企業如何推動綠色消費

文｜張翼飛 袁璞

企業如何推動綠色消費

文｜張翼飛 袁璞

霧霾、水污染、食品安全隱患，隨著中國經濟高速增長接踵而至的環境問題，讓環境保護成為全社會最關注的議題，綠色消費也成了朝野熱詞。企業作為社會主要的產品生產者和服務提供者，面對層出不窮的環境問題，在綠色消費上該怎么破解？對企業來說，綠色消費又有哪些具體內涵 呢？

1994年聯合國環境規劃署發布的《可持續消費的政策因素》將“綠色消費”定義為：“提供服務以及相關產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的用量減少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求。”也有西方學者將綠色消費等同于3E（Economic，經濟；Ecological，生態；Equitable，平等）加上3R（Reduce，減少；Reuse，再使用；Recycle，循環）。我國學者尹世杰在其《消費文化學》中則提出：“綠色消費，是指在一定的生態環境中，人們對物質消費品（包括吃、穿、住、用、行等）的消費，要求無污染、無公害、質量好的、有利于人健康的綠色消費品。”因此，綠色消費不僅包括生活領域，還包括生產領域。

企業是將自然資源轉變為人們所需的生活產品的中間主體，其所生產的產品在很大程度上決定了消費者的類型、對象和方式。而消費又反作用于生產，消費者對綠色產品的需求會推動企業進行綠色生產。廣義來說，綠色生產不僅僅指生產過程，還包括前端的前構和后端的銷售。因此，企業在綠色消費上能發揮巨大的作用，其實質就是要推動整個產業鏈條的綠色化，從而最小化其對環境和社會的負面影響，讓資源更持續。

那什么是綠色產品呢？它指對社會或環境的改善有所貢獻的產品或減少對社會和環境所造成損害的產品，或指對環境及社會生活品質的改善優于競爭者所提供的產品。我們很同意《我國綠色消費的分析及企業對策》這篇文章的觀點：綠色產品同傳統產品一樣具有下列三個表現：第一、主要表現—核心產品成功地符合消費者的需求；第二，技術表現—產品各種技術質量標準優異；第三，策略表現—產品在市場上具有競爭力，而且有利于企業實現贏利目標。除上述三種表現外，更重要的是綠色產品加上第四個表現，即“綠色表現”。

綠色表現怎么評價？從產品能否維持環境的可持續及從企業應負的社會責任來評價，我們想，綠色表現至少要體現在三個方面：一是企業與產品的策略定位，即在選擇企業定位、生產何種產品及應用何種技術時，必須考慮盡量減少對環境的影響；二是產品全生命周期綠色評價，從采購到生產到消費的過程，必須嚴格考評其環保性與安全性；三是綠色設計與包裝，企業在設計產品、包裝及售后體系時，不僅要降低原材料消耗，還要考慮其回收可能性與便利性，幾個月前國務院頒發的《生產者責任延伸制度》已經對汽車、電子電器、蓄電池和包裝4個行業在這個方面提出了明確的要求。

任何一家企業，本身只是供應鏈中的一環或幾環，所以，從采購、生產、銷售到售后，企業在綠色生產和消費上大有可為，比如采購經過認證的原材料。目前在不同的大宗商品領域都有相應的認證，比如木制品有FSC，海產品有MSC和ASC，棉花有BCI，農產品有雨林聯盟，水資源管理有AWS等。

有人會說，綠色意味著承擔更多的外部成本，必然會“貴”，這讓企業推廣綠色消費行為面臨困難。因此，只有通過技術創新，企業才有可能最終在綠色生產中實現成本優勢。可行的途徑包括原材料的替代（比如用自然成分代替化學成分）、產品輕量化或可拆卸以節約運輸成本、優化產業鏈、商業模式變更等，這些在行業內都有成功的先例。有的企業通過商業模式和技術的創新成功實現綠色成本優勢，比如最出名的案例是英特飛（Interface），全球領先的地毯企業。它一方面在銷售上把“賣地毯”革命性地變成“租地毯”生意，另一方面則從生產上巔覆整個供應鏈與產品結 構。

英特飛是全球首個實現將地毯紗線與底背完全分離并再生產的地毯制造商，以最小的能耗和污染將廢舊地毯最大化回收再生產。根據其官網介紹，這套回收工藝被稱為“ReEntry”，即將使用過的舊地毯反復回收再生產，使之成為一個閉環。英特飛自1994年起在全球范圍內已回收1億 2000萬公斤舊地毯，從而避免了難以估量的環境污染。英特飛的回收過程其實非常簡單，所有被回收用于ReEntry項目的舊地毯會被送至回收中心，然后，英特飛與中國的合作伙伴一起，將舊地毯的底背和紗線完全分離，再將紗線和底背加工再生產出含回收成分的新地毯。在此過程中，無法被用于英特飛產品生產的塑料成分，可以作為工業材料送至其他供應商。通過商業模式和技術的革新，英特飛在高端辦公地毯市場上的領袖位置日益鞏固。

英特飛的模式其實就是“循環經濟”的一部分。循環經濟把傳統的“開采—加工—廢棄”模式轉變為不斷循環再生的資源利用模式，目標是盡可能地利用材料、產品、零件的價值，來創造一個長使用期限、可優化再利用、可翻新、再制造和再循環的系統。循環經濟還鼓勵企業間的資源循環，某個企業的廢棄物完全可以成為另外一個企業的原料。比如四川的鳳生紙業，它不僅在將生產過程中廢棄紙用作廠內的生物質鍋爐的原料，還將生產過程中產生并且對紙廠來說無法利用的“白泥”（成分以碳酸鈣為主）提供給附近的水泥廠，作為水泥生產的原料，大大減少了水泥廠對石灰巖的開采。科學地構建企業的循環經濟鏈條，還可以在一定程度上打破“原料”與“產品”的界限，實現“從搖籃到搖籃”的生產模式，有效節約企業成本。

