藝術文獻展：媒體傳播分析與啟示—以“上海油畫雕塑院藝術大師（名家）文獻展”為例

薛曉雁

藝術文獻展：媒體傳播分析與啟示—以“上海油畫雕塑院藝術大師（名家）文獻展”為例

薛曉雁

作為一種帶有經典性、學術性的展覽形式，文獻展的概念發源于德國。其中最著名的便是誕生于1955年，由藝術家、教育家阿諾德·波德創辦的卡塞爾文獻展（Kassel Documenta）。如今五年一屆的卡塞爾文獻展，已成為反映國際當代藝術發展軌跡的重要平臺和坐標，成為西方文化界關注的焦點。

拉丁詞“documenta”具有“記錄”“記載”之義，相關含義還有“總結”“證明”“展示”“展現”或“見證”等。藝術文獻展以藝術家、藝術作品及相關的手稿、草圖、筆記、圖書、會議文件、書信、剪報、出版物、影像制品等文獻為基本素材，通過視覺呈現的方式喚起人們對藝術家和藝術作品的重新認知，這種展陳理念和展示內容，較之單純的藝術展顯然更具歷史穿透力，呈現了更廣闊的時代風云和內心世界，更新了人們對藝術展以及藝術文獻的傳統認知。受到卡塞爾文獻展成功舉辦的啟發，世界各國不同主題和類型的文獻展隨之紛紛登場。

當這一經典性、學術性的展覽形式在20世紀90年代進入中國后，立即引起了國內藝術界、學術界的廣泛關注。據目前所知，中國最早的藝術文獻展是1991年由王林發起的“北京西三環藝術研究文獻資料展”。此后，不僅藝術理論家們紛紛就文獻展的藝術和學術價值著文分析評價，各大媒體也進行了廣泛而深入的報道，文獻展對中國藝術界產生了不可低估的影響。

進入21世紀，全國各地舉辦的各類文獻展不計其數。僅以2016年之后的上海為例，先后就有：上海油畫雕塑院舉辦的“上海油畫雕塑院建院50周年文獻展”；相繼在中華藝術宮和徐匯區匯展展示廳推出的“一個人的絲路：爾冬強視覺文獻展”“一個人的絲路——爾冬強海上絲綢之路視覺文獻展預展”；在解放日報展出的“貼近大地的靈魂——紀念茅盾誕辰120周年暨抵滬100周年圖片文獻展”；在上海中國畫院展示的“開宗明義第一章——上海中國畫院系列文獻展”；曾經在中央美術學院展出，后又至上海新美術館舉辦，被譽為“關于文獻展的文獻展”——“文獻展的神話——阿爾諾德·博德與他的后繼者”，等等。中央美術學院范迪安院長評價“文獻展的神話”：“在中國藝術益發融入國際藝術世界的情形下，將這個展覽誕生至今的歷史進行梳理并在中國展出，既是文獻展傳播空間的延伸，也有助于中國藝術界整體了解它的動態進程和學術特征，構成跨文化的對話與交流”。

文獻展概念的提出至今只有六十余年時間，這一展示形式在中國興起也只有二十余年，針對藝術文獻展的研究更處于起步階段。關于藝術文獻展的研究，可從多個角度展開——從中外文獻展的比較研究到中國藝術文獻的特質及其未來走向，從參展藝術家、參展藝術作品到參展的文獻資料及其價值，從策展理念和主題、展陳形式、運作模式到營銷傳播推廣，從業內評價到社會影響，等等。

鑒于藝術文獻展本身就是一種傳播行為，尤其是近幾年，國內的藝術文獻展在業內和公眾中的影響力不斷增強，本文將研究聚焦于藝術文獻展的媒體推廣，擬以2013年—2016年四年間由上海油畫雕塑院主辦的大師（名家）系列文獻展為重點分析案例，從媒體傳播角度對藝術文獻展的傳播推廣諸要素進行微觀的分析，目的在于一方面就此前舉辦的各屆大師（名家）系列文獻展的傳播推廣經驗作出一些總結，同時也期望這份研究對今后藝術文獻展的傳播推廣工作有一些啟示。

一、上海油畫雕塑院大師系列文獻展概況

上海油畫雕塑院藝術大師（名家）系列文獻展，專指和上海油畫雕塑院有關、并由上海油畫雕塑院美術館舉辦的大師（名家）文獻展。文獻展創辦于2013年，至今共舉辦四屆。其創辦之初的宗旨為：為美術史的研究和廣大觀眾全面了解和深入欣賞藝術家的作品提供更多切入點，為挖掘和總結上海油畫雕塑院內在的學術傳統和梳理院史開拓新的視野。

