O2O電商模式下團購網站定價策略研究

劉培艷

內容摘要：在我國傳統行業中，O2O電子商務市場的起步比較早，在移動互聯網的迅速發展下，傳統企業電商化越來越高，餐飲、票務等生活服務類O2O電子商務已經發展到一定的規模，預計在不久的將來，O2O電商將朝著更加多元化的方向發展，線上與線下的融合也越來越快，未來發展潛力巨大。O2O電子商務的核心在于O2O電商平臺的建立，O2O電子商務的發展離不開O2O電商平臺的發展。本文以典型的國內O2O電商平臺大眾點評網為例，對其雙邊市場結構、特征、網絡外部性表現和定價策略進行實例分析；為O2O電商平臺及其整個雙邊市場的健康運營和發展提供建議。

關鍵詞：O2O 定價策略 大眾點評

O2O電商平臺的結構和雙邊市場特征

（一）O2O電商平臺的結構

O2O電子商務平臺運營商（例如易到租車、世紀佳緣婚姻中介等）。O2O電子商務平臺運營商是O2O電子商務平臺存在的基礎，O2O電子商務平臺運營商主要的作用就是服務于雙邊市場的用戶。首先，O2O電子商務平臺運營商要為商戶提供一個平臺來宣傳自己的商品信息和優惠信息等相關的交易信息；其次，O2O電子商務平臺運營商要為消費者進行搜索匹配，讓消費者能以最低的交易成本來找到最滿意的商戶，進行消費；再次，在線上達成交易之后，O2O電子商務平臺運營商，還要對消費者和客戶進行及時的提醒服務，以確保雙方能及時滿意的完成交易。O2O電子商務平臺運營商還需要完整地記錄相關的交易信息，以便下一次對消費者提供更精準的服務，當交易發生糾紛時，這些交易信息可以作為解決糾紛的證據。最后，在獲得了相關客戶的交易信息后，為了宣傳和吸引自己的雙邊平臺，O2O電子商務平臺運營商還要對消費者進行廣告推送、優惠推送等信息推送服務，以便讓消費者及時獲得信息，增加消費者在平臺交易的次數和頻率，甚至對平臺產生依賴性。

消費者。O2O電子商務平臺的目的是為了促進市場交易，如果沒有消費者，即使其他條件完備，也不可能發生交易。因而，O2O電子商務平臺運營商需要盡可能多的吸引消費者，只有吸引了足夠多的消費者，才可能使O2O電子商務平臺發生盈利，帶來足夠多的交易流量。

商戶。當O2O電子商務平臺有了足夠多的用戶后，自然會吸引到商戶。商戶為了競爭，就會提高自己的服務質量和降低自己的價格，一方面會吸引更多消費者在O2O電子商務平臺上交易，另一方面會促進競爭，讓更多的商戶提高服務質量和降低價格，進一步吸引消費者。同時，O2O電子商務平臺要吸引更多種類的商戶，以便吸引更多消費者。

支付平臺（如支付寶、財付通等）。O2O電子商務平臺雖然可以在線上預訂，直接在線下實體店付款，但是這種方式有一定的違約率。所以對于O2O電子商務平臺，第三方支付平臺仍然有存在的必要。第三方支付平臺對交易進行擔保，等交易雙方都滿意之后，才能收到交易款項。

第三方物流運輸企業（如順豐、EMS等）。同樣，雖然O2O電子商務平臺上的交易以線下實體店支付為主，但是對于一些票務平臺、果蔬銷售等，物流運輸企業仍是其發生交易的根本保障。對于O2O電子商務平臺仍然存在電子商務企業的“最后一公里”問題。O2O電子商務平臺上交易過程如下：