采購與生產看得見，摸得著，能源、水和廢棄物的產生與使用都可能具體量化，這些也為企業的綠色營銷及與消費者互動提供素材。我們認為，企業以營利為目的，可從營銷“私利”的角度切入綠色消費。它對應的背景是，長期以來，我們總是有一種思維定勢：綠色消費是公益行為，而公益就是不應該拿它來賺錢的，實則不然。世界上沒有掉下來的餡餅，任何事情必有收益才能持續，判斷公益與否應該看結果，而非手段。

我們可以看到，隨著城市中產人群的增加與收入的上升，綠色消費者是存在的，但多數只愿意為了減少自己的顧慮和擔心（比如環境與食品安全問題）多付錢，少數才會為愛地球多付錢。綠色消費更應和消費者的私利相關。如果企業能從經營綠色產品中獲得利益，就會有更多的企業去經營，尤其是跟大眾日常的消費相關的，比如服裝、食品、家具等。

根據阿里研究院2016年發布的《中國綠色消費報告》，家裝用品、家具用品、家電產品在綠色消費商品種類中排到前三，綠色家裝、家居無毒無害可以避免對健康造成不良影響，綠色家電可以節水節電，這些體現的都是“私利”。抓住消費者的“綠色私利”也就抓住了消費者在綠色消費上的需求，這樣針對需求進行的綠色生產才是有效率的。如果消費者愿意多付一分錢的綠色溢價，隨著規模的逐步增大，企業就有可能繼續改善產品的生產、銷售等各個渠道，直到不需要消費者付出格外的溢銷售量，這對企業來說，才有足夠的持續競爭力。

當然，更高明的企業營銷不僅是產品，更是綠色消費的價值觀。綠色是一種生活態度，也是一種生活方式，其理念本身就是絕佳的“消費品”。越來越多在優渥物質條件下成長的年輕人對價格不敏感，反而對企業或產品的價值觀以及品質、調性敏感，這類群體可能就會因為一種態度、一種價值觀，比如綠色環保去選擇商品。這在中國整體消費轉型的大背景下，對于各種壓力山大的企業來說是一個新的市場亮點。

企業的綠色產品需要與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相配合，才能引起消費者的注意，形成綠色消費潮流。比如綠色價格，其制定要根據“環境資源有償使用”的新理念，依托“自然資產評估”的創新工具，塑造綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價；綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵，在傳統的成本報價體系之上，企業應加上環境、社區等新維度來選用供應商和中間商，嚴格考核他們的環境表現與綠色信譽；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環保等政府部門保持良好關系，尋求支持，并積極參與各種與環保有關的活動，以擴大企業的綠色影響力。

營銷價值觀不是用價格打動消費者，營銷手法也會更偏重公益營銷、理念營銷，它對一些時尚類、創新類的企業而言更加適用。比如歐萊雅在中國上市不久的淳萃洗發水，除了主打自然植物原料與綠色包裝（洗發水瓶中含30%可回收材料），它還開創性地開展“空瓶回收”行動，消費者集滿一定數量的空瓶可以換取新的洗發水，歐萊雅則把空瓶做成塑料桌椅再捐給希望小學，從而實現資源的持續利用。此外，歐萊雅還在旗下若干個產品中使用直接采購自偏僻社區的產品，比如來自四川熊貓保護區的熊貓蜂蜜，消費者的消費行為等于直接支持了這些社區的生計，生計的改善會減少社區對森林自然植被的破壞，這又能減少水土流失。這些社區都位于長江上游，上游環境的改善會影響到中下游，比如水土流失會加劇下游的洪災。這樣的綠色消費故事打動的是消費者的 心。

在內部培育企業的綠色文化是企業實現綠色消費的重要舉措，畢竟企業是由個人組成的。首先企業要讓員工了解企業在開展的綠色采購、生產等行為，廣泛地影響員工與領導層，從而在工作之外也自發做出綠色消費的選擇。當然，企業綠色文化會幫助企業樹立綠色形象，乃至形成自己的綠色品牌，增加企業的行業影響力，從而從另一個角度帶來競爭優勢。

互聯網時代使人與人的關系重新構架，體現在消費領域，它使得生產者和消費者的界限模糊，比如很多App用戶同時也是內容提供者，以致英文里出現一個詞“Prosumer”（消費即生產者）。這個思路在綠色消費領域同樣適用，比如寶潔很多年前就在線開放了一個消費者提供個人潔凈創意產品的平臺，鼓勵消費者提供產品創意，因為環境成了消費者最關心的議題之一，這些創意中有很多都是提高寶潔產品的環境表現的。寶潔付給獲獎者高額獎金，同時也從這些消費者創新出來的新產品中獲得回報，這也是很好的傳播。這種將消費者卷入的研發模式已經在許多行業中出現。

企業積極進行綠色消費，不僅是出于社會可持續發展的要求，更是企業發掘自身綠色優勢的契機。綠色消費是一場影響逐漸擴大的變革，如果抓住機遇，企業將從根本上實現自身轉型升級，在可持續發展理念日益重要的社會經濟環境中占據一席之地。