2013年至2016年舉辦的四屆文獻展及相關概況如下：

年度主題舉辦時間展期 舉辦地點2013薪火相傳—陳逸飛文獻展（1960—1980）（以下簡稱“陳逸飛展”）7月26日～9月12日49天20149月29日～10月26日28天上海油畫雕塑院美術館2015張充仁文獻展（1936—1966）（以下簡稱“張充仁展”）這里陽光燦爛—哈定文獻展（以下簡稱“哈定展”）5月30日～6月21日23天2016精神的融合—周碧初文獻展（以下簡稱“周碧初展”）7月23日～8月25日34天

此外，在本文撰寫完成之際，2017年“孤帆一片日邊來——吳湖帆文獻展”已籌備完畢，將于8月25日開幕。

就已經舉辦的四屆文獻展而言，雖然在文獻選取標準以及展陳方式上各不相同，但詳實而珍貴的油畫與雕塑原作、文獻史料、照片資料、實物手稿及視頻系統，不僅凸顯了學術性、研究性和觀賞性，同時也已形成了系列性和規模性；在藝術家與文獻內容的選取方面，包括了油畫、雕塑大師和國畫大家，時間跨度則從20年到30年，或涵蓋藝術家整個藝術人生，或截取具有代表性的階段；在策展主題與展陳形式方面，每一屆都力圖根據藝術家及文獻的特質，呈現不一樣的感受，既考慮到文獻內容的詳實、學術水準的提升、策展團隊的專業，也注重展陳形式的突破、公眾影響力的拓展。也正因此，無論美術界專業工作者抑或普通的藝術愛好者，對于上海油畫雕塑院大師系列文獻展的品牌認可度逐年提高。

歸納起來，已經舉辦四屆的文獻展，至少做到了以下兩點：第一，就學術性而言，系列文獻展對上海乃至中國美術史中占有相當分量的藝術家研究提供了很好的文獻作用，使得展覽本身也成為了文獻的一部分；第二，就業界和社會影響力而言，系列文獻展已逐漸成為上海油畫雕塑院重要的學術品牌，為美術工作者、研究者以及藝術愛好者所廣泛關注，同時亦具有了一定的社會影響力，成為了上海當代藝術發展的一張名片。

二、媒體傳播：藝術文獻展與受眾的橋梁

媒體傳播是藝術文獻展整體傳播推廣工作的重要一環，也是發揮社會影響力的主要途徑。尤其是對于介乎專業與公共藝術之間的展示形式而言，有效的媒體宣傳，不僅能讓業界了解每一屆藝術文獻展的價值、特色與主題，更能引發公眾對于這一新型展示形式的關注和熱情。正如上海同濟大學周正宇博士所說：“文獻讓我想到了橋梁的作用，想到文獻研究的順乎邏輯的體現，那就是當好社會公眾的橋梁，歷史公眾的橋梁，藝術公眾的橋梁，學術公眾的橋梁。”

為了就藝術文獻展的媒體傳播工作進行更深度和準確的分析，筆者對前四屆文獻展的媒體報道數據進行了較為全面的統計，包括媒體報道的載體、形式、數量、篇幅、主題等等，并對主辦方提供的原始資料和相關數據進行了分析和研究。下面從四個方面，對文獻展的媒體傳播工作進行初步的梳理和分析。

（一）展期與參觀人次

媒體傳播的重要目的之一在于吸引參觀者，盡管參觀人次的多少受很多因素影響，但與媒體傳播效果仍然密切相關。四屆大師系列文獻展參觀人次的相關數據統計如下：

年度主題展期參觀人次平均每天2013陳逸飛展49天5278人/次107.71 2014張充仁展28天2194人/次78.35 2015哈定展23天3473人/次151 2016周碧初展34天3052人/次89.76平均33.5天3499人/次106.71

統計發現：從四屆文獻展參觀人次多少的規律來說，日均參觀量是一個更具參考價值的數據。就此而言，四屆文獻展的日均參觀人次呈現了波浪形的軌跡。當然，文獻展的參觀人次受到多方面因素的影響，其中藝術家本人的社會影響力是吸引觀眾的一個重要因素，這方面，陳逸飛無疑是四位藝術家中最具傳播優勢的。但是，四屆文獻展的日平均參觀人數峰值卻出現在“哈定展”，達到151/天，大大超過四屆平均106.71 /天的數值，也大大超過了陳逸飛展，這是一個值得注意的現象。

其中的一個原因是，藝術文獻展的參觀者隊伍相對比較穩定，所以在觀展人數的總量穩定的情況下，展期越短，平均參觀人數越多。“哈定展”所以創造了日平均參觀量的峰值，與展期僅28天有一定關系。但同時，“哈定展”的媒體傳播的成功也是一個因素，這我們在下面分析。

