農(nóng)產(chǎn)品宅配的價值增值與價值鏈優(yōu)化

安哲　王春航

內(nèi)容摘要：本文首先深入分析我國農(nóng)產(chǎn)品宅配現(xiàn)狀及價值增值過程，然而構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品宅配的價值鏈模型，最后對收入共享契約理論下“農(nóng)戶+電商公司”的“共生型”價值鏈進行探究。研究得出，在農(nóng)產(chǎn)品宅配模式中，農(nóng)戶與電商公司應(yīng)以供應(yīng)鏈整體利益最大化為目標，以收入共享為契約，進行農(nóng)產(chǎn)品宅配價值增值與利潤合理分配。在此基礎(chǔ)上，文章提出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品宅配價值鏈的具體策略，以期實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品宅配價值增值與價值鏈利益最大化。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品宅配 價值增值 收入共享契約 電子商務(wù) 價值鏈 優(yōu)化路徑

當前我國農(nóng)產(chǎn)品宅配的發(fā)展模式

“農(nóng)產(chǎn)品宅配”是以現(xiàn)代信息化系統(tǒng)為支撐的現(xiàn)代化商業(yè)綜合體，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的高級形態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品宅配在現(xiàn)代信息系統(tǒng)的核心引領(lǐng)下對配送規(guī)模、技術(shù)水平、配送效率與服務(wù)質(zhì)量等各個環(huán)節(jié)資源進行整合，縮短農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的距離。目前，依據(jù)參與商業(yè)主體的不同，我國農(nóng)產(chǎn)品宅配主要分為四種模式：電子商務(wù)平臺自營宅配、B2B冷鏈物流企業(yè)延伸宅配以及快遞企業(yè)延伸農(nóng)產(chǎn)品宅配，并且以會員制農(nóng)產(chǎn)品宅配模式為主要發(fā)展方式。

第一，電子商務(wù)平臺自營農(nóng)產(chǎn)品宅配。電子商務(wù)平臺自營農(nóng)產(chǎn)品宅配模式中，為更好地滿足顧客對產(chǎn)品冷鏈宅配的需要，宅配主體自建冷鏈宅配體系，不與第三方冷鏈宅配企業(yè)進行合作。由于在建設(shè)冷鏈宅配體系時需要大量的資金投入，面臨巨大投資問題，因此不適用于中小電子商務(wù)平臺。

第二，B2B冷鏈物流企業(yè)為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品宅配。B2B冷鏈物流企業(yè)延伸做農(nóng)產(chǎn)品宅配服務(wù)，由于具有豐富的冷鏈物流經(jīng)驗，因此并無壓貨風(fēng)險，并且可連接上下游，擴大發(fā)展空間。其盈利來源為服務(wù)費用與產(chǎn)品采購批發(fā)差價利潤。但在宅配方面，由于缺乏必要的面向城市內(nèi)部各社區(qū)網(wǎng)點，對平臺的流量、供應(yīng)鏈、信息服務(wù)要求高，導(dǎo)致其配送成本較高。

第三，快遞企業(yè)為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品宅配。快遞企業(yè)延伸做農(nóng)產(chǎn)品宅配具有一定優(yōu)勢，其配送人員充足、社區(qū)網(wǎng)點分布廣泛。但是在此模式的發(fā)展中，宅配終端成本問題尤為突出：由于普貨宅配與冷鏈宅配設(shè)施公用性較差，因此在建設(shè)冷庫、購置冷藏車時需投入大量資金。

第四，隨著宅配文化的興起，會員制宅配模式已成為農(nóng)產(chǎn)品宅配行業(yè)的主要發(fā)展方式。會員制宅配模式中，農(nóng)戶根據(jù)會員的訂單需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，通過家庭宅配方式把自家農(nóng)莊的產(chǎn)品配送給會員。該模式的運作流程分為四步：一是農(nóng)戶要形成規(guī)模化種植及飼養(yǎng)；二是農(nóng)戶要通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品的供應(yīng)信息招募會員；三是會員通過網(wǎng)上會員系統(tǒng)提前預(yù)定今后需要的產(chǎn)品；四是待產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，農(nóng)戶按要求配送給會員。實行會員制宅配的典型企業(yè)有多利農(nóng)莊、忠良網(wǎng)、京東商城等。

