旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展策略探索

張鴻斌

摘 要： 隨著物聯(lián)網(wǎng)、新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，全域旅游發(fā)展不再依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，而需要依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析決策。基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用特征，闡述旅游大數(shù)據(jù)的特征、內(nèi)涵與來源，通過分析旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展面臨的問題，研究大數(shù)據(jù)在旅游管理、旅游服務(wù)、旅游營(yíng)銷等領(lǐng)域的典型應(yīng)用，提出開展旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用的實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞： 旅游大數(shù)據(jù)； 全域旅游； 旅游服務(wù)； 旅游營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TP3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-8228（2017）09-88-03

Abstract： With the rapid development of the Internet of Things and the new generation of information technology， the development of the all-for-one tourism is no longer relying on traditional experience， but needs to be analyzed and decided on the basis of big data. Based on the application characteristics of big data， the characteristics， connotation and source of tourism big data are elaborated； through the analysis of the problems that tourism big data development facing， the typical applications of big data in tourism management， service， marketing and other fields are studied， and the implementation path for application of tourism big data is put forward.

Key words： tourism big data； all-for-one tourism； travel service； tourism marketing

0 引言

當(dāng)前，我國旅游業(yè)正處在向全域旅游轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新一代信息技術(shù)正逐漸改變著人們旅游消費(fèi)的方式，促使旅游業(yè)發(fā)生新的變革。大數(shù)據(jù)作為一種全新的智慧旅游技術(shù)手段，對(duì)于提升旅游行業(yè)形象和服務(wù)管理水平具有重要意義，有利于促進(jìn)旅游管理創(chuàng)新，為旅游服務(wù)行業(yè)引入全新的可持續(xù)發(fā)展模式。

1 旅游大數(shù)據(jù)的概念及來源

1.1 大數(shù)據(jù)的概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)也逐漸成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。早在1980年，著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中將大數(shù)據(jù)比喻成是“第三次浪潮的華彩樂章”。2008年美國《自然》期刊推出的名為“大數(shù)據(jù)”的專刊，創(chuàng)造了“大數(shù)據(jù)”的概念。Reilly Media公司對(duì)大數(shù)據(jù)的定義則更注重大數(shù)據(jù)在管理和分析系統(tǒng)起到的關(guān)鍵作用，認(rèn)為當(dāng)數(shù)據(jù)的量和性能大到足夠能成為實(shí)施數(shù)據(jù)管理及分析系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和決定因素時(shí)，可稱之為大數(shù)據(jù)。總的來看，對(duì)于各不相同的定義中也存在著共性，大數(shù)據(jù)不僅數(shù)量大，而且形式多樣化，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，傳統(tǒng)的技術(shù)難以滿足實(shí)時(shí)處理數(shù)據(jù)的要求[1-3]。

1.2 旅游大數(shù)據(jù)的特征及來源

2013年IBM公司在發(fā)布《分析：大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實(shí)世界中的應(yīng)用》時(shí)，將大數(shù)據(jù)的特征解析為“4V”即Volume（容量大）、Variety（種類多）、Velocity（速度快）和Veracity（真實(shí)性）。旅游大數(shù)據(jù)是指，旅游行業(yè)的從業(yè)者及消費(fèi)者所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括景區(qū)、酒店、旅行社、導(dǎo)游、游客、旅游企業(yè)等等所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以及影響旅游行業(yè)的其他領(lǐng)域所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、游客消費(fèi)數(shù)據(jù)、交通數(shù)據(jù)、旅游輿情數(shù)據(jù)等等。旅游大數(shù)據(jù)涉及的數(shù)據(jù)非常巨大，除了旅游主管部門、景區(qū)景點(diǎn)積累的數(shù)據(jù)外，還包含了關(guān)聯(lián)行業(yè)數(shù)據(jù)、游客的行為數(shù)據(jù)等[4-5]。