（二）傳統媒體與新媒體比較

傳統媒體一般指報紙、雜志等紙質媒體，新媒體指官網、微博、微信公眾號等通過網絡傳播的媒體，其中移動終端的傳播更具有隨時隨地傳播的優勢。

四屆文獻展舉辦的2013年至2016年間，正是新媒體風起云涌、改變傳統媒體格局以及人們信息交流方式的四年。根據對四屆文獻展傳統媒體與新媒體刊發的文章數量的統計，兩者的傳播數量之比，基本上符合上述趨勢。

從圖表中可見，從“哈定展”開始，新媒體傳播的比例就超越了傳統媒體，成為文獻展媒體傳播的重要力量。而“哈定展”之所以會出現超越知名度更高的“陳逸飛展”而達到日平均參觀量的峰值，與新媒體傳播的到達率、針對性有相當密切的關系。相信在未來文獻展的傳播中，如何運用新媒體應該是傳播推廣的重點。

（三）傳統媒體和新媒體發布文章類型比較

傳統媒體報道藝術展有著相對穩定的套路，一般都以新聞“統發稿”為主，配以展訊類報道，其優勢在于因其官方性而具有權威性。相對而言，新媒體傳播則在即時性、靈活性、廣泛性、個性化方面，顯現了超越傳統媒體的巨大優勢。

從圖表中可見，無論傳統媒體還是新媒體，都以新聞稿為基礎的報道占絕大多數，簡單的展訊居其次。其中有兩個現象值得注意：其一，同是展訊類報道，“陳逸飛展”主要通過傳統媒體發布，“哈定展”則主要通過新媒體發布，這或許也是“哈定展”成功的因素之一；其二，富有個性的評論類、隨筆類文章占比在逐漸增加，其中“周碧初展”新媒體隨筆類報道的數量更是明顯上升，超過新聞稿報道和展訊的數量。以上兩點，應該顯現了未來傳播的又一個趨勢。

（四）傳統媒體和新媒體發布圖片數比較

在生活與工作節奏越來越快的時代，“讀圖”成為人們接受信息的主要方式。對于藝術文獻展這類與視覺藝術關系密切的展示形式而言，配發圖片無疑是一個十分有效的傳播手段。尤其是新媒體時代，配圖傳播有著傳統媒體所不具有的優勢。

《東方早報?藝術評論》上的“張充仁文獻展”相關文章

從圖表統計中可見，傳統媒體無配圖的文章高于新媒體；1—4張配圖，傳統媒體略高于新媒體；5—10張及10張以上配圖，新媒體明顯高于傳統媒體。

在新媒體傳播中，有不少報道以圖為主，以圖片串聯文章，文字成為圖片說明。由于新媒體相較于傳統媒體，不但在圖片的容量上、清晰度上具有優勢，而且具有適宜保存、轉發的優勢，更有視頻直播等功能的運用，在藝術文獻展的傳播上，應該還有很大的空間可以規劃和發揮。

三、關于藝術文獻展之媒體傳播的思考

需要說明的是，藝術文獻展的成功因素很多，媒體傳播僅是其中的一個因素。以上只是筆者對上海油畫雕塑院四屆大師（名家）系列文獻媒體傳播工作進行的初步分析，相關數據可能會有遺漏。希望通過此研究方式的嘗試，發現文獻展媒體傳播中的一些規律和趨勢，引發有關藝術文獻展整體傳播推廣的思考。

（一）媒體傳播是藝術文獻展的延伸展廳

在“張充仁展”結束后1個月，《東方早報·藝術評論》專版大幅刊登了記者“‘泥塑神手’張充仁的朋友圈”一文，從“文獻展”中張充仁交往的長長朋友名單中，勾勒出一部上海近代藝術史，期望發掘出被遮蔽的文脈。在同一欄目刊登的上海油畫史專家、上大美院李超教授的“有關張充仁的文獻研究”長文中，以文獻還原張充仁的早期西畫藝術，彌補張充仁藝術研究和中國現代美術史中被“忽略”的部分。此兩篇文章雖屬媒體傳播范疇，但同樣實現了“文獻展”所具有的“記錄”“記載”以及“呈現”“見證”等含義。

由此我們可以獲得啟示，對于藝術文獻展來說，媒體傳播的功能不僅僅是報道和展訊，同時也是文獻展的一個延伸展廳，尤其是新媒體，更是一個突破時空限制、沒有觀眾限制的延伸展廳。未來，對于媒體傳播這個展廳的規劃，應該具有像策展一樣的地位，因為那是一個觀眾更多、沒有閉館時間的展廳。

