傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)因素探討

薛永莉

內(nèi)容摘要：近年來，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，其銷售總額占據(jù)全國零售業(yè)銷售總額一半以上的比例，因此傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是大勢所趨。本文對傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展中遇到的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行分析，并為其提供相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 電子商務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)因素

傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)因素分析

（一）企業(yè)信息技術(shù)渠道建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)掌握了信息技術(shù)，就等于掌握了部分市場與客戶需求。但傳統(tǒng)零售業(yè)信息技術(shù)的應(yīng)用仍處于較低水平，當(dāng)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)這個(gè)缺陷就尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)客戶很難在網(wǎng)絡(luò)上和零售企業(yè)進(jìn)行交流互動(dòng)，企業(yè)信息不能充分體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中。所以，當(dāng)前的首要任務(wù)是加速建立完善的電子商務(wù)發(fā)展渠道，優(yōu)化企業(yè)信息化建設(shè)，體現(xiàn)電子商務(wù)的現(xiàn)代信息化發(fā)展。

一般情況下，自建商城缺乏知名度，要在短期內(nèi)吸引用戶點(diǎn)擊率是較難的。網(wǎng)購首先是要夠流量，否則不能贏利。傳統(tǒng)零售業(yè)自建商城的最終目的是希望用電商渠道來帶動(dòng)業(yè)務(wù)，然而自建商城需要培育期，時(shí)間較長，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)會(huì)半途而廢，即使淘寶、京東做了多年電商，但當(dāng)前也仍是“燒”錢階段。

（二）人力資源風(fēng)險(xiǎn)和線上線下配合風(fēng)險(xiǎn)

人力資源風(fēng)險(xiǎn)以及線上線下配合風(fēng)險(xiǎn)是導(dǎo)致零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的最為根本的原因。電子商務(wù)不僅需要對其進(jìn)行策劃，而且還要有力推行，后期還要專門人員進(jìn)行維護(hù)。這一切都離不開人的參與，電子商務(wù)運(yùn)營人員應(yīng)該具備多方面的專業(yè)特長。以買衣服為例，現(xiàn)在很多人買衣服，逛實(shí)體店不是為了買衣服，而是為了試衣服，看衣服是否合適，然后再在網(wǎng)上進(jìn)行購買。這對于線下實(shí)體店的銷售具有很大沖擊，使得線下實(shí)體店面臨越來越大的競爭壓力。聘請專門的電商人才也較難，而傳統(tǒng)營銷人才又不懂電商操作模式，對網(wǎng)絡(luò)人群的愛好和廣告投放不了解；電商人才雖然了解網(wǎng)絡(luò)營銷，然而又不懂產(chǎn)品。因此，電子商務(wù)人才較為匱乏。

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商很多都不能解決好線上、線下經(jīng)營的沖突問題，從而導(dǎo)致企業(yè)整體品牌的影響力和經(jīng)營效果不佳。例如線上、線下出現(xiàn)了矛盾，線上產(chǎn)品銷售價(jià)格和線下產(chǎn)品有較大差異，線上產(chǎn)品價(jià)格低于線下產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，就損害了實(shí)體店鋪的利益，對于同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來講，最終打擊了銷售商的積極性。例如以純，當(dāng)時(shí)叫停網(wǎng)絡(luò)電商業(yè)務(wù)，究其原因是該企業(yè)的線上和線下產(chǎn)品有巨大差異，產(chǎn)生了線上線下各方的利益沖突，很多加盟商的利益受損，以至于叫停電商。例如真維斯，該企業(yè)從2009年開始發(fā)展電商之路，隨后其電商銷售為企業(yè)帶來了較好的銷售效益（見表1）。真維斯是將全國各地分銷商進(jìn)行庫存資源的整合，然后通過統(tǒng)一的電商網(wǎng)絡(luò)獲取客戶訂單，按照就近原則進(jìn)行貨源匹配，將客戶訂單交給各地的分銷商發(fā)貨，而分銷商獲得利潤，對電商進(jìn)行返點(diǎn)，以此維系真維斯的品牌銷售，解決了庫存問題，又讓各分銷商得到經(jīng)營鼓勵(lì)。當(dāng)前，真維斯已經(jīng)借力淘寶網(wǎng)、京東、天貓商城、1號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)發(fā)展電商之路。

