在轉型升級中推動全域旅游

◎文/張 帆（本刊記者）

在轉型升級中推動全域旅游

◎文/張 帆（本刊記者）

嘉 賓：馬耀峰 陜西師范大學地理科學與旅游學院教授

丁 華 長安大學旅游規劃設計研究所所長

張中華 西安建筑科技大學建筑學院城鄉規劃系副教授

程 圩 省社會科學院研究員

“十三五”以來，我省圍繞建設國際一流文化旅游中心和“一帶一路”核心區的目標，以“人文陜西·山水秦嶺”為核心，以供給側結構性改革為動力、轉型升級為主線、補齊短板為重點、“旅游+”融合發展為路徑，通過創新頂層設計、打造旅游精品品牌、大力發展鄉村旅游、塑造整體旅游品牌等一系列創新舉措，推動傳統景區旅游向全域旅游轉變，擁抱勃然興起的大眾旅游時代。《當代陜西》走訪了部分專家,聽聽他們的建言與獻策。

旅游亂象反映監管難題

《當代陜西》：陜西是旅游大省，每逢節假日旅游市場井噴之后，隨之而來的是不少游客的各種投訴和牢騷。請專家先談談我省全域旅游發展中存在的問題。

程 圩：黑車、黑導游、天價菜、強行購物、山寨景點、景區管理疲軟……特別是兵馬俑、華清池等知名景區，都是亂象頻發的重點區域。這背后實際是監管問題。以前頭疼醫頭、腳疼醫腳，總覺得旅游發展是旅游局一家的事，現在搞全域旅游，就要改變過去的監管模式，比如“1+3”新模式，將以往民團式治安管理向全面依法管理推進。同時，還要強調黨政部門的綜合協調，將工商、建設、文物等部門納入到一個綜合協調機構，從體制機制上加強旅游秩序管理。

馬耀峰：的確，我省旅游市場存在管理體制性約束問題，如旅游局只能管小旅游市場，管導游、部分交通、門票價格、景區餐飲購物等，對大旅游市場的管理乏力。類似青島天價蝦事件，雖不是旅游能管的事，但板子卻打在旅游部門身上。所以，應從單一部門、單一行業、單一執法的旅游市場監管，轉向旅游與公安、工商、質監等多部門的聯合監管、共同執法。日前，省旅游局改為省旅游發展委員會，有利于協調聯動、統籌監管，并成立旅游警察、旅游工商、旅游巡回法庭，有力推動旅游供給側結構性改革。

因地制宜補足短板

《當代陜西》：我省旅游業與全國其他省份旅游業相比，雖然成績顯著，但從全域旅游視角看，特別是與旅游業發達省份相比，仍存在一定差距。

程 圩：通過案例比較會更直觀。西安與杭州的旅游人次旗鼓相當，但杭州的旅游收入是西安的2倍。西安臨潼和桂林陽朔兩地旅游資源、發展階段及國內外影響幾乎處于同一水平。去年，臨潼的旅游人次達2700萬人，陽朔不到1500萬人，但陽朔旅游收入117億元，臨潼僅21億元。僅住宿一項來說，臨潼賓館330余家，陽朔則有3000多家，這說明大多數游客在陽朔至少留宿一晚去消費休閑。

通過比較，可以看出陜西旅游服務與消費水平還不高，也暴露出陜西全域旅游的最大問題：更多依賴門票、依賴觀光、依賴政府投資，真正引領消費的休閑度假、專題旅游還很薄弱，全社會一盤棋的理念尚未形成。所以，陜西旅游要突破單一思維，向多元化和縱深方向延伸，尤其要向提升傳統產業、創新新興融合產業的方向發展。

馬耀峰：我省全域旅游起步較晚，但發展迅速，與東部沿海旅游業發達省份相比問題不少，如全省旅游開發水平平原強、山地弱，北中南三大區旅游開發中間強、兩翼弱，旅游開發效益城市強、鄉村弱，且陜北、關中、陜南三大區域的地域性旅游特色并不明顯，產業呈現散、小、弱狀況，區域旅游產業發展極不平衡。

對此，一方面要綜合考量旅游經濟發展的現狀、區位、經濟、文化等因素，在旅游高潛力景區景域創設旅游經濟特區；一方面通過提高核心輻射力、拓展旅游空間、構建特色旅游體驗區等，以軸線拓展來優化空間網絡結構，增強旅游聚集與輻射效應，突出我省旅游特色化差異，重構我省全域旅游結構。

避免同質化需堅守文化自信

《當代陜西》：自從袁家村、馬嵬驛帶火了鄉村游，到處都是“袁家村”“馬嵬驛”，如何實現鄉村旅游的差異化發展？

張中華：一些地方政府追求表面政績，沒有充分考慮好地區發展條件、資源基礎、財政支撐就大搞全域旅游建設，到處建千村一面的“袁家村”“馬嵬驛”，呈現出簡單復制、特色不足、市場乏力、設施不全等問題。歸根結底，是地方政府對全域旅游發展的內涵與本質認識不足。全域旅游不是“遍地開花”，不能把旅游景區、鄉村旅游點、旅游賓館飯店的建設規模和數量等同于全域旅游建設，全域強調因地、因時、因勢而適宜為之。同時，全域旅游開發建設的成功離不開科學合理的全域旅游規劃，更離不開科學合理的全域旅游規劃編制技術標準。