旅游大數(shù)據(jù)具有Volume（容量大）、Variety（種類多）、Value（價(jià)值密度低）、Online（數(shù)據(jù)在線）、Fluctuation（周期性波動(dòng)）、Velocity（速度快時(shí)效高）等特征。Variety即旅游信息種類和來源多樣化，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等。Value即需要從海量的數(shù)據(jù)中提取價(jià)值數(shù)據(jù)。Fluctuation即數(shù)據(jù)伴隨快速性，數(shù)據(jù)流呈現(xiàn)出波動(dòng)的特征，不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)流會(huì)隨著日、季節(jié)、特定事件的觸發(fā)出現(xiàn)周期性峰值。Velocity即要求秒級(jí)范圍內(nèi)給出處理結(jié)果，如搜索引擎要求幾分鐘前的新聞能夠被用戶查詢到，個(gè)性化推薦算法盡可能要求實(shí)時(shí)完成推薦。Online即數(shù)據(jù)是隨時(shí)能調(diào)用和計(jì)算的，這是大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)最大的特征。

旅游大數(shù)據(jù)主要分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，其主要來源為旅游主管部門業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、旅游基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、旅游行業(yè)數(shù)據(jù)（景區(qū)、旅行社、酒店、鄉(xiāng)村等）、搜索引擎數(shù)據(jù)、OTA（在線旅游服務(wù)商）數(shù)據(jù)（攜程、去哪兒、螞蜂窩等）、通信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)（移動(dòng)、聯(lián)通、電信等）、新媒體數(shù)據(jù)（微博、微信等）、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)（銀聯(lián)刷卡數(shù)據(jù)、支付寶數(shù)據(jù)、微信支付數(shù)據(jù)等）、APP行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、游客行為數(shù)據(jù)、智慧城市關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)等。

2 旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展面臨的問題

隨著全國旅游信息化建設(shè)工作得不斷推進(jìn)，已經(jīng)為旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展沉淀了豐富的數(shù)據(jù)資源，但還存在旅游業(yè)各部門、各區(qū)域旅游信息化發(fā)展水平參差不齊，跨地區(qū)、跨領(lǐng)域、跨部門旅游數(shù)據(jù)資源共享和業(yè)務(wù)協(xié)同匱乏等一系列問題。endprint

2.1 各級(jí)旅游主管部門對(duì)旅游大數(shù)據(jù)重視程度不一

重硬件建設(shè)輕數(shù)據(jù)管理、重“跟風(fēng)”項(xiàng)目建設(shè)輕基礎(chǔ)項(xiàng)目建設(shè)較為普遍。主要原因：一是未認(rèn)識(shí)到旅游大數(shù)據(jù)是推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵動(dòng)力；二是喜歡“跟風(fēng)”、“趕潮流”項(xiàng)目建設(shè)，不重視大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)項(xiàng)目建設(shè)；三是政府財(cái)政支持力度不夠；四是缺乏政企良性互動(dòng)。

2.2 旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化程度不高

各級(jí)旅游主管部門缺乏有效的數(shù)據(jù)共享互聯(lián)機(jī)制，不同政府部門間掌握的涉旅數(shù)據(jù)（如氣象、地質(zhì)、交通、公安等數(shù)據(jù)）在共享方面受到一定限制，未能實(shí)現(xiàn)圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)融合，尚不能將產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)建立緊密關(guān)聯(lián)、進(jìn)行深度挖掘，達(dá)不到為產(chǎn)業(yè)深度發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐、發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值的程度。

2.3 缺乏外部數(shù)據(jù)長(zhǎng)效的共享交換機(jī)制

目前絕大部分旅游主管部門通過與通信運(yùn)營(yíng)商、搜索引擎、OTA（在線旅游企業(yè)）、銀聯(lián)等行業(yè)企業(yè)以數(shù)據(jù)購買的形式開展大數(shù)據(jù)合作，僅依靠財(cái)政投入購買數(shù)據(jù)，未能形成有效的數(shù)據(jù)共享與互換機(jī)制。同時(shí)，外部合作單位提供清洗后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)的全面性、準(zhǔn)確性上存在一定的不足，并未形成真正的大數(shù)據(jù)資源。

