當專業撞上商務

黃明勝

無論是公關公司，還是公關從業人員，專業立身是共識，也是常識。專業關乎口碑、聲譽、能力，是生存發展的基礎，也是核心競爭力所在。如果沒有專業技能加持，很難在這個行業立足，更別提出類拔萃。可以說，評判與衡量的主流標準，一直是專業。但近些年來，專業開始遇到商務這個關鍵詞的挑戰。

最具意味的場景，發生在新業務的招標上。如今絕大多數的招標，都會包含兩大部分：一是技術標（指的是專業，主要輸出件是公關整體方案），另一個則是商務標。有意思的是，商務標在招標中的分量與角色，走了一條低開高走的曲線。初期，商務標基本上是完全的配角。招標方看重的是專業，技術標先分輸贏，選定中標對象后再商討價格。到下一階段，商務標開始占據次重要角色，雖然在整體評估中的權重仍不及技術標，但如果商務標出現明顯偏差，也會影響招標結果。而現在不少招標，商務標的分量已經與技術標持平，甚至反壓一頭。

前不久遭遇的兩次招標非常典型。其中之一是將招標分為兩輪，第一輪入圍公司提供技術標與商務標，招標公司從中篩選出一個短名單，然后明確訴求第二輪招標要求，不再提供技術標，而是提供一份商務標，對約定的內容進行報價。但觸目驚心的規則是：價低者中標。另一次招標，則是在招標邀請書中明確訴求：技術標權重30%，商務標權重為70%。這兩次招標，雖然方式不同，指向的卻是同一件冷峻的事實，那就是：價格競爭已經在公關行業席卷而來。

公關行業并不是世外桃源，只要存在競爭，價格競爭必然就是競爭的手段之一。而事實上，價格競爭也歷來都有。比如在相當長的一段時間內，在工時服務費和一些服務項目上，大部分本土公關公司相較于國際公關公司報價都要低一些，以此來增加競爭力。但總體而言，不同公關公司的商務報價，都在同一個維度，或者在一個相對合理的區間。現在的演變，則有些價格戰的意味。尤其在招標中，價格屠夫式策略更容易贏得結果。當專業要讓位于商務，一方面讓越來越多的從業人員動搖了對專業至上的信仰，另一方面也會制造諸如惡性價格競爭這樣的附帶效應。一些公司為了開拓新業務，采取非常激進的商務策略，慘勝收場。

無意在此評論價格戰的對錯，因為所有的決策與行動的背后，一定都有其理由或立場。但對于公關這樣一個專業屬性為主導的行業，商務扮演越來越重要的角色，總是一件較為遺憾的事。因為真專業不再被推崇，偽專業就會大行其道。整個公關產業鏈更會因為價格的擠壓動作走形。

與開拓新業務的招標相比，老客戶也同樣會有商務議價的需求。一些客戶會要求繼續服務的公司壓低報價，雖然這并非常態。有時候不免讓人感嘆，在收費上，公關也許是唯一一個成功克服通脹的良心行業。事實上，如今有些服務單項的報價，甚至要遠遠低于1990年代，這委實是一件略感無奈的事兒。

哀嘆與緬懷往日好時光顯然是無意義的，也是無能的表現。一方面需要正視現實，另一方面要積極尋覓解決之道，并以行動力來推進。市場很難在短期內消除掉依賴低價生存的運營模式，那么有志于脫離價格戰泥潭的企業，就需要在專業的維度上構筑圍墻。不但要秉承專業為先、作品為先的價值觀，同時還需要以深刻的洞察、精準的策略、優秀的服務品質、實實在在的效果，來征服客戶，爭取更好的商務報價。有些道理雖然刻薄，但一定正確。那就是：你接受什么價格，那一定意味著你就值這個價格。所有的尊嚴與體面，都是自己贏得的。endprint