電商B2C模式下長尾理論的應用探索

王艷麗　都繼萌　王帆

內容摘要：當前，B2C電子商務由于巨大的市場規模和發展潛力，在我國電子商務模式中發展最為迅猛；但是在其發展過程中也面臨著各種困境，除個別企業外，大部分B2C電商都處于虧損狀態。本文在對長尾理論進行闡述和對B2C電商發展現狀進行分析的基礎上，從四個方面對電商B2C模式下長尾模式的構建進行設計，以期幫助B2C電商在殘酷的市場競爭中生存和發展，實現戰略目標。

關鍵詞：電子商務 B2C電商 長尾理論 長尾模式

長尾理論概述

2004年美國人安德森在發表的文章中第一次提出了“長尾”這一概念，他將谷歌、亞馬遜等互聯網企業的銷售數據與傳統零售企業之間進行對比，得出了如圖1所示的曲線模型，曲線的左端代表銷售量最高的商品，從左端向右端分別代表銷售量逐漸較少的商品并不斷往下延伸，“長尾”由此而得名。它表明在一定的商品流動和倉儲條件下，消費者需求較少的商品占據的市場份額跟曲線主體部分代表的熱銷商品占據的市場份額相當。

雖然長尾理論已經提出了10多年，但是目前依然沒有對長尾理論的準確解釋。基于業界當前對于長尾理論的認識和總結，本文認為長尾理論主要包含以下內容：

（一）長尾市場中銷售利潤分布

表1為長尾市場三類商品的數據對比。在長尾經濟模式中，市場上銷售的商品可以分為三個主要類別：大熱商品、次熱商品和冷門商品。如表1所示，這三類商品分別在市場中占據總銷量的2%、8%和90%，以及利潤的33%、33%和33%，之所以產生這樣的分布主要是因為經濟模式的差異。

（二）催生長尾的三大力量

首先是生產工具的普及，打破了原有的只有生產商才能生產、只有專業人員才能制造的舊模式，在新形勢下，任何人都可以參與既生產商品又可以消費的新模式中，由此才使得長尾曲線的尾巴能夠無限延伸；其次是傳播工具的普及，使消費者能夠用最低的成本購買想要的商品，使得原本處于長尾末端的商品也能有銷量；最后是聯接供給和需求，供給和需求的聯接有多種形式，舉例來講，搜索引擎、網購評價等的出現從根本上降低了消費者的搜索成本，使消費者可以放心并準確的探索長尾的末端部分商品，從而讓消費需求向長尾末端移動。

長尾理論對電子商務發展的影響

（一）對電子商務經營理念的影響

在長尾經濟中，銷售利潤成三分天下的形態，這種觀點打破了之前大眾對于80/20法則的追捧。在長尾理論中，80/20法則發生了些許變化：一是長尾市場中商品種類比任何時期都豐富；二是各種商品需求者找尋商品的方法和路徑比任何時期都多樣；三是利基市場的形成，讓那些市場需求處在長尾末端的商品也能創造價值、獲得利潤。

（二）對電子商務商業模式的影響

長期以來，長尾理論一直被看作是互聯網時代規模化定制服務的一般商業規律的總結，而且是一種與傳統商業模式完全不同的新型商業模式。長尾理論的提出，為我國電子商務的進一步發展提供了新路徑。業內研究人員以長尾理論為依托，針對我國電子商務環境進行了多種創新型研究和探索。通過對長尾理論的深度分析，能夠對電子商務的盈利模式進行可能性分析，還可以通過對長尾理論中利基商品的長尾分布的進一步研究，加深對國內電子商務商業模式的了解。

我國B2C電子商務模式發展現狀

B2C電子商務模式的參與者只有企業和消費者，其中涉及的經營范圍十分廣泛，銷售商品種類十分龐大，而且整個銷售過程都圍繞互聯網電商平臺展開，繞過了多種中間環節，因此B2C模式是當前在價格方面最具市場競爭力的商業模式。雖然當前我國互聯網銷售平臺的商品質量監管還不夠完善，但是B2C電子商務模式的低運營成本、高運作效率，使得B2C電子商務模式展現出極為強大的市場競爭潛力，必然會在未來市場競爭中占據重要份額。

2016年我國B2C市場交易額為21240億元，相比2011年增加了18525億元，短短5年時間，網購市場交易額增長近8倍之多。目前B2C電子商務模式越來越被市場所認可，并逐漸取代C2C模式成為我國網購市場的主流。眾所周知，B2C電子商務模式以我國電子商務的發展程度和消費者參與網購的數量為依托，其中的關鍵就是網民數量，根據網絡數據顯示，截至2016年底，我國網民數量已經達到7.31億人，從這一角度來看，B2C電子商務模式在我國電子商務市場仍然有非常大的發展空間。

B2C電商長尾模式構建策略

（一）B2C電商長尾模式構建的必要性

本文以長尾理論為依據構建長尾模式，其構建基礎就是B2C電商所處的內外部環境特征。根據長尾理論的適用性原則、B2C電商的發展階段適用性原則、長尾環境的適用性原則以及創新原則，結合長尾模式本身的專業性、適用性、創新性和可操作性等特點，筆者發現針對B2C電商當前發展階段進行長尾模式的構建非常必要，對B2C電商尋找發展契機，提升企業競爭力有非常大的幫助。

（二） B2C電商長尾模式構建框架

長尾模式框架構建主要依托于B2C電商平臺的運營框架基礎，針對B2C電商運營中涉及的市場定位、核心資源、業務伙伴、客戶關系等關鍵要素，結合長尾理論的概念和主要內容，進行針對性長尾化設計，從而體現長尾理論在電商B2C模式下應用的積極作用。

