O2O電商平臺研究現狀及雙邊市場特征分析

徐慧

內容摘要：互聯網經濟時代背景下，O2O電商模式逐漸成為研究熱點。國內外關于O2O電商平臺的研究現狀，主要集中于概念、模式與發展等角度。本文立足于雙邊市場理論，探討O2O電商平臺的雙邊市場特征，有助于順應時代發展的需求，分析O2O電商平臺未來的發展趨勢。

關鍵詞：O2O電商 研究現狀 雙邊市場 特征

國內外O2O電商平臺研究現狀

（一）國外O2O電商平臺研究現狀

隨著傳統企業向電商化轉型升級，越來越多的專家和學者開始對O2O電商模式進行深入研究。現階段，國外對于電商化發展的研究，主要集中于兩個方面，一方面是通過實證角度，分析企業互聯網轉型發展，例如卡內基梅隆大學與普華永道咨詢公司在2002年，共同發表了電商成熟模型，從實踐角度對企業電商發展進行了定量評價。英國E-Consultancy研究機構于2010年，根據企業電商成熟度與獲利大小，對企業電商化發展進行了五個階段的劃分。另一方面是基于實證角度，探討電商背景下企業的價值鏈重塑與戰略部署。2002年，Adrian Slywotzk在《Profit Zone》中指出，現代企業電商化發展的根本，是要通過重構價值鏈構建迎合客戶需求的價值網絡。2003年David Bovet在《Value Nets》中表明，傳統企業的互聯網轉型，需要采用數字化信息系統，快速配送產品，整合供應商資源，采取低成本與高效率的業務模式，適應時代的發展進程。

從應用性的角度來說，歐美企業近年來不斷融入O2O電商模式，隨著O2O電商平臺經驗的不斷積累，國外O2O電商平臺在業務模式和經營策略上，也取得了相應的創新成果。例如，2010年Travis Kalanick借助手機APP推出的Uber軟件，作為一款高端出租車服務軟件，Uber從美國到歐洲，再到亞太地區，獲得了全球廣泛的關注。通過GPS追蹤定位系統，Uber應用能夠在線上為消費者提供打車服務，消費者通過線上支付的方式，在線下享受高端打車體驗。通過線上線下的整合，Uber掀起了租車、打車服務的新潮流。2011年美國手機應用市場上，Shopkick軟件的出現為消費者帶來了新的購物體驗。通過明確位置的購物服務，獎勵到店簽到服務的方式，Shopkick借助自動識別系統，巧妙的銜接了商場的線上與線下階段，帶動了消費者的消費行為。目前，Shopkick與全美70余家商場，30萬家零售店與50多個大品牌構建了合作關系。在Shopkick的O2O電商模式下，已經實現了10億次商品瀏覽和600萬次的真實簽到，為美國零售業的發展起到了助推作用。

（二）國內O2O電商平臺研究現狀

目前國內對于O2O電商平臺的研究，還處于理論階段。2012年王慧在其研究中提出，所謂O2O商業模式，即線上虛擬經濟和線下實體經濟的融合，網絡經濟成為了實體經濟的“前臺”。2013年盧益清提出，互聯網應用和線下交易的結合，即O2O電商平臺的基本含義，用戶可以在平臺上完成下單和支付，而在線下憑借著訂單憑證，享受服務或產品。其主要包括團購或二維碼電商商家等。2014年王麗通過總結我國O2O電商平臺的發展現狀，提出了O2O電商平臺的具體運營模式，包括LBS、物聯網，以及二維碼和團購概念等。2012年至今，關于O2O電商模式與電商平臺的研究分別通過實證角度與理論角度，對O2O電商模式的運營效率和發展方向、應用情況，進行了深入的說明與研究。

（三）國內外研究綜述

綜上所述，國內外針對于電商、企業電商化轉型與O2O電商模式、電商平臺的相關研究日漸成熟。隨著電商在近年來的飛速發展，關于電子商務的研究理論不斷深化，然而針對于O2O電商平臺的客觀、實踐性研究卻并不多見。國內針對于O2O電商的研究主要集中于某一具體領域或者所涉及要素，并沒有真正觸及O2O電商平臺與其他熱點理論的融合，即O2O電商平臺的雙邊市場問題。鑒于我國互聯網產業的迅速發展，以及傳統中小企業數量龐大，所以研究新形勢下的O2O電商平臺現狀與雙邊市場特征，將有助于推動我國互聯網經濟與實體經濟的融合，促進產業升級與轉型，加快我國新常態經濟發展的進程。

O2O電商平臺的雙邊市場特征

（一）雙邊市場綜述

Tirole和Rochet（2003）提出，雙邊市場是一個或多個，允許最終用戶交易，并收取各方適當費用的交易平臺，即多個客戶在平臺上達成交易時，平臺即可獲利。所以在經營理念上，平臺要盡量去迎合雙邊或多邊的客戶。根據Wikipedia的定義，雙邊市場也可以稱之為Two-sided Networks，即相互提供給網絡收益的獨立經濟網絡。近年來，隨著雙邊市場理論研究內容日趨完善，越來越多的產業被發現都是以雙邊市場平臺來運行。雙邊市場由來已久，但是其學術性研究卻始于近幾年。因為隨著知識經濟時代的快速發展，市場經濟中的雙邊市場作用越來越重要，所以專家和學者紛紛開始關注這一領域。