2.4 旅游大數(shù)據(jù)專業(yè)分析人才的缺失

旅游大數(shù)據(jù)分析需要通過分析紛繁復(fù)雜的旅游數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性。但是目前懂?dāng)?shù)據(jù)的人不懂旅游，懂旅游的人不懂?dāng)?shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分析人才主要集中在IT領(lǐng)域，旅游行業(yè)相關(guān)人才較少，在一定程度上制約了旅游大數(shù)據(jù)的發(fā)展。

3 旅游大數(shù)據(jù)的典型應(yīng)用

大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)主要應(yīng)用于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游行業(yè)管理、旅游產(chǎn)業(yè)監(jiān)測(cè)、旅游輿情分析等方面。通過旅游大數(shù)據(jù)，對(duì)游客行為結(jié)構(gòu)、旅游輿情等進(jìn)行分析，可以有效提升旅游行業(yè)管理和旅游公共服務(wù)能力，推動(dòng)旅游服務(wù)、旅游營(yíng)銷、旅游管理等創(chuàng)新變革。

3.1 大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)主管部門的應(yīng)用

對(duì)于旅游行業(yè)主管部門來說，主要是通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提升管理的科學(xué)化、服務(wù)的智慧化、營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。首先，旅游管理部門可以通過建立完善行業(yè)管理系統(tǒng)（旅行社管理系統(tǒng)、酒店管理系統(tǒng)、導(dǎo)游管理系統(tǒng)、旅游團(tuán)隊(duì)管理系統(tǒng)等），健全旅游信息采集報(bào)送機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，構(gòu)建業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)分析提供，分析管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，提升管理水平；其次，旅游管理部門建立完善各類旅游服務(wù)系統(tǒng)，通過與OTA、搜索引擎、通信運(yùn)營(yíng)商等公司合作，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)動(dòng)分析，深化游客行為數(shù)據(jù)分析，為游客提供更為智能化的旅游信息服務(wù)；最后，旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體、傳統(tǒng)媒體等營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析，通過多種語言緯度、多地域維度、多時(shí)間維度、多數(shù)據(jù)維度、多競(jìng)爭(zhēng)維度、多平臺(tái)維度的旅游數(shù)據(jù)分析服務(wù)，從數(shù)據(jù)中了解目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成、細(xì)分市場(chǎng)特征、游客特征及其興趣愛好等，形成完整的用戶畫像。

3.2 大數(shù)據(jù)在旅游企業(yè)的應(yīng)用

對(duì)于旅游企業(yè)而言，可以大數(shù)據(jù)分析技術(shù)獲取數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，充分了解旅游市場(chǎng)信息，掌握同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，知曉產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)群中所處的市場(chǎng)地位；旅游企業(yè)可以通過積累和挖掘旅游消費(fèi)者歷史行為數(shù)據(jù)，有助于分析游客的消費(fèi)行為和價(jià)值趣向，便于更好地引導(dǎo)潛在目標(biāo)游客，以及讓游客得到更好的旅游體驗(yàn)。

3.3 大數(shù)據(jù)在旅游服務(wù)商的應(yīng)用

對(duì)于攜程、螞蜂窩等在線旅游服務(wù)商而言，可以通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，開展旅游大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，采取科學(xué)的預(yù)測(cè)推演方法，通過建立數(shù)學(xué)模型，了解旅游行業(yè)潛在的市場(chǎng)需求，未來一段時(shí)間每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售量和產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)等，在不同的市場(chǎng)波動(dòng)周期以合適的產(chǎn)品和價(jià)格投放市場(chǎng)。為企業(yè)預(yù)測(cè)銷售量和實(shí)行差別定價(jià)提供條件，通過旅游行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)來制定和更新價(jià)格，最大化各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的收益。通過需求價(jià)格彈性分析技術(shù)，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化，最大限度地挖掘市場(chǎng)潛在的收入。

