新媒體環境下大學生媒體使用習慣與品牌認知建構

摘 要 新媒體時代，大學生使用媒介已經成為常態，大學生群體也是媒介使用的活躍群體。文章通過對重慶大學生媒介使用習慣進行調查，并通過調查數據給與品牌尤其是以大學生為主要目標消費群體的品牌一定的

意見。

關鍵詞 新媒體；媒體習慣；大學生；品牌

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0045-02

隨著科學技術和傳播技術的快速發展，大學生的人際交流模式和信息傳播途徑發生了巨變。新媒體具有交互性、便捷性、資源豐富性、開放性等特點都迅速贏得了大學生對新媒體的喜愛。

新媒體環境下，當代大學生以“90后”為主，他們已經成為了文化的主導人群。幾乎所有的品牌都希望與這一群年輕人產生聯系，能夠引起他們的共鳴，建立起與他們之間的相互關系，從而獲得年輕人對品牌的偏好，尤其是在移動互動端。而另一方面，這一代是一群伴隨著互聯網成長的一代，也成為“互聯網一代”，他們對媒體的使用遠高于其他群體，尤其是網絡等新媒體的接觸與使用。那么品牌該如何做才能建立關系，他們對大學生的了解與認識是否存在著一定的誤區呢？本文在對大學生媒體使用習慣的調查基礎上，給與品牌相關的建議與意見。

1 大學生媒體使用習慣調查

1.1 調查基本情況

本次調查調查時間為2017年3月至5月，主要對重慶16所高校大學生的媒體使用習慣以及閱讀習慣等情況進行調查，采用問卷調查方法，發放問卷900份，回收有效問卷870份，回收率高達96.7%。本次調查的主要目的在于：

1）了解以重慶為代表的在校大學生的媒體使用情況；2）了解以重慶為代表的在校大學生對媒體的認知情況；3）了解以重慶為代表的大學生對媒體的依賴程度；4）給與以大學生作為目標消費者對象的品牌或企業一定的傳播意見。

1.2 具體結果分析

在對重慶大學生的調查過程中發現，學生對于全媒體的使用已經習以為常，在電視、報紙雜志、廣播、網絡、手機等媒體的使用中，網絡、手機等媒體的使用頻率遠高于其他媒體的使用頻率。這是由于網絡媒體具有便捷性、全面性、互動性和時效性，網絡、手機等新媒體已經成為大學生獲取信息、人際交往、學習等的主要依賴工具。調查中顯示，大學生平均每天花在網絡的時間2～7小時居多，并且，他們上網的時間主要集中在晚間7點到11點。調查中對于大學生選擇媒體的原因進行調查，發現居于前三位的分別是使用方便（38.4%）、信息量大（24.18%）、時效性強（16.48%）。而網絡與手機等新媒體正好滿足了大學生這些需求。在其他媒體的接觸中，比例由高到低分別是廣播、電視、雜志、報紙，但是其比例都比較低，大學生接觸的時間都比較短。

在對大學生使用媒介的動機調查中發現，大學生利用網絡的動機主要是集中在社交、休閑娛樂、打游戲等環節（圖1）。另外，男女在接觸媒介的東西存在明顯的差異，女大學生在社交方面花費的時間較長，而男大學生則在游戲方面花費的時間較多，主要是選擇媒介打發時間的比例比較多。但是通過對大學生在媒體內容的使用上可以看出，大學生更多的會享受媒體所帶來的休閑娛樂感，而在利用網絡促進學習和閱讀方面卻略顯得不足。QQ是大學生日常交往中比較常用的媒介，其次分別是微信、微博。而女性使用微博、微信進行社會交往、休閑娛樂的比例要明顯高于男生。在媒介選擇標準上，女生往往更重視媒介所帶來的娛樂功能，男性主要看中時效性。而且社交、購物網站的使用方面，女生要高于男生。不同專業大學生使用媒介的動機也存在較大的差異，理科使用率占理科總人數的78%，文科占文科總人數的72%，工科占工科總人數的77%，藝體占藝體總人數的57%；互聯網，理科17%，文科21%，工科19%，藝體7%；電視，文科2%，藝體7%；報紙，理科2%，文科2%，藝體7%，工科2%。