農(nóng)產(chǎn)品宅配的價值增值過程

（一）農(nóng)產(chǎn)品宅配價值鏈各環(huán)節(jié)附加價值分析

農(nóng)產(chǎn)品的價值由其自身價值與附加價值共同決定。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通加工過程中，農(nóng)戶和企業(yè)為滿足消費者多樣化需求，會采取一系列方式增加農(nóng)產(chǎn)品價值。農(nóng)產(chǎn)品宅配本身已經(jīng)是一種具有高價值的發(fā)展模式，而流通過程中的深加工環(huán)節(jié)為農(nóng)產(chǎn)品增加了更多價值。農(nóng)產(chǎn)品宅配價值鏈包括技術(shù)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)。在農(nóng)產(chǎn)品宅配整個價值鏈上，技術(shù)環(huán)節(jié)與流通環(huán)節(jié)分別處于前端和后端，具有較高附加價值。相反，農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘等環(huán)節(jié)處于價值鏈中間位置，且附加價值最低。因此，可用“微笑曲線”描述農(nóng)產(chǎn)品宅配價值鏈各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的附加價值（見圖1）。

（二）農(nóng)產(chǎn)品宅配的價值增值過程

生產(chǎn)階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)階段的價值增值主要包括農(nóng)戶勞動、基地生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新三方面。第一，農(nóng)戶勞動通過大量人力、物力、財力的投入，使農(nóng)產(chǎn)品從不可食用向成品轉(zhuǎn)變，增加農(nóng)產(chǎn)品價值。第二，農(nóng)產(chǎn)品宅配采用基地集中生產(chǎn)方式，為農(nóng)戶提供設(shè)備、技術(shù)和資金支持，以及生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料，確保電商公司可以采摘高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。第三，標準化、規(guī)模化的基地生產(chǎn)，可以推動農(nóng)產(chǎn)品有機認證和無公害認證，降低生產(chǎn)成本，增加農(nóng)產(chǎn)品價值。

儲運階段。農(nóng)產(chǎn)品宅配模式是一種直銷模式，消費者在電子商務(wù)平臺提交購買訂單后，電商公司將直接對新鮮農(nóng)產(chǎn)品進行包裝、流通加工，并按要求由宅配公司完成配送任務(wù)。該模式縮短農(nóng)戶與消費者之間的距離，使消費者在最短時間內(nèi)獲得所需農(nóng)產(chǎn)品。同時，宅配可以跨越空間限制，任何區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品均可由宅配形式送達消費者指定地點。此外，宅配企業(yè)采用先進的冷鏈技術(shù)，具有完善的配送體系和設(shè)備，既可確保最低的農(nóng)產(chǎn)品損耗率，又可確保農(nóng)產(chǎn)品原有營養(yǎng)價值。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品宅配在儲運階段從時間、空間和質(zhì)保三方面完成了價值增值活動。

加工階段。農(nóng)產(chǎn)品加工階段通過對初級農(nóng)產(chǎn)品進行加工，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，可有效解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，提高農(nóng)業(yè)整體素質(zhì)，增強農(nóng)業(yè)競爭力，加工程度越高，初級農(nóng)戶品的附加值提升越多。同時，隨著消費者食品消費結(jié)構(gòu)地不斷變化，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、種類等提出了更高要求。以多元化消費需求為依據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品進行加工，推動農(nóng)產(chǎn)品加大市場占有率，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品附加價值地不斷提升。

銷售階段。在農(nóng)產(chǎn)品宅配經(jīng)營模式中，電子商務(wù)平臺可以詳細介紹農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過程，重點突出農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價值和外觀設(shè)計等內(nèi)容。采取多樣化網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度。通過以上銷售措施以及電商企業(yè)的包裝、流通加工等銷售能力，可以提升農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)品牌價值，鞏固已有市場份額，并開拓新市場。因此，良好的銷售能力有利于加深農(nóng)戶與市場聯(lián)結(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品價值。