（三）人才流失風(fēng)險(xiǎn)

每個(gè)電子商務(wù)企業(yè)都有非常優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，然而傳統(tǒng)零售企業(yè)由于其技術(shù)水平較低，所以員工薪資也較低，這導(dǎo)致其員工具有很大流動(dòng)性。電子商務(wù)時(shí)代雖然屬于網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn)，然而歸根到底是團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人才的競爭。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要是缺乏優(yōu)秀的電商人才，在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展必將受到巨大影響。當(dāng)前電商行業(yè)內(nèi)，經(jīng)常碰到電商人員頻頻跳槽的問題，這是一種常態(tài)。電商的從業(yè)者偏年輕化，他們急功近利，在物質(zhì)化的時(shí)代總是按耐不住自己，希望為自己尋得高薪工作。這暴露出電商行業(yè)員工的薪資待遇問題，也有企業(yè)的考核、員工之間的關(guān)系、企業(yè)文化等問題，導(dǎo)致留不住員工，從而不利于企業(yè)進(jìn)行電商推廣。

（四）市場透明化風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)零售企業(yè)在進(jìn)行商品銷售的過程中市場并不透明，這使得零售企業(yè)能夠獲得一定的利潤，但是在電子商務(wù)環(huán)境下，其所面臨的市場非常透明，這對于電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)起到了阻礙作用。如果電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)存在問題，就會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的品牌宣傳。如果在電子商務(wù)網(wǎng)站中沒有消費(fèi)者和企業(yè)之間的互動(dòng)，那么其產(chǎn)品將會(huì)無人問津。市場的透明化對于企業(yè)的戰(zhàn)略組織風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)產(chǎn)生一定影響。在這過程中，企業(yè)要認(rèn)清自身的產(chǎn)品做電子商務(wù)到底適不適合，目前有很多奢侈品和天貓進(jìn)行合作，但是產(chǎn)品銷量很低。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域都在發(fā)展自己的品牌網(wǎng)站和網(wǎng)上銷售渠道，這使得各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都暴露在消費(fèi)者面前，各種產(chǎn)品的參數(shù)、性能、價(jià)格直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。因而這會(huì)對傳統(tǒng)零售業(yè)某些傳統(tǒng)產(chǎn)品形成比較大的沖擊，并且一旦和其他產(chǎn)品的性價(jià)比出現(xiàn)較大差異時(shí)，理性的消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫的選擇自身認(rèn)為性價(jià)比較高的產(chǎn)品，這種透明化無疑會(huì)給企業(yè)造成巨大的利潤損失。表2是電子商務(wù)發(fā)展對某地區(qū)蘇寧電器銷售的影響。

從表2來看，隨著電器類產(chǎn)品電子商務(wù)銷售渠道的拓展，人們越來越傾向于通過電子商務(wù)方式來購買電器，由于網(wǎng)上所銷售的產(chǎn)品價(jià)格要遠(yuǎn)低于商場所銷售的價(jià)格，在功能一致的情況下，價(jià)格就成了人們選擇商品的非常重要的因素，所以傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)會(huì)使得自身某些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)品遭受巨大沖擊，使得自身的營業(yè)利潤遭受沖擊。

（五）IT設(shè)施建置風(fēng)險(xiǎn)

設(shè)施建置在很大程度上對產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生影響，比如物流配送系統(tǒng)、運(yùn)營系統(tǒng)以及營銷系統(tǒng)互動(dòng)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等。傳統(tǒng)零售業(yè)由于自身技術(shù)水平較低，比如系統(tǒng)較差的防護(hù)能力容易泄露會(huì)員信息以及容易遭受攻擊等。我國某大型網(wǎng)上購物商城曾發(fā)生過顧客賬戶泄露事件，顧客賬戶信息的暴露使得很多賬戶資金被盜，有些利用他人賬戶進(jìn)行購物，這給客戶帶來了非常不好的影響。通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購物最大的問題就是個(gè)人賬戶以及信息的安全問題，如果某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站該方面做的不好，那么客戶下次就很可能不會(huì)再選擇該家網(wǎng)站進(jìn)行購物。該網(wǎng)上商城發(fā)生顧客賬戶信息泄露后，大批客戶流失，因而傳統(tǒng)零售業(yè)如果要發(fā)展電子商務(wù)，不得不考慮電子商務(wù)平臺(tái)的安全問題。表3是2012年某網(wǎng)上商城發(fā)生客戶賬戶泄露后營業(yè)額的變化情況。endprint