4 旅游大數(shù)據(jù)構(gòu)建實(shí)施路徑

要推動(dòng)旅游大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新應(yīng)用，必須充分整合現(xiàn)有的旅游信息化系統(tǒng)資源和智慧城市有關(guān)信息化系統(tǒng)資源，加強(qiáng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源的建設(shè)和管理，充分整合旅游相關(guān)行業(yè)及運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)資源。

4.1 建立上下游互聯(lián)互通的旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)體系

建立完善旅游大數(shù)據(jù)交換、存儲(chǔ)、處理體系，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)的有效管理，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，建立上下游一體的旅游大數(shù)據(jù)共建共享模式。加強(qiáng)與旅游相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，形成旅游大數(shù)據(jù)交換長(zhǎng)效機(jī)制，與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、OTA、BAT、銀聯(lián)等第三方運(yùn)營(yíng)公司開展旅游大數(shù)據(jù)合作，整合交通、氣象、公安等政府部門的涉旅數(shù)據(jù)，整合旅游景區(qū)景點(diǎn)視頻監(jiān)控、游客量等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)預(yù)測(cè)、監(jiān)管、分析、決策等環(huán)節(jié)全過程管理。

4.2 加快建設(shè)基于大數(shù)據(jù)的旅游公共服務(wù)平臺(tái)

依托旅游大數(shù)據(jù)，整合旅游數(shù)據(jù)資源，建立一站式智慧管理平臺(tái)，推動(dòng)政務(wù)數(shù)據(jù)開放共享，提升行業(yè)管理水平；創(chuàng)新旅游營(yíng)銷模式，利用新媒體技術(shù)，打造跨區(qū)域、跨平臺(tái)、跨終端立體化營(yíng)銷體系；建立智慧化旅游服務(wù)模式，開發(fā)基于旅游大數(shù)據(jù)的智能化旅游服務(wù)平臺(tái)。

4.3 推進(jìn)大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

開展旅游大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，組織旅游管理部門、旅游企業(yè)、旅游服務(wù)商等聯(lián)合參與旅游大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范旅游數(shù)據(jù)采集、交換、對(duì)比方式，利用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)規(guī)范來采集區(qū)域旅游信息，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)存儲(chǔ)旅游信息，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范交換旅游信息，確保旅游數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時(shí)性和開放性。

4.4 加強(qiáng)大數(shù)據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)

旅游主管部門可成立旅游大數(shù)據(jù)常設(shè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)旅游大數(shù)據(jù)的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、管理；創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，建立健全多層次、多類型的旅游大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)體系，培育一批既懂大數(shù)據(jù)，又懂旅游的復(fù)合型專業(yè)人才；加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，加強(qiáng)政府、高校、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)之間的合作，開展旅游大數(shù)據(jù)專項(xiàng)技術(shù)研究，培養(yǎng)熟悉旅游大數(shù)據(jù)專業(yè)工程師。

5 結(jié)束語

目前如何通過旅游大數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升旅游服務(wù)品質(zhì)已成為各級(jí)旅游主管部門、旅游企業(yè)的一項(xiàng)重要研究課題，本文從旅游大數(shù)據(jù)基本概念、特征來源、面臨的問題、典型應(yīng)用等切入點(diǎn)進(jìn)行分析研究，針對(duì)性地提出了開展旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用的實(shí)施路徑，希望對(duì)旅游主管部門、旅游企業(yè)等開展旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用有參考價(jià)值。目前，全國旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和研究還處于起步階段，為了更好地利用旅游大數(shù)據(jù)推動(dòng)全域旅游發(fā)展，下一步將深入開展旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用研究，尤其是在旅游大數(shù)據(jù)廣度、深度、精度等維度開展研究，提出操作性更強(qiáng)的發(fā)展策略。

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