在媒介影響認知方面發現，34.8%的大學生認為使用媒介產生了積極正面的影響，其中包括讓他們打發時間、便于與人溝通、有利于學習。另外，媒介對大學生的影響力大小存在性別方面的差異，對女大學生的影響會比男大學生的影響要大一些。在大學生媒體依賴狀況調查情況來看，大學生們回答“如果一天不適用或接觸媒體是否會出現某些感受”的問題中，絕大多數大學生表現出了對媒體的依賴程度。而且整體上，女生在不使用或不接觸媒體時所產生的不適感要明顯強于男生，46.7%的女生表示如果一天不使用媒介就會感到“心神不定”，這一點明顯高于男生（28.6%）。另外，在對大學生媒介互動方面的調查中發現，網購成為大學生參與最頻繁的互動形式。另外，聊天、討論、投票、競猜以及在線提問、分享經歷也是大學生比較喜歡的互動形式，在性別方面，女大學生更樂于參加媒體的互動。

從調查情況可以得出以下的結論：大學生是新媒體的最常使用者，主要看中新媒體信息量大、便捷、快速的優點。相對于其他媒體而言，手機、網絡等的使用率遠高于其他媒體，尤其是手機的使用上，大部分的學生會通過手機接收信息或者從事社交、學習等活動，而且大學生對媒介的依賴較高，也更傾向于具有互動性的媒介。

2 基于媒介使用習慣調查基礎下對品牌認知建立的啟示

2.1 充分利用互聯網潮流技術

當前的大學生更樂于接受個性化、可視化的方式來達到閱讀、溝通的目的，而且在新媒體時代，任何數字內容產生都可能因為個性化產生新的價值，并且能夠滿足大學生的需求。所以，我們可以利用新的技術實現個性化、可視化的新渠道，比如利用VR、AR技術，可以讓學生在自己感興趣的虛擬場景中進行購物、了解品牌，打破了時空限制，換句話說，實現購物不一定非要去商城等實體場景，互聯網也能夠實現學生的購買與消費需求。而且學生的個性化也可以在新的渠道中得到展現。另外，借助圖像、影音等新技術，大學生可以對品牌有更深入的認識與了解。

2.2 發揮社交媒體的重要作用endprint

社交媒體對大學生的影響是顯著的，尤其是網絡口碑對品牌的影響。所以品牌要想與這群年輕人建立聯系。尤其是QQ、微信、微博等社交媒體，在大學生中使用較高，所以品牌應該充分利用好這些社交媒體。但是傳統的品牌廣告已經不能滿足大學生的需求，甚至這種硬廣還會引起大學生的反感。所以，怎么樣發揮社交媒體在品牌傳播、品牌認知方面的重要作用顯得尤為重要。品牌除了利用現有的技術加強廣告的真實感、親切感，還應該注重品牌的文化感、情感性，讓品牌的個性被大學生所認可，并且能夠把品牌帶入到大學生的日常生活，成為大學生生活的一部分。

2.3 把握時間實現精準營銷

大學生使用媒體的時間主要集中于晚上，是在學習過后。所以，這一時間段提供一些娛樂性或輕松的活動能夠很快受到大學生的歡迎。要加強大學生對品牌的認知，就可以利用這一時間段投放一些關于品牌的廣告信息。另外，為了實現精準營銷，除了時間的把握上，還應該充分了解大學生的特點與興趣，尤其是大學生的需求進行有計劃有目的的投放。另外，男女生在個性、需求方面也存在這一定的差異性，應該根據他們的不同而進行不同品牌的推送。新媒體時代，大數據的發展能夠幫助品牌實現更好的精準營銷。

3 結束語

大學生作為一個重要的群體，其媒體使用習慣包括媒體的使用頻率、依賴程度等都會影響其對品牌的認知。所以，以大學生為主要目標消費對象的品牌或是企業，一定要充分了解這一個群體其獨特性的需求和個性，并以此為依據進行廣告的投放與營銷傳播，這樣才能更好地實現廣告的效果，才不會讓自己的品牌在眾多品牌中被淹沒、被忽視。同時，也只有真正懂得大學生的品牌，才會在情感上引起大學生的共鳴，才能讓大學生對其產生好的品牌聯想，建立品牌認知。

參考文獻

[1]中國傳媒領袖大講堂組委會，上海交通大學社會調研中心.2015年中國大學生媒介使用習慣與媒介品牌認知報告[J].傳媒，2015（15）：10-15.

[2]張素華.青年與媒介：廣告對大學生消費行為影響的分析[J].北京青年研究，2017（2）：33-39.

[3]李愛美.大眾媒體對女大學生消費行為的影響——對武漢地區高校女大學生的調查[D].武漢：華中農業大學，2009.

作者簡介：張春蕾，研究方向為廣告傳播、媒介研究。endprint