O2O電子商務平臺運營商像鋪設線下店面一樣構建線上平臺，與其他商戶簽訂合作協議，商戶在O2O電子商務平臺建立虛擬店面，發布銷售信息。O2O電子商務平臺具有搜索匹配功能，消費者可以快速獲得自己所需要服務的信息。消費者在確定交易之前，可以與商戶進行溝通之后再決定是否交易。消費者可以決定在線上支付或者預訂在線下消費后再支付。消費者到線下實體店（也可以通過物流方式，獲得上門服務）消費完成后，可以在線上確認支付信息，并對商戶的服務進行評價。如果發生糾紛，O2O電子商務平臺運營商就可以作為中間人進行協調。或者消費者對服務不滿意對商戶進行差評，就會影響后續消費者的消費。這一過程解決了O2O電子商務產業中的信息流問題，O2O電子商務平臺就可以獲得最為重要客戶信息—支付信息，同時消費者可以獲得大量的評價問題，商戶也可以利用這些評價來改善自己的服務。

（二）O2O電子商務平臺的雙邊市場特征

O2O電子商務平臺作為典型的雙邊市場，具有以下顯著的雙邊特征：商戶和消費者之間需求的互補性特征。雙邊市場平臺不同于傳統的單邊市場，它涉及兩邊用戶的需求，當且僅當這兩邊用戶的需求存在互補關系時，才可能在O2O電子商務平臺上發生相關交易，O2O電子商務平臺才會盈利，具有存在的價值。因此，對于O2O電子商務平臺來說，一定存在消費者和供應商的需求互補性，對平臺所提供的商品或者服務有差異性評價。

商戶和消費者的自網絡外部性特征。商戶和消費者都存在自網絡外部性特征，即通常情況下對于商戶來說，商戶越多，商戶之間同質化的可能就越大，這必然會加劇同類型商戶之間的競爭，因而商戶獲得效用和價值就會降低。那么，商戶之間這種自網絡外部性為負。相反，對于消費者來說，O2O電子商務平臺上的消費者越多，消費者越能得到更多商戶的評價信息，越有利于消費者對商戶進行篩選和自我匹配，消費者所能獲得效用也隨之增多，消費者之間的自網絡外部性為正。

O2O電子商務平臺價格結構的非中性特征。O2O電子商務平臺的定價方式顯然與服務或者商品的邊際成本無關，尤其是對于消費者，O2O電子商務平臺通常采用免費的定價方式，即O2O電子商務平臺最為典型的非中性特征。

平臺雙邊用戶的多歸屬性。用戶的多歸屬性是指，用戶可以同時選擇兩個或者兩個以上的O2O電子商務平臺進行交易。在現實中，絕大多數的消費者和商戶都可以同時自由選擇多個電商平臺進行交易，因而他們都是多歸屬的。也有少數雙邊市場只有一個平臺，這就是壟斷條件下的O2O電子商務平臺，此時消費者和商戶都是單歸屬的。也有些消費者有極強的消費者依賴性和品牌忠誠度，雖然市場中有很多同質的O2O電子商務平臺，但仍然只選擇某一個平臺，也可以認為這樣的消費者是單歸屬的。endprint

商戶和消費者之間的交叉網絡外部性特征。交叉網絡外部性是雙邊市場最為重要的特征，也是O2O電商平臺最為明顯的特征。在O2O電子商務平臺上進行交易的用戶越多，就會吸引更多的商戶在該平臺上進行銷售；而擁有更多商戶的平臺，首先會加劇競爭，其次服務種類增多，消費者選擇的余地、匹配成功的可能性都會增加，因而也會吸引更多的消費者。這整個過程都是相互交叉的，并且這種交叉網絡外部性都是正向的。

