傳播中的信息認知度量模式分析

侯向平

“事實上，來自廣泛信息源的極大信息量使我們難以招架。這些信息源有萬維網、電子郵件、圖像、講話、文檔、書、報紙，等等。”①技術滲透傳播形式中的“傳播媒介”已擴大為網絡的形式，各種新的傳播形式（傳播源、傳播語言、傳播機器等）已脫離了它原有的特質，被數字式廣泛取代，進入了“大數據時代”。人們總希望在信息獲取、信息組織、信息處理過程中可感知、可接受即可認知的信息。此外，組織內外環境的變化不斷受到“信息”的驅動，決定與選擇日益越來越依賴于“信息化。

與信息可傳播相比，信息可認知的傳播對組織的意義不言而喻。比如：在新媒體時代，如果信息無法表現出組織內在具有差異性、可認知的特質，這種“信息內在”化會使你的組織面臨被認知“邊緣化的”危險。

以商業性組織為例，信息傳播的主要作用是對組織、產品及服務等事件、數據持續、有效溝通，在目標公眾中建立組織、產品形象積極認知，維護各方有益的關系。對信息認知的管理需要在信息收集（信息源）、組織（信息表現）、生產（信息制造）、傳播（溝通與交流）、存儲（信息庫）等環節中形成一個信息體系，一個各環節內部或兩兩相互交流的系統。系統信息流不斷運動能使認知在傳播前后產生差異，如：香農熵（Shannons entropy）、柯爾莫哥洛夫復雜性（K-complexity）、班尼特邏輯深度（Bennetts logical depth），這種變化主要在信息表現、載體及體系組成的認知信息系統得到體現。

一、信息表現（E）

除信息內容外，信息產生認知影響的強度很大程度上是由信息表現決定的，簡而言之，信息表現是信息傳播的內容的組織方式。信息表現還可包含多種形式的標簽，如信息描述、解釋、定義、理解和思想，或者說是對應概念的“意義標簽”。比如：2016年7月13日，國務院新聞辦公室發布的《中國堅持通過談判解決中國與菲律賓在南海有關爭議》白皮書，該書還采用了中文、英文、俄文、法文、德文、西班牙文、日文、阿拉伯文和葡萄牙文等多語種。除此之外，新媒體環境下符號（視覺元素、影像）、聲頻等形式整合出現，使得信息表現更呈現差異性，其中的信息表現的獨特性（如可視化），已成為了信息表現的研究重點對象，它是信息可識別、可認知的策略傳播重點。

二、信息載體（C）

認知信息是如何到達信息消費者的，這是信息載體需要解決的問題。信息載體既可以是包含或承載信息的“事”（這里是指經過策劃的事件，如活動、會議等），也可以是“物”（如聲波、電波、光波、電子脈沖等物理介質）。信息載體容易與信息渠道混淆，二者區別主要是：前者的含義更強調包含的信息，后者更加偏重于信息傳送的路徑。如，7月13日，外交部組織的《中國堅持通過談判解決中國與菲律賓在南海的有關爭議》白皮書的發布會是一個事件，屬于一種信息載體形式，《白皮書》作為一種紙質印刷品也是信息的一種載體，而通過并借助于電視、電臺、網媒、平媒、社交媒體這些信息渠道，使得發布會（事）及《白皮書》（物）的信息得到發布及傳播。

三、信息體系（S）

信息在獲取、溝通及積累的過程是某種內在邏輯及架構方式抽象化的實體，并通過類似“蜘蛛網”網狀空間結構實現信息的運動，信息系統應包括信息交換、信息獲取、信息歸類、信息使用和再生產、分享信息、完善并修正信息、信息安全、信息歸檔、信息更換（剔除）等功能。如果能便捷地知道在哪里可最便捷的獲取到，這就是信息體系的價值及其經濟性的體現所在。

“信息唯物主義”者們強調信息可以在“人類身上留存的”那些使其成為可能的物理構成——或不同變數之間的選擇——相近的物質屬性。”②在現有信息效果的度量工具箱中，常用新聞稿數量、網站訪問量、網頁瀏覽量、小冊子分發量、組織活動場數來闡明或者標明傳播工作的有效性，這些已有的模塊有：有效矩陣框架（國際傳播測量與評估協會（AMEC），2011）、傳播影響與評價層級（DPRG/ ICV，2009）等等，對信息可認知方面的度量維度進行了一些探索。以下描述的度量模式的分析，主要是從信息消費者，通過在人類身上留存的信息的感知、接受、影響三個變量來衡量信息認知。

首先，需要明確的是，不是所有傳播的信息都能被認知，由于信息是事、物緊密聯系在一起的，而事、物的發生不確定性、表象的各異性、人們觀察和表達上不完整性、時空及觀念的差異性等，使得信息被感知、被接受、被影響的可能性也同樣存在著不確定，這種不確定性狀態可分別表示為感知信息的幾率（Sensory Opportunities /SO），接受信息的幾率（Adopted Opportunities /AO），影響信息的幾率（Impacted Opportunities /IO）來度量，一般而言，感知信息的幾率SO>接受信息的幾率AO>影響信息的幾率IO：