農(nóng)產(chǎn)品宅配的價值鏈模型構(gòu)建

（一）“共生型”價值鏈模型

在“共生型”價值鏈中，農(nóng)戶和電商公司作為一個價值鏈整體，應(yīng)以價值鏈整體利益最大化作為決策目標，加強協(xié)作，合理協(xié)調(diào)雙方利益，進而增加農(nóng)產(chǎn)品價值鏈收益。農(nóng)產(chǎn)品宅配“共生型”價值鏈模型如圖2所示。

農(nóng)戶與電商公司在“共生型”價值鏈中是一個整體。設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的期望銷售量為S（Q），農(nóng)產(chǎn)品的期望庫存為I（Q），“共生型”價值鏈的利潤用公式表示為：∏c=PgS（Q）+VgI（Q）-CgQ。endprint

（二）收入共享契約下“共生型”價值鏈的利潤分配

單純“共生型”價值鏈利潤與電商公司的最優(yōu)訂貨量。在沒有任何契約約束的條件下，在單純的“共生型”價值鏈模型中，設(shè)單位農(nóng)產(chǎn)品的殘值為V，農(nóng)產(chǎn)品市場需求D的分布函數(shù)為F（x），農(nóng)產(chǎn)品市場需求D的概率密度函數(shù)為f（x），F(xiàn)（x）可微單調(diào)遞增，且F（0）=0，F(xiàn)（x）=1-F（x），F(xiàn)（x）= ∫0∞xf（x）dx，其他參數(shù)設(shè)置如圖3所示。假設(shè)條件為：假設(shè)該價值鏈上僅包含一個農(nóng)戶、一個電商公司，二者之間信息對稱，且具有完全理性特征，生產(chǎn)投入和銷售價格分別由農(nóng)戶和電商公司確定；假設(shè)所銷售農(nóng)產(chǎn)品為單一產(chǎn)品；假設(shè)銷售期過后，沒有銷售出去的農(nóng)產(chǎn)品可以另作他用，即其具有一定殘值。

以本文所設(shè)置的參數(shù)、假設(shè)條件為根據(jù)，分別對農(nóng)產(chǎn)品期望銷售量S（Q）和期望庫存I（Q）兩個變量求函數(shù)。針對農(nóng)產(chǎn)品期望銷售量S（Q），當實際需求x

由以上參數(shù)得出單純“共生型”價值鏈的總利潤為：

∏c=PgS（Q）+VgI（Q）-CgQ

=（P-C）Q-（P-V）∫Q0F（x）dx （1）

∏c對Q求導(dǎo)，可得： （2）

令，得：單純“共生型”價值鏈下電商公司的最優(yōu)訂貨量：

（3）

收入共享契約下“共生型”價值鏈的利潤分配。在收入共享契約下，農(nóng)戶以低于成本的價格將產(chǎn)品賣給電商公司（即C>W）。參數(shù)設(shè)置如圖4所示。電商公司為彌補農(nóng)戶的損失，將從獲取的銷售收入中提取部分收益（即1-）補償給農(nóng)戶。以此實現(xiàn)雙方收益均高于分散條件下各自的收益，達到價值鏈整體利潤最大化。

以收入共享契約原理為依據(jù)，可得出收入共享契約下，“共生型”價值鏈中電商公司（E）的期望利潤為：

∏E（Q，）= [PgS（Q）+VgI（Q）]-WgQ

=（ P-W）Q- （P-V）∫Q0F（x）dx （4）

∏E（Q，）對Q求導(dǎo)，可得：

（5）

令，得： （6）

比較單純“共生型”價值鏈最優(yōu)訂貨量Q*的式（3）和應(yīng)用收入共享契約后最優(yōu)訂貨量Q*（）的式（6）得出：在收入共享契約下，當Q*= Q*（），即農(nóng)戶與電商公司協(xié)定的批發(fā)價格W=C時，電商公司最優(yōu)訂貨量和單純“共生型”價值鏈的最優(yōu)訂貨量一致，收入共享契約可以完成價值鏈管理目標。

同時，在收入共享契約下農(nóng)戶的期望利潤為：

∏F（Q，）=（1-）∏c （7）

根據(jù)理性原則，農(nóng)戶和電商公司首先會考慮自身利益，只有實現(xiàn)農(nóng)戶與電商公司自身利潤的最大化，才能達到價值鏈系統(tǒng)利潤最大化。并且，在收入共享契約下，只有農(nóng)戶和電商公司獲取的收益大于二者分散條件下各自所獲得收益時，雙方才會采用該契約。即滿足：∏F （Q，）>∏0F，且∏E （Q， ）>∏0E。代入這兩個不等式，得：