從表3可以看出，2012年的顧客賬戶泄露使得網(wǎng)上商城的銷售額下降了一半以上，這對于企業(yè)來講無疑是致命打擊，隨著時(shí)間的變化，2013-2015年間，該網(wǎng)上商城商品的銷售額卻沒有明顯增長。零售業(yè)IT設(shè)施建置的風(fēng)險(xiǎn)非常大，一旦企業(yè)遇到安全問題，對于企業(yè)的影響是極其嚴(yán)重的。

（六）組織戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

目前很多電子商務(wù)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)和架構(gòu)并不完善，尤其是在企業(yè)的客服方面，這對于企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量是一種很大的影響和削弱。傳統(tǒng)零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對于電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)存在很多誤區(qū)，有的對于目前嚴(yán)峻的形勢還沒有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，也有的管理層認(rèn)為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)難度非常大，對企業(yè)向電子商務(wù)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變望而生畏，也有的零售類企業(yè)沒有經(jīng)過市場調(diào)查就加入電子商務(wù)發(fā)展模式，其效果并不是很理想。如果不能認(rèn)清電子商務(wù)在企業(yè)發(fā)展中的地位，就無法決定是否采取發(fā)展電子商務(wù)的決策，也就無法開展組織工作。

傳統(tǒng)企業(yè)擁有雄厚的資金作為發(fā)展基礎(chǔ)，然而卻沒有電商經(jīng)營策略，由于對電商認(rèn)識(shí)的不全面，使得傳統(tǒng)企業(yè)在電商運(yùn)行中做出錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策。電商發(fā)展需要一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)組織進(jìn)行運(yùn)行和管理，這和線下市場有很大的不同之處。電商各個(gè)崗位上的人員和職責(zé)任務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)的工作崗位職責(zé)區(qū)別很大，要組建既懂線下又懂線上的電商營銷團(tuán)隊(duì)，從實(shí)踐來看基本不可能。

政策建議

第一，針對信息化水平低的現(xiàn)象，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)建立完善的電子商務(wù)發(fā)展渠道，優(yōu)化信息化建設(shè)。第二，針對人力資源風(fēng)險(xiǎn)和線上線下配合風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)注重人力資源管理團(tuán)隊(duì)為企業(yè)發(fā)展電商起到的協(xié)調(diào)管理服務(wù)作用，引進(jìn)高素質(zhì)的人力資源管理團(tuán)隊(duì)，站在企業(yè)整體利益角度，調(diào)整線上線下的沖突。第三，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商會(huì)由于所涉及的領(lǐng)域不同，在人才流失方面存在較大風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)應(yīng)對電商人才提供較好的工作條件，留住人才，建設(shè)屬于企業(yè)自己的人才團(tuán)隊(duì)。第四，針對市場透明化所帶來的競爭風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)選擇好適合的電商渠道，在產(chǎn)品成本方面下工夫之外，要處理好廣告銷售、售后服務(wù)環(huán)節(jié)。第五，針對IT設(shè)施建置風(fēng)險(xiǎn)來講，企業(yè)應(yīng)完善門戶網(wǎng)站各模塊信息，切實(shí)保護(hù)好客戶信息不泄露，維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)安全問題。第六，針對組織戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電商時(shí)，要提前了解電商，對電商有全面認(rèn)識(shí)，站在企業(yè)整體高度，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，組建一支屬于企業(yè)電商的忠實(shí)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，從而規(guī)劃企業(yè)的組織戰(zhàn)略決策。

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