廈門市集美區首屆集美節旅游營銷案例

項目背景：

廈門市集美區旅游資源以深厚文化內涵為依托，自然景觀資源豐富，加上獨具特色的“嘉庚精神”和“華僑文化”、“閩南文化”、“學村文化”等文化底蘊，吸引了一批批忠實的游客。不過，集美知名度和曝光度較低，加上旅游環境單一，景區各自為戰，集美旅游急需對外推廣，搭建公眾了解集美旅游的橋梁，同時進行旅游產品和市場環境的升級。

項目目標：

依托集美區豐富的旅游資源，充分利用政府支持作為推動力，發揮中青旅聯科目的地營銷的優勢，助力集美旅游推廣，增加集美旅游市場權重，擴大區域影響力。

項目策略：

1.品牌發力

針對集美旅游發展的現狀，中青旅聯科整合各項資源，為集美打造新的、具有高識別度的品牌形象，改變游客對集美的固有印象，塑造集美旅游新形象。

2.精準發力

通過品牌活動梳理核心人群，進行精準營銷；結合互聯網趨勢，篩選傳統媒體傳播途徑，增加新媒體傳播比重。

3.整合發力

充分利用集美區內現有的旅游資源及全部目的地吸引物要素；調動區外可以合作資源，形成合力，助力集美旅游發展。

項目執行：

1.首創集美節品牌IP，創新旅游營銷模式

依據品牌發力的策略，中青旅聯科創造性地提出“集美節”的概念。集美節是首個以城市區域名稱命名的旅游節慶品牌，以“美，JI在一起”為活動主題，把嘉庚精神和華僑文化、閩南文化、集美學村文化有機融合，創新“品牌活動+沉浸式旅游體驗+新媒體+市場化”的全域旅游營銷模式。

2.大型品牌活動做背書，宣傳全媒體覆蓋

依托“集美節”品牌，成功舉辦了集美新城熒光夜跑、世界大學生三對三籃球聯賽、“中國杯”賽艇多人艇公開賽、集美·阿爾勒國際攝影季、國際尼斯嘉年華等大型品牌活動，大大提升了集美旅游知名度。

在活動傳播上，中青旅聯科采用以新媒體為主、傳統媒體為輔的傳播策略。新媒體端強勢發力，圍繞集美旅游官方微信為主要陣地，選擇天下集美、小魚網等有影響力的屬地化KOL同步進行宣傳。此外，借助微信有獎互動、微博打榜話題、知乎豆瓣內容炒作、新聞客戶端推廣、視頻宣傳、創意H5等多手段，精準發力，為品牌活動帶來粉絲的高度關注。在傳統媒體上，戶外大屏、公交站牌、移動電視的集美節品牌輸出，加上傳統媒體的深度發聲，也升華了集美節的內涵。通過全方位、多角度、全媒體的覆蓋宣傳，中青旅聯科助力集美節品牌影響力不斷擴大。

3.“政府搭臺、企業唱戲”，整合資源串珠成線

集美節期間，中青旅聯科整合廈門、福建及全國各省市旅游資源，以整合發力之勢助推集美節品牌宣傳。

區內，定制免費旅游專線，串連廈門各個景點和交通樞紐，接駁游客方便游客出行。開發旅游衍生品，整合集美區內特色景點、優質酒店，設計集美旅游明信片。此外，助力集美試水票務的首度市場化運作。尼斯嘉年華期間，中青旅聯科聯合官方自媒體、本地化媒體、OTA平臺等多方渠道，捆綁景區、酒店與活動，進行一日游形式等套票銷售。

區外，甄選高鐵沿線核心大眾類媒體及旅行商，對集美進行深度考察和探訪，用專業角度評估集美旅游資源，為后續產品設計、線路升級作參考。另外，策劃廈門集美與黑龍江旅游局強強聯合，輸出“交換冬天”的概念，在集美景區引入齊齊哈爾“奇妙的雪球大戰”活動，讓南方市民體驗黑龍江有趣好玩的冰雪娛樂，也為集美走出去奠定了基礎。

項目評估：

1.聯科針對集美旅游及各大活動開展的整合營銷傳播，覆蓋微博、微信、直播、平面媒體、網絡媒體、戶外媒體、電視媒體、知乎、豆瓣等八大傳播渠道，其中中國旅游報、人民日報等近200家央媒進行了深度報道，總覆蓋人群超1億人次。

2.集美節對集美旅游品牌的塑造，不斷增強集美旅游的影響力。數據顯示，集美節助力集美區去年全年旅游接待人數首次突破1000萬次、收入突破50億元，同比增長45.8%和38.8%，其中，過夜人數同比增長41.37%。endprint