（8）

通過以上分析可知，收益共享契約對農(nóng)產(chǎn)品宅配價值鏈管理，以及對其利益主體進行利潤分配時，的取值范圍必須滿足式（8）。只有滿足以上條件，農(nóng)戶與電商公司簽訂的契約才能有效發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。綜上所述，電商公司所獲得收入比例的取值過大、過小，均無法實現(xiàn)農(nóng)戶與電商公司雙方的利益均衡。因此，的取值必須在一定范圍內(nèi)，收益共享契約才能實現(xiàn)農(nóng)戶和電商公司雙方利潤合理分配，提升農(nóng)產(chǎn)品宅配整個價值鏈的收益。

對策建議

當前，我國農(nóng)產(chǎn)品宅配模式還存在發(fā)展起步較晚，構(gòu)建成本較高，經(jīng)驗不足等問題。基于上述研究，本文提出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品宅配價值鏈的具體策略：第一，加快農(nóng)產(chǎn)品宅配線上與線下工程建設(shè)。建設(shè)電子商務(wù)平臺能夠有效縮短供應(yīng)鏈，降低流通成本，從而提高農(nóng)產(chǎn)品保鮮質(zhì)量。因此，在具有較大農(nóng)產(chǎn)品消費量的城市中，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)地與銷售特點，建立本地化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。線下部分，加強現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品宅配標準化服務(wù)示范工程，相關(guān)部門加快對原有配送設(shè)施的改造，提高配送設(shè)備的標準化與專業(yè)化程度，以提升倉庫設(shè)備配置。

第二，發(fā)揮服務(wù)平臺的聚集鏈接作用，提高農(nóng)產(chǎn)品宅配流通信息價值。建立信息服務(wù)平臺不僅能夠提高產(chǎn)銷對接過程中信息價值、提升運營效率，并且還能有效減小系統(tǒng)風(fēng)險。因此，農(nóng)產(chǎn)品流通過程中應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺與分析系統(tǒng)，降低相關(guān)經(jīng)營主體的運營成本提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，增加其各環(huán)節(jié)價值。

第三，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場網(wǎng)絡(luò)體系，培育產(chǎn)地品牌企業(yè)。各企業(yè)應(yīng)加強生產(chǎn)基地的管理與控制，通過“二次返利”的方式，加強建立與相關(guān)企業(yè)或合作社的產(chǎn)銷協(xié)作關(guān)系，發(fā)揮產(chǎn)地經(jīng)營主體的基地建設(shè)優(yōu)勢。通過行業(yè)協(xié)會，對農(nóng)產(chǎn)品宅配價值鏈各經(jīng)濟主體設(shè)定科學(xué)的門檻，對其進行優(yōu)選，加快產(chǎn)地中小企業(yè)聯(lián)盟中以產(chǎn)區(qū)市場為基礎(chǔ)形成的農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)體系，以此增強其農(nóng)產(chǎn)品宅配標準化服務(wù)能力。同時，應(yīng)著力培育一批具有較強產(chǎn)品競爭力、較高品牌知名度的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)經(jīng)營主體，帶動一直處于劣勢地位的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，以此打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌企業(yè)。

第四，加快建立生鮮宅配標準化配送體系。當前應(yīng)深入研究發(fā)達國家已有的先進標準，制定適用于我國農(nóng)產(chǎn)品宅配發(fā)展的質(zhì)量和管理等方面配送標準。建立農(nóng)產(chǎn)品宅配的運輸標準，對宅配用車車型與技術(shù)以及包裝袋、周轉(zhuǎn)用箱等制定出科學(xué)合理的標準范圍，促進我國農(nóng)產(chǎn)品宅配各環(huán)節(jié)的專業(yè)化發(fā)展，實現(xiàn)價值鏈的優(yōu)化。同時，我國應(yīng)擬定相關(guān)冷鏈運輸標準，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品運輸各流程，為整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，尤其為農(nóng)產(chǎn)品宅配各環(huán)節(jié)提供良好的發(fā)展環(huán)境。

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