基于雙邊市場理論下，雙邊市場在經濟學實證角度，已經被證實具有多種類別和復雜的形式，簡而言之，雙邊市場分為以下三個類別：第一，受眾創造型，即平臺唯有獲得足夠多的用戶或瀏覽量時，才能夠吸引企業一方加入到平臺上，發布廣告與產品等相關信息，例如雜志、報紙與電視、新媒體等；第二，市場創造型，其主要特征表現為方便交易雙方，隨著任意一方用戶的增加，另一方的用戶或平臺效用也會增加。在平臺的作用下，雙方的交易效率會大大提升，具體包括房屋中介、O2O電商平臺與購物中心等；第三，協調需求型，即通過平臺交易滿足雙邊用戶的差異化需求，例如移動增值服務平臺、銀行金融卡機構與微軟電腦操作系統等。

（二）O2O電商平臺的雙邊市場特征與市場效應

作為一種銜接線上和線下的互聯網商業模式，O2O電商平臺的雙邊用戶是指消費者和提供商品與服務的企業。O2O電商平臺的功能，表現為線上查詢信息、支付費用和提供驗證碼等。從同邊效應的角度而言，O2O電商平臺隨著一方用戶的數量增加，會帶動該方的客戶數量不斷增加，即一個企業在O2O電商平臺取得較大經濟收益的時候，還會吸引到更多的商家入駐；一個消費者在平臺獲得滿意服務的同時，可以吸引更多的消費者加入。從跨邊效應來說，O2O電商平臺的跨邊網絡效應也十分明顯，即隨著一邊用戶的增加，另一邊用戶數量也會增加。endprint

O2O電商平臺的雙邊市場特征非常明顯，即需求源自于消費者，供給來自于商家。從經濟學的角度而言，雙邊市場中的供需雙方都需要成本的投入，并獲得一定的收入，而平臺在為雙方提供服務的過程中，也需要付出成本，并獲得收益。基于經濟學家所提出的網絡效應，在正網絡效應下，O2O電商平臺對于一方群體的價值，主要取決于另一方的數量，伴隨著網絡兩邊需求的匹配越好，其平臺的價值也就越大，獲得的收入愈加豐厚。在規模經濟效應下，O2O電商平臺的規模越大，其規模收益的遞增越強，用戶有意愿為規模更大的經濟網絡支付更高昂的價格。所以，隨著用戶基數的增加，O2O電商平臺的預期收益也會隨之提升。與此同時，由于雙邊市場行業的集中程度較高，導致領先的O2O電商平臺會進一步通過加大投入或降低服務價格的方式，促使效益遞增，占據更多市場份額，最終導致壟斷的局面出現。

回顧雙邊市場理論的相關研究，關于定價策略的研究內容偏多。常見的雙邊市場定價理論認為，雙邊市場的平臺提供者，必須要為另一方定價，并在定價過程中，考量價格水平對另一方數量增長和支付意愿表現的影響。縱觀我國雙邊市場發展，可以將兩邊的用戶分別稱為賺錢方與補貼方，往往O2O電商平臺會給一方進行補貼，而后在另一方獲利。隨著補貼方數量的不斷增加，補貼方的期望值也會隨之增加，即更多的客戶資源將吸引賺錢方不斷加入，再次帶動規模效益，增加平臺的收益性。客觀而言，O2O電商平臺的補貼方主要是消費者，即需求一方，這一方對于平臺上產品價格的敏感度極高，產出成本較低。產品或服務的供應商，即O2O平臺的賺錢方。兩者之間存在初期的“雞蛋相生”問題，即任何一方的增加，都可能導致另一方數量的增加。所以很多O2O電商平臺會選擇補貼商家或補貼消費者的方式，同時吸引兩方面群體的加入，迅速搶占市場，獲得較大的市場規模后，逐漸進入可持續穩定發展階段。

我國O2O電商平臺的發展趨勢

（一）團購O2O電商平臺的創新發展

自2008年美國Groupon團購網站登陸我國以來，便掀起了我國網絡團購的發展熱潮，讓越來越多的消費者與商家認識到了團購的消費模式。但其實早在2002年，我國網絡團購便已經興起，期間團購產品主要包括建材與家電等大型商品。2010年我國團購發展熱潮達到頂點，截至2013年，全國共有6246家團購網站，而隨著近年來團購行業的“洗牌”，導致目前存活數不足千家。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）調查數據顯示，我國2015年團購用戶多達1.8億，同比增長4.4%，但其中網站用戶正在減少，而手機團購的用戶規模正在不斷提升。與此同時，在CNNIC的本地生活服務類團購市場調查中，餐飲團購服務用戶數量最多，其中有43.9%的用戶每月都有團購，29.6%的用戶每周都有團購，餐飲團購正在成為大眾外出就餐的消費常態。根據艾瑞咨詢調查數據顯示，我國網絡團購的各類群體中，主要以企業白領和大學生群體為主，并且大學生的團購消費需求不斷增長，占比不斷攀升。

