。

1、廣告。延邊黑木耳企業可以通過投資電視廣告，廣播電臺或者戶外廣告（廣告牌）等有針對性的介紹黑木耳的特色優勢，加快信息的傳播速度，使品牌形象深入人心，從而刺激群眾的消費需求，實現經濟增值。

2、人員推廣。好的口碑是企業產品得以暢銷的保障，而好口碑的建立，需要每一位公司員工的參與。其中重要的一點是服務。針對線上銷售，客服要以顧客為先，有責任感和耐心，保障顧客權益。針對線下企業，要對企業員工進行有計劃地培訓，使員工了解企業的目標、計劃、產品特色等，這樣才能在推銷的過程中向顧客描述清楚，增強說服力。

3、營業推廣。營業推廣的形式有多種，經銷商可以在節假日或者周年慶的時候采取有獎銷售，發送優惠卷，買一贈一等方法來刺激消費。但要遵守有關的法律，在常規的方式下進行創新來吸引顧客。

4、公共關系。公共關系是企業促銷活動中的重要部分，它有利于企業樹立良好的形象。如積極主動地參與贊助、扶貧或政府在旅游旺季組織開展的綠色農產品的展覽會。通過這些活動活動把延邊黑木耳企業熱衷于承擔自己的社會責任的理念告訴廣大的消費者，有利于為企業后期的發展奠定群眾基礎。

四、總結

延邊黑木耳作為地區綠色農產品的代表之一，有著很大的發展前景。其可以針對現有的銷售體系不完善、銷售成本高、產品質量和附加值較低等現狀，采取品牌戰略，擴大市場；加大市場監管，完善監督體系；擴寬銷售渠道和實施有效的促銷來實現產品的“走出去”，帶動地區經濟的發展，為其他綠色農產品的發展奠定基礎。

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作者簡介：馬云（1993-），滿族，河北承德人，延邊大學經濟管理學院學生，研究方向：市場營銷。endprint