O2O電商平臺定價與交叉網絡外部性的關系

（一）O2O電商平臺雙邊市場特征與交叉網絡外部性的關系

O2O電商平臺具有雙邊用戶需求的互補性特征，這是O2O電商平臺形成的基本前提，如果雙邊用戶需求完全替代，那么只會形成單一的市場，不會存在雙邊的關系。對于商戶而言，他們之間存在負的自網絡外部性；而對于消費者而言，他們之間存在正的網絡外部性。由于商戶和消費者之間存在交叉網絡外部性，消費者越多，越能吸引商戶加入，一方面消費者的正網絡外部性會加強這種交叉網絡外部性，另一方面，商戶的負網絡外部性會減弱這種交叉網絡外部性。正是因為存在正交叉網絡外部性，消費者在雙邊平臺中占主導地位，因而，平臺為了最大化利潤需要，吸引更多的消費者，采用了“補貼”消費者的形式，形成了價格結構的非中性特征。O2O電商平臺具有消費者和商戶多歸屬性的特征。消費者的多歸屬性，即消費者可以選擇多個平臺進行交易，這自然會減弱雙邊用戶的交叉網絡外部性。而商戶的多歸屬性，會減少商戶負的自網絡外部性，增加了交叉網絡外部性。

（二）O2O電商平臺的交叉網絡外部性對平臺定價的影響

O2O平臺的交叉網絡外部性具有效用“溢出”性，影響平臺的定價。在O2O電商平臺中，交叉網絡外部性產生了市場需求互補，即市場需求來自于雙邊市場的聯合需求，缺少任何一邊市場，則O2O電商平臺無法形成和擴展。因此在平臺定價中，應考慮使用聯合需求函數進行描述。O2O平臺中交叉網絡外部性的強度影響定價。由于O2O電商平臺雙邊用戶的需求不對稱，雙邊用戶對O2O電商平臺的服務評價也不相同，這導致了平臺兩邊用戶的市場結構不對稱，O2O平臺企業對雙邊用戶的定價策略存在差異。O2O平臺的寄生性使平臺企業應選擇強化外部性特征。在定價中應促進平臺雙方的相互作用和交易活動，協調雙方的過度需求或需求不足。O2O平臺不同于單邊市場，它需要同時考慮兩邊用戶的需求，對一邊用戶需求的減少，可能會損害另一邊用戶需求，但同時需要注意的是，一邊用戶需求的增加，不一定會帶來另一邊用戶需求的增加。O2O平臺的交叉網絡外部性影響了產品的成本結構，影響定價方式。不同于傳統產品的成本構成，平臺產品呈現出高固定成本、低邊際成本的特征，平臺產品一旦形成，幾乎可以無限復制，平臺企業提供服務的邊際成本可以忽略。這一成本特點決定了O2O電商平臺可以采取一邊免費甚至是“補貼”的定價策略。

案例分析—以大眾點評為例

（一）大眾點評簡介

大眾點評（www.dianping.com）成立于2003年4月，總部設在上海，最初發展純線上業務，平臺利用積累的大量用戶點評的信息，給使用其平臺的用戶提供決策參考。在現有商業模式之前，大眾點評也嘗試過幾種不同的商業模式，例如試圖通過出書或者會員積分卡的方式獲得盈利，但是，圖書市場因大眾閱讀習慣的變化等原因不景氣，而會員積分卡的方式也沒有充分地利用消費者的習慣得到反饋，因此，這兩種模式都以失敗告終。大眾點評團隊開始考慮商業模式轉型，通過觀察研究發現，消費者傾向于使用電子優惠券進行消費。2006年6月，大眾點評網第一個優惠券項目上線，用戶對電子優惠券的使用直接增加了商戶的生意，由此大眾點評的用戶流量開始真正轉化為商戶的利潤。

截止到2014年底，大眾點評網的主要收入來源為營銷推廣業務（收取廣告費）和團購業務（收取交易費傭金），兩者對大眾點評網營業收入的貢獻比例各占一半左右。作為專注本地生活服務的O2O電子商務平臺，大眾點評具有明顯的雙邊市場特點：