圖2為B2C電商長尾模式運營框架示意圖，可以清晰的看出，B2C電商運營中涉及的5個關鍵要素及其在電商平臺運營中所體現的作用，本文以此為基礎構建長尾模式框架。

（三）設計長尾模式的要素

市場定位要素設計。長尾模式的市場定位設計就是指以長尾理論為依據，為B2C電商的市場定位提供理論指引，并進一步進行要素設計。市場定位要素設計的根本就是建立長尾思維，并以此為指導，追求專業性利基市場，追逐高商品利潤。主要設計思路如圖3所示。

從圖3中可以看出，市場定位要素設計主要遵從兩個設計要點：一是尋找特定消費群體，主打利基產品；二是尋求專業的傳播平臺。endprint

設計要點1—以長尾時代主題1為理論依據。在電商B2C模式下運用長尾模式進行市場定位要素設計時有非常多的選擇。根據長尾時代主題1：利基商品遠多于熱門商品，因此進行市場定位設計時可以將目光放在長尾曲線的尾部，然后利用專業、靈活的市場策略把企業資源運用于利基市場中獲取利潤。因此，要尋找有特殊需求的目標群體，把精力放在利基商品的開發上。

設計要點2—以長尾經濟法則3為理論依據。電商B2C模式下在尋找利基商品市場定位的基礎上，還要尋求專業化傳播平臺，或者說尋找適合基本市場定位的目標客戶群體傳播途徑，根據長尾經濟法則3：不存在適合所有人的傳播途徑，因此在尋找傳播平臺時不能盲目選擇大眾媒體。在電商B2C模式下，應該根據自身的目標消費群體特征來選擇合適的傳播平臺，以此宣傳自身企業和相應商品。

核心資源要素設計。長尾模式下的核心資源要素設計指的是以長尾理論為依據，對商品進行專業化、個性化設計，注重長尾效應，并以此來追逐高利潤。

圖4為長尾模式中核心資源要素設計示意圖，從中可以看出，核心要素設計主要遵循三個設計要點：一是走小眾路線的個性化商品；二是以獨特的商品要素提升消費者購物體驗的長尾；三是通過眾包讓利基消費者對商品進行設計。

設計要點1—以長尾經濟法則4為理論依據。電商B2C下長尾模式中以尋找利基商品為市場定位，因此企業必須及時認識到利基商品并不適用于大部分消費者。因此，要定位專業化、個性化商品，走小眾路線。

設計要點2—以長尾理論主要觀點為理論依據。要認識到長尾無處不在，因此要在滿足消費者個性化需求的基礎上，在商品設計上注重滿足目標消費群體的特殊需求。通過對商品進行獨特的要素設計來達到消費者購物體驗的長尾，增加消費者滿意度和消費粘性。

設計要點3—以長尾經濟法則2為理論依據。由于長尾模式中主要針對利基消費者，提供的又是具有專業化、個性化定制標簽的利基商品，因此要以利基消費者的獨特需求為基礎進行個性化商品設計，通過眾包方式對利基商品進行專業化設計和改進，以此滿足利基消費者的獨特需求。

業務伙伴要素設計。長尾模式下業務伙伴要素設計，主要是指要對長尾模式下的商品生產中的生產中心進行要素設計。

圖5所示即為長尾模式中業務伙伴要素設計示意圖，從中可以看出，業務伙伴設計要點分別是：模塊化生產、定制化生產和外包生產，而上述設計要點的理論依據都是長尾第一大力量：生產工具的普及。

設計要點1，即模塊化生產。要對自己生產的商品進行模塊化分解，進而將商品生產進行剝離，將商品生產分成不同生產模塊的組合。通過模塊化生產，可以極大提升商品生產效率和質量，還可以很好的控制生產成本。

設計要點2，即定制化生產。由于長尾模式下B2C電商的市場定位就是要追求個性化定制的利基商品，因此要進行定制化生產，使商品能夠滿足消費者需求，提高消費者的購物忠誠度。

設計要點3，即外包生產。長尾模式下，在最大限度控制核心資源要素的前提下，應該盡量將商品生產外包到能滿足商品生產要求的半專業生產環節中，降低商品生產成本，追求較高的銷售利潤。

客戶關系要素設計。長尾模式下的客戶關系要素就是指對B2C電商和客戶之間的信息溝通與處理以及商品的營銷推廣等進行設計。

圖6即為長尾模式下客戶關系要素設計示意圖，從中可以看出，客戶關系要素設計主要有三個設計要點：一是主動分享信息，與客戶建立信任關系；二是通過交叉補貼進行免費營銷模式；三是運用口碑營銷，利用消費情緒來刺激消費。

設計要點1—以長尾經濟法則6為理論依據。要主動將企業經營狀況和商品生產信息與客戶分享，坦誠相待，努力建立與消費者之間的和諧與信任，增加商品生產的透明度，提升企業在消費者心中的形象。

設計要點2—以長尾經濟法則9為理論依據。長尾模式下的B2C電商要根據自身實際運營狀況合理的運用免費模式，其中最重要的就是將免費模式運用到商品銷售中，通過合理的交叉補貼方案，利用免費模式吸引消費者眼球。

設計要點3—以長尾第三大力量為理論依據。在長尾模式下要學會并善于利用消費者的消費情緒來刺激商品銷售，并且積極運用企業或商品的口碑進行營銷，把消費者需求和商品供給有效聯接起來，促進商品銷售。

綜上，長尾理論是一種新的經濟現象，在當前電子商務領域的應用十分廣泛。以當前B2C電商模式為基礎，將B2C模式下電商的發展與長尾理論進行有效結合，并對電商B2C模式下長尾理論的應用進行系統性研究和探索，對于B2C電商的轉型發展有非常重要的促進作用，對長尾理論和長尾模式的內容擴充和實際應用有重要參考價值。

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