目前我國網絡團購網站的發展現狀特點，主要表現在以下幾個方面：第一，行業洗牌與整合趨勢明顯，數量還在持續減少，大型團購網站的品牌價值不斷提升，且市場占比越來越高；第二，團購網站數量減少的同時，團購用戶群體數量卻在不斷增加，在網絡購物群體中，我國團購使用率已經超過50%；第三，行業步入加速資本運作階段，進一步開放的平臺正在創新應用功能和渠道功能；第四，不斷提升用戶體驗，通過娛樂化與智能化塑造品牌的特色化魅力，增加品牌影響力。以美團為首的多家大型團購網站正在尋求轉型突破，“去團購化”的革新發展理念已經被提出；第五，幾家大型網絡團購網站的市場份額、競爭實力差距愈加明顯，美團網在與大眾點評攜手后成為市場的霸主，滿座網、高朋網與百度糯米等團購網站，雖然在我國十大團購網站排名中極為接近，但是銷售額的差距卻多達數倍；第六，在折扣率方面，團購網站的平均折扣率依然保持在0.5左右，網站之間的差異不多，且商戶與消費者普遍接受。

（二）O2O電商平臺的本地化生活服務消費發展趨勢

作為O2O電商模式的最重要環節，即消費者的線下消費體驗。近年來，越來越多的O2O電商平臺開始向本地化生活服務消費方面發展，具體包括餐飲類、酒店類、美容類與旅游類等。2015年我國電子商務交易額高達18.3萬億元，B2B電商交易額13.9萬億元，網絡零售市場規模3.8萬億元。2014年我國團購交易額高達747.5億元，其中餐飲類團購交易額為441.7億元，占比市場總額的59%。2014年，我國在線旅游市場交易規模達2772.9億元，2015年農村旅游產業的經濟總量已經高達1.5萬億，農村旅游業對農村整體經濟增長的貢獻率已經超過10%。由此可見，我國本地生活服務O2O電商市場規模正在不斷增加，并且具備著良好的發展前景。

（三）傳統零售的O2O電商轉型發展

傳統零售實體店在歷經多年發展以后，已經集聚了一定的發展資源。這些資源成為零售實體店轉向O2O模式的重要基礎。這些發展資源包括：第一，數量巨大的實體店所形成的商業網絡，能夠為消費者提供更加便捷的體驗服務。大型實體零售企業往往在一個城市，甚至是多個城市擁有多家實體店。它們可以依托這些實體店來為用戶提供體驗服務，獲得消費者的認可。第二，零售實體店通過實體門店可以獲得顧客對哪些商品和服務更“感興趣”的數據，為其在網絡上提供針對性的服務創造條件。第三，如果企業僅有網絡店鋪，則無法及時對消費者的售后需求進行服務，影響消費者的消費滿意度。而零售實體店可以通過線下門店來服務在線顧客，提高顧客對售后服務水平的滿意度。第四，品牌認知優勢。零售實體店由于在各大城市的繁華地段經營了多年，使其知名度大獲提升。而要推動零售實體店向O2O模式發展，就有必要將零售實體店的資源應用到線上交易中。同時，為了促進線下交易的低成本化，也應當將O2O模式所具有的大數據應用等優勢資源應用到零售實體店的經營中。endprint

我國零售企業開展O2O發展模式的時間較短，在2008年以前，基本還是以傳統的方式來推動零售業的發展。2012年后，我國零售企業的O2O電商化發展模式迅速普及。從圖1所示的數據可以得出以下結論：從我國零售企業O2O模式的交易數額來看，其絕對值在近6年來增長了5693億元，年均增長率高達20.04%。由此可知，雖然傳統交易方式在零售企業的總交易額中仍然占據較大比重，但是互聯網的O2O交易模式所占比重正在快速增長。得益于“互聯網+”所帶來的經營方式改變，零售企業的O2O電商模式獲得了巨大發展。根據商務部在2016年發布的數據，目前我國規模以上的大型零售企業有50%以上，都在互聯網上設置了自己的專有網站。這些網站一方面對企業的品牌和文化進行宣傳，另一方面也提供了企業對外展示產品的一個電子平臺。而且很多大型零售企業的網站還支持消費者直接購買相關產品。

（四）移動O2O趨勢與消費者體驗增強

隨著移動網絡與移動端設備的快速發展，越來越多的人開始加入移動購物市場。根據艾瑞咨詢預測數據顯示，2018年我國移動端的交易規模將超過四萬億，2016年我國移動端交易額將首次超過網購端。在此背景下，借助支付寶、財付通等支付渠道，越來越多的O2O電商平臺開始向移動O2O方向發展。與此同時，隨著現代消費者消費需求的改變，越來越注重消費體驗，導致O2O電商平臺也開始更加注重消費體驗，通過強化自身服務水平與提高產品品質，充分滿足客戶需求，進而推動企業的可持續發展。

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