一方面，大眾點評網的參與主體具有多邊性。消費者獲得商品或者服務后，對商戶進行點評，可以獲得一定獎勵（例如積分，返券，不定期的優惠活動等）。這些大量的點評數據為后續的消費者作為參考，商戶可以利用這些點評數據來完善自己的商品和服務，也可以利用好的點評—口碑，獲取更多的流量。大眾點評網從最初發展開始，是一個具有雙邊市場特性的典型O2O電子商務平臺。另一方面，大眾點評網的商戶和消費者之間存在著顯著的交叉網絡外部性特征。大眾點評網平臺上聚集的商戶數量越多，消費者就越愿意在大眾點評網上進行交易。大眾點評網上的交易越多，能獲得的點評信息就越多，大眾點評網吸引商戶和消費者的能力就越強，這種交叉網絡外部性也隨之增強。

（二）大眾點評網的定價策略和啟示

非對稱性定價。當交易在大眾點評網上發生后，大眾點評網可以從中抽取一部分的交易傭金（行業一般傭金率為10%左右），大眾點評網會將部分傭金返還給消費者，這樣能獲得穩定的消費者群，也能吸引更多的消費者在大眾點評網平臺上進行交易，進而能吸引更多的商戶入住大眾點評網，再推動吸引更多的消費者。有歷史交易的信息，以支付信息為主，大眾點評網便可分析消費者需要所在，這樣在對商戶進行推廣時，就能做到廣告精確投放，給商戶最低的廣告價格，獲得最大的流量。大眾點評網并未披露其經營數據，但從相關的研究報告和大眾點評公開的信息中，可以得知大眾點評網只對商戶進行收費，對消費者完全免費，甚至時而有補貼消費者的行為，可以說，大眾點評網平臺對兩邊用戶實行的是一種完全的非對稱定價策略。

大眾點評網的案例對O2O電商平臺模型的啟示。大眾點評網主要的盈利方式有兩種，一種是通過推廣業務獲得廣告費，一種是通過團購業務獲得傭金交易費。對于大眾點評網的廣告業務，由于沒有具體的數據，本文無法進行具體的分析。根據艾瑞咨詢的數據，我國團購業務占比的前三甲為美團網、大眾點評網、糯米網，窩窩團、拉手網、高朋網等占比份額緊隨其后。從實際情況來看，我國團購業務雖然起步較晚，但發展迅速，競爭勢頭迅猛，甚至出現了2012年業界所謂的“千團大戰”局面。

在競爭的條件下，當消費者是單歸屬，而商戶為多歸屬時，在雙寡頭線性市場的競爭模型之中，當O2O電子商戶平臺采用一次性注冊費進行收費交易時，兩個競爭性平臺對消費者和商戶的注冊費都是相同的。而大眾點評網采用的是一種非對稱的定價方式，對消費者一邊進行免費，甚至是補貼的方式，而對供應商一方收取交易費。大眾點評網的實際定價策略與本文分析的結果不同，這是因為：大眾點評網不僅擁有團購業務，還有商戶推介業務，相比其他團購網站，這是大眾點評網的核心競爭力所在。大眾點評網相比其他網站的差異性在于，他們擁有大量的點評信息，這些點評信息支撐著他們的推介業務，也能差異化他們的團購業務。

結論

在激烈的競爭條件下，通常O2O電商平臺應該采用的是對稱性的定價策略；而現實中的O2O電商平臺案例—大眾點評網，卻采用的是典型的非對稱定價策略。基于此，對于大眾點評網，本文提出以下政策建議：堅持現有的非對稱定價策略。因為在現實中已經證明該策略是可行的，可以帶來盈利的定價模式。并且對于團購業務來說，其關鍵是吸引大量的客戶流量，采用免費或者補貼的方式是最優的定價策略。

充分利用自身擁有大量點評數據的優勢，進行差異化服務。根據模型結果的分析，服務質量的差異性會明顯降低各類O2O電商平臺的競爭狀況，進而增加O2O電商平臺的利潤。大眾點評網應加強與第三方的合作，充分挖掘自己擁有的大量消費者信息資源，進一步增強自身對消費者的服務能力。

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