丁 華：發展鄉村旅游，一定要注意規劃引領、市場主導、村民主體，結合當地資源和市場需求，以游客體驗為核心，明晰鄉村旅游資源的類型特征、空間結構、數量和質量等級、開發潛力和開發條件，科學進行特色定位，根據市場發展現狀及趨勢，確定旅游資源的開發價值、開發順序和項目內容，明確建設方向。同時，發揮村委會或能人的領頭羊作用，調動農民與市場對接的積極性、主動性，明確政府、企業、村民等相關利益主體的角色與分工，確定科學可行的運營管理模式，保證各方收益。另外，要重視市場營銷，與旅行社、旅游電商、自駕游俱樂部等多方聯系，建立多樣化、專業化的營銷渠道，運用互聯網與大數據技術，提高鄉村旅游目的地的知曉度、形象度和美譽度。

程 圩：鄉村游完全可以做到差異化發展，其文化載負手段可以多樣化，如呈現鄉村庭院生態文化的鄉野住宿、鄉村民俗文化的民族歌舞、鄉村教育功能的親子旅游等，關鍵是要堅守基于鄉土重構的文化自覺和文化自信，找準鄉村之魂，即堅守對鄉土價值堅定信念的精神自信、對鄉土味道原態傳承的產品自信、對鄉土格局情懷回歸的規劃自信、對鄉土秩序重構拓新的管理自信以及對鄉土文化包容創新的理念自信。

未雨綢繆應對游客激增

《當代陜西》：隨著自駕游、高鐵游的興起，從景區旅游向全域旅游轉變已成為一種趨勢，游客數量持續倍增，我省該如何做好游客人數增長預判和服務？

程 圩：最近一段時間，西成客專炒得比較熱，可以從以下幾方面應對：一是將沿線重要的高鐵站建成陜西旅游集散中心和集散地，加入旅游功能，提升旅游綜合服務的供給能力；二是加強沿線的標識系統建設，尤其是自駕游的標識系統，把公共服務設施抓好；三是適時推出專題旅游，比如科考、特色美食、民俗等，將游客合理引導到沿線、沿景區，而非局限在縣城；四是開展智慧旅游和在線旅游，利用大數據技術或網絡技術讓游客便捷準確地找到景點、酒店、飯館，政府也應搭建網絡平臺和數據咨詢中心，方便游客查詢獲取信息。

丁 華：公共服務體系建設是制約旅游業發展的瓶頸。要合理配置建設游客集散中心和咨詢服務中心，優化官方網頁網站信息查詢；不斷提升道路等級，完善與景區、鄉村旅游點、營地等的交通連接，做好沿線標識及配套服務；踐行廁所革命，包括數量、等級及管理。除此之外，提升環境水平、綠色能源設施標準等，從公共服務體系入手，緩解接待壓力，提升旅游品質。

謀劃全域旅游可持續發展

《當代陜西》：從供給側結構性改革視角審視，我省旅游供給結構性矛盾突出，體制機制障礙較大，地域旅游發展不平衡，如何實現全域旅游可持續發展、建設旅游強省？

張中華：首先應從體制機制上進行破解，比如成立“旅發委”、普及“1+3”機制等。除此之外，在挖掘全域旅游資源中要充分考慮我省不同區域的地方特色和資源基礎，以特色引領全域旅游創新發展。在旅游發展布局上，要統籌好區域旅游產業布局，以生動活潑彰顯全域旅游的魅力。在全域旅游創新機制上，要結合多種類型的示范載體，諸如特色小鎮、美麗鄉村、風景廊道、環城游憩帶等全域旅游發展支撐。在旅游發展品質上，要下功夫打造精致景點、精品服務、精彩業態，形成“三精驅動”的全域旅游發展模式。

丁 華：陜西發展全域旅游，必須“跳出傳統旅游謀劃現代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游”，把握好空間全域、產業全域、時間全域、社會全域，做到全通、全景、全文、全品、全業、全民、全新。同時，在謀求可持續發展上，應滿足社會公眾多層次、個性化的旅游需求，以旅游體驗為核心，按照國際和省內外市場層面及等級，以概念創新、形式創新、手段創新等方式，創新創意旅游產品和項目，強化品牌意識，找到市場引爆點，產生品牌聯想，講好陜西故事，使陜西有面對不同市場的產品體系，成為游客流連忘返的旅游目的地，增強旅游吸引力，提升產業競爭力。

馬耀峰：從我省休閑度假旅游產品供給不足的現狀出發，依托優勢資源和條件，打造一批特色旅游度假、專題旅游與新業態拳頭產品，構建我省三大區域具有差異化、互補性的旅游發展大格局。同時，做好旅游業與全產業的融合發展，以旅游業為中心，強化一二三產業的全產業旅游化融合，特別是做好旅游與農業、中醫藥、養老、科技、教育等的融合發展，壯大旅游產業規模，促進相關產業鏈的拉長和產業升級增值。另外，打造旅游大產業，用大產業、大環境、大民生的理念來謀劃旅游產業發展，以旅游業為中心，整合休閑、商業、文化、運動等相關產業，圍繞市場需求導向，做好產業鏈延伸、文化傳承，加快推進旅游產業從量變到質變、從粗放經營到質效提升、從小弱散到集約規模型發展的轉變。