以下將組織的信息體系標注為S，將其中的可感知信息子標注為s系統、可接受信息標注為a、可影響信息標注為i，將這三個信息子體系標注為為SS，則相應的s、a、i信息子體系可分別用SSs、SSa、SSi表示。信息體系S內部信息不斷流動，主要是在兩兩子體系之間相互交流及作用過程中進行的，比如，信息體系S中的某一信息通過某個載體C以某種表現E傳遞信息I，或者信息體系S從某個載體C獲得了以某種表現E的某一信息I，從而產生了有關感知、接受、影響信息的流動。

以下從信息消費者也稱信息受眾來分析感知、接受、影響信息及其度量模式。

四、感知信息（S）

大衛-休謨稱“驅動我們正確的（和錯誤的）行為是我們的情感，而且，情感應該得到中心的尊重和考慮，而不是被降級到倫理和哲學的邊緣。”③心情、心境、情感因素和人所持的態度、思維傾向及行為選擇是密切相關的。可感知信息就是人們感覺有意義的視覺、圖像、聲音、文本和其他社會符號等，能引發情緒上的“共鳴”及在他們心境中留下能“回憶”或記憶的“漣漪”。endprint

感知信息子體系度量關系式：SSs=< Cs、Es、S>（其中SSs表示感知信息子體系，Cs表示感知信息載體子體系、Es表示感知信息表現子體系、S表示信息體系）；度量指標有：贊同、支持、喜歡、興趣、驚奇、失望、低估、忽略、失望、輕視、厭惡、排斥等。

五、接受信息（A）

人們需要獲取信息，以滿足填補現有的不足，或者減輕、減緩使他們感覺不確定、迷茫所帶來的心理、情緒的不安、不適。接受信息一般是經歷觀察、體驗或事件過程，可以直接（第一手）或間接（第二手）。持續不斷地信息流，能促使人們更加清醒地認識、認知周圍的社會和生活環境的事與物，但由于人類大腦生理上的局限和限制，大部分的信息未被關注，在遇到問題時，作為改變的欲望等本能的驅使，公眾會主動或努力地感知、接受能解決問題或困惑的信息，此時人們的態度處在主動接受信息的狀態。如果將感知信息定義成有關某個事件或者事物的表象，接受信息則是認同并處理這些表象及其背后的信息，這是信息認知往更深層次發展的關鍵一步。

接受信息子體系度量關系式：SSa=< Ca、Ea、S>（其中SSa表示認知信息子體系，Ca表示認知信息載體子體系、Ea表示認知信息表現子體系、S表示信息體系）；度量指標有：主要是針對認知的信息是否完整和及時；消除不確定性的信息量及產生差異認知信息量及程度，如借助接受信息內容中積極/正面詞匯提及頻度、受眾態度、印象的回應、回憶指標進行分析，正面、積極的相關詞匯有：1.技術優良；2.創新能力；3.未來性；4.積極性；5.組織規模大；6.具有悠久歷史；7.信賴感（真實可信）；8.穩定性高（財務投資健全）；9.符合時代潮流；10.組織文化良好（公平、透明）等。

六、影響信息（I）

是否感知、接受信息一定會產生影響呢？或者說所有被期望產生影響的信息都能“如愿以償”嗎？答案是否定的。在現實中，大多數信息并不具有信息制造者或“炮制者”所期望能產生的效果，有些除了新增了一些信息垃圾之外，不會產生任何影響。對于信息消費者而言，在處理信息過程中，僅關注、選擇對他們有意義的、有感覺的信息，或者基于現在、可預期未來的行動和決定存在相關性，此外，信息在被評估和驗證的過程中所能貢獻的可信、完整、易接受等特質也是信息能否產生影響的關鍵因素。另外，認知信息能否對其行為產生影響，還需取決于人們對信息本身的理解能力、行為及習慣的改變難易性等非線性的變量。

影響信息子體系度量關系式：SSi=< Ci、Ei、S>（其中SSi表示影響信息子體系，Ci表示影響信息載體子體系、Ei表示影響信息表現子體系、S表示信息體系）；度量指標有：可接受度、可獲得感（值得選擇、擁有），與組織經營直接相關的指標有：關注量、到店客流量、訪問量、銷售量等、消費者購買計劃數、銷售商產品預訂數、產品性價比關注度、價格咨詢量。以上描述如表一所示。

七、結束語

信息是具有可認知性的，其產生的效果如何評估也是被期待的。但是，認知也是主觀的，取決于其內容及預期用途，認知信息影響的大小與受眾是誰、什么時候用、什么心境下、做什么用途及事先預期值等存在非線性的關聯關系。另外信息認知管理的整體衡量指標可以有：及時性、更新頻率、準確性、精確性、對行為的影響性、明了性、簡潔性、不同尋常性、展示的吸引性等。通過對信息認知進行度量的分析和探索，有利于組織更好地制造信息、傳遞信息、接受信息、管理信息。其作用主要在于：1.對感知信息的度量，有利于組織和目標受眾之間建立及維護積極、良好關系的能力；2.對接受信息的度量，有利于提升消除對組織產生非正面偏差、歧義的信息的能力；3.對影響信息的度量，有利于產生契合組織期望的認知影響及其行為。

參考文獻

①馬克·布爾金著 王恒君等譯：信息論，知識產權出版社，2015：前言 2.

②尼古拉斯·蓋恩 戴維·比爾著 劉君 周竟男譯：新媒介：關鍵概念，復旦大學出版社，2015：39.

③邁克爾-劉易斯等著 南莎譯：情緒心理學，電子工業出版社，2015：6.endprint