（二）目標參觀者的細分與潛在參觀者的發掘

根據統計，前四屆文獻展的日均參觀人數為106.71人次。相比過往，已是很不錯的成績，但對于上海這個國際大都市來說，仍嫌不夠。一個城市中的藝術愛好者人群相對比較穩定（如常言所說的“就這么一群人”），對于藝術文獻展的展覽形式而言，傳播推廣的目標人群，除了對文獻展有所了解的藝術愛好者人群，更多的著力點應該放在對此種展覽形式的價值、趣味還不甚了解的潛在觀眾中。這就需要策展機構利用傳統媒體特點，發揮新媒體的優勢，拓展傳播話題和傳播渠道，以進一步提升藝術文獻展的公眾影響力。

傳統媒體的傳播以面向大眾為特征，采取的多是“主辦方導向”的傳播，即根據主辦方對文獻展的定位和宗旨進行“統發稿”類型的發布。然而藝術文獻展的個性化特質、藝術愛好者的個性化閱讀愛好，需要更多個性化的傳播。如展覽主辦方曾通過各類媒體介紹幾次文獻展的緣起、背景、學術意義以及藝術家花絮、展覽細節，就是值得堅持和發揚的做法。這些個性化的細節傳播，往往會起到“統發稿”所不能起到的作用。從哈定展開始，主辦方上海油畫雕塑院就在展覽策劃初期，通過微信公眾號及時發布展覽籌備和進展情況，這也是一個很好的傳播方式。

在新媒體時代，更多的是面對參觀者個人的“一對一”傳播，需要在“主辦方導向”的傳播之外，更多的采用“參觀者導向”的傳播，即根據不同參觀者的興趣點發掘傳播主題，發表更個性化的報道。這就需要我們對目標參觀者進行細分，針對專業人士、藝術愛好者、時尚人群、學生群體以及“新上海人”等等，根據其心理需求，發掘針對性的傳播主題，分別不同的渠道進行針對性傳播，以取得更直接的傳播效果。

（三）多元化的整合傳播

藝術文獻展不僅是專業展示活動，更是一項公共教育活動。已經舉辦的四屆大師系列文獻展，除了“張充仁展”，均有相應的講座，主講人有藝術家的親人，也有專家、展覽的策展人。尤其是“周碧初展”的公共教育活動，值得在今后持續開展。在“周碧初展”為期1個多月的展覽期間，主辦方共舉辦了9場公共教育活動，其中學術性講座3場，也有數場跨界類的藝術活動，包括音樂專場、紀錄片專場、思南讀書會，以及3場兒童藝術教育活動。此外，借助最新科技，主辦方還與雅昌藝術網合作，引入VR科技的流動美術館；與“空藝術”合作，增設二維碼和音頻連接，收聽重點作品的語音導覽和公共教育活動的音頻介紹。

由此得到的啟示是，媒體傳播僅是文獻展的傳播手段之一。藝術文獻展的傳播推廣應該是以展覽為中心的一個整合營銷傳播項目。在一個傳播主題下，發掘學術性、公眾性的不同話題，通過論壇、講座、校園宣講等地面活動，配合新媒體的話題傳播、視頻直播等手段，進行整合性多元化的傳播，另加上文創產品的傳播以拓展藝術文獻展的受眾面，將上海油畫雕塑院的大師系列文獻展打造成一個影響廣泛的高端品牌。

結語

柏林自由大學文化與媒體管理學院院長克勞斯·戲本哈爾，這位出生于卡塞爾并且在一屆又一屆文獻展的陪伴下成長的教授曾說過：“世界上沒有哪個大型文化活動像卡塞爾文獻展那樣承載著人類的歷史記憶”。

卡塞爾文獻展可以將卡塞爾這座城市與世界聯系起來，那么，在可以預期的未來，上海油雕院的大師（名家）系列文獻展，也將承擔起城市文化的使命，讓已經初具規模的文獻展更具影響力，為上海這座城市的藝術氣質增光添彩。

附注：本文為2016年度上海市藝術科學規劃項目“上海油畫雕塑院藝術大師（名家）文獻展”研究報告的一部分。感謝上海油畫雕塑院領導、美術館、藝術檔案室相關同志在提供資料方面所給予的幫助和支持！

作者 上海藝術研究所 副編審

1. 魯虹. 90年代中前期的中國當代藝術[J]. 東方藝術,2013,(03)

2. 范迪安.“文獻展的神話——阿爾諾德?博德與他的后繼者們”展覽致辭

3. 肖谷. “陳逸飛文獻展”的意義何在？《新民晚報》 2013.8.3

4. 周祥康,陸君玖. 工藝美術發展與文獻資料保護的新嘗試 《汲古?開今》劉忠榮玉牌藝術文獻展綜述[J]. 上海工藝美術,2014,(03)

5. 東方早報?藝術評論版 2014.11.26

6. 勞斯?戲本哈爾.“文獻展的神話——阿爾諾德?博德與他的后繼者們”展覽致辭