廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷模式優化研究

陳婷婷+陳極英

[摘要]文章結合國家級大創項目“廣西與東盟跨境電子商務校園O2O體驗店的創辦與經營”的創業實踐，闡述了O2O電子商務基本原理的基礎，分析當下O2O模式下所面臨的主要問題。并對廣西與東盟跨境電子商務迅速發展的背景下O2O模式營銷方式進行優化研究。

[關鍵詞]跨境電子商務；O2O營銷模式；優化研究；廣西與東盟

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722156

1跨境電子商務O2O模式概述

11含義

跨境電子商務O2O模式即是Online to Offline，線上對線下，是指利用互聯網，通過一些網絡媒介將線上的潛在客戶引流到實體店中進行消費體驗，開發新客戶，利用網絡平臺對老客戶進行二次營銷。如團購、訂餐、電影在線選座等。利用線下店面展示、體驗、服務，實現展示、體驗、銷售、支付、即買即提等多重功能。

國內O2O主要應用于服務性消費，而跨境電商O2O主要應用于商品消費領域。跨境電商O2O分為兩大類：一是B2B跨境電商O2O，目前以出口為主；二是B2C跨境電商O2O，又分為跨境電商進口O2O和出口O2O。本文主要分析的是B2C跨境電商進口O2O。B2C跨境電商進口O2O就是通過跨境平臺進口的商品，結合線上展示，消費者選中后，在線下單支付，然后通過海外直郵或保稅倉發貨的方式將商品配送到家，或者在跨境商品體驗或直購店進行購買。“線上線下融合”的發展模式是中國零售業轉型升級的趨勢。

12跨境電子商務O2O營銷模式分析

2011年，國務院率先發布《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》，大力支持發展跨境電子商務零售商品進出口。杭州市在中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區的契機上，提出了O2O跨境電子商務新型貿易模式。隨著跨境電商的發展，西方的“黑色星期五”購物節近兩年在國內的影響力逐漸攀升，在進口電商市場中，零售占比逐漸提高。未來線上零售市場仍將以高于電商 B2B市場的增長率持續增長。隨著觀念的轉變，企業家們越發關注自媒體和平臺化的營銷，在跨境電商蓬勃發展的背景下越來越注重線上線下組合營銷。這種模式在企業參與社會生產中不斷得到完善，逐漸形成一種新的營銷模式——跨境電子商務O2O模式。

2014年，進口零售電商政策的放開，讓大量電商企業關注并開始發展進口零售電商市場。在政策鼓勵下，進口零售電商市場保持平穩增長。如此大環境下，廣西O2O營銷模式發展迅猛。廣西糖網，通過“電子商務+現代物流”信息化商務模式，年交額達 3000 億元；廣西名特優農產品銷售平臺，廣西農產品年綜合銷售額近 1 億元。跨境電子商務已經成為廣西與東盟雙邊經濟發展的重要渠道和手段，同時為外貿企業的發展提供更多機會，從而為廣西外貿產業的發展提供了一個高效快捷的新型貿易平臺。而廣西跨境直購中心的建立，也吸引了眾多消費者前往。O2O模式作為線上線下結合的新模式，一定程度上解決了傳統行業的營銷推廣難問題。線上經濟與線下實體經濟的融合，具有廣闊的市場空間，O2O營銷模式發展日趨完善及多元化。線上線下全渠道融合發展成為趨勢，各渠道優勢互補，實現信息與數據的共享。

2廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷模式發展現狀

21廣西與東盟跨境電子商務發展現狀

2015年9月，中國貿促會和老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、泰國和越南等7個國家的工商機構在南寧簽署了《中國—東盟跨境電商合作備忘錄》，國家已批準南寧開展跨境電商出口試點，中國—東盟跨境電商平臺在2016年九月中國—東盟博覽會期間正式啟動。“一帶一路”和中國—東盟信息港的建設促使中國—東盟快速形成一體化的新經濟產業生態圈。廣西對東盟在陸、海、空方面的交通基礎設施建設漸漸成熟完善，以欽州保稅港區、憑祥綜合保稅區、南寧保稅物流中心為主體的廣西保稅物流體系已經建成，進一步推進了廣西與東盟跨境電子商務的蓬勃發展。

越南、馬來西亞和泰國本土電子商務發展比較落后，大部分都是來自國際電商企業進駐的跨境平臺。在跨境貿易交易平臺服務上，越南、馬來西亞和泰國均沒有創立直接對接國外的跨境電商平臺，雙邊的跨境電子商務交易主要借助于國際跨境電商平臺得以實現。

22廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷模式發展現狀

隨著中國東盟自貿區的建立，廣西作為主渠道，加速了中國—東盟自貿區的經濟合作，營銷觀念也在不斷地更新完善。廣西的營銷觀念由單一的營銷渠道向多元化發展。電子商務興起之前，廣西仍用較封閉渠道單一的傳統營銷手段推廣產品，推廣效率較低。而我國在與東盟經濟合作中，傳統渠道的營銷觀念已不能滿足發展需求，樹立并發展新的營銷觀念已尤為重要。由早期的規模營銷發展成為差異化營銷和整合營銷，其中互聯網營銷成為不可缺失的一部分。隨著營銷體系的越發完善，在大數據時代下，線上和線下的組合營銷備受青睞。在不斷發展改進中廣西形成了自己獨特的營銷發展理念。廣西區內O2O營銷模式發展可分為三個階段：

階段一：團購網站，如美團、糯米等，實現向消費者提供的服務從單純的信息服務向交易服務轉變，將線上流量吸引到實體店中。

階段二：服務平臺，O2O平臺提供深度服務，如外賣、訂餐、電影在線選座等。

階段三：經營互聯網化。企業通過互聯網手段優化企業經營流程，實現O2O營銷、 運營管理、客戶管理等關鍵環節的互聯網化，提升企業經營效率和消費者體驗。這一階段正處于萌芽期。

廣西與東盟跨境電子商務正處于經營互聯網化發展初期。國內面向東盟的電子商務平臺——美麗傳說（美麗灣）以及強聯暢、農派三叔、百果堂主要趨于線上銷售。在線下，自中國—東盟自貿區成立以來，廣西出現了大量的東南亞特產店。它們也采用“線上營銷+實體店”銷售的O2O模式，但是發展并不成熟。已經不能滿足市場發展的需求。2016年1月30日，目前廣西最大型的集合多商戶、線上線下同步運營的跨境商品直購平臺南寧跨境商品直購體驗中心正式投入運營。廣西與東盟跨境電子商務正向經營互聯網化方向發展。隨著各大O2O體驗店在廣西落地，在激烈的競爭中，企業經營效率有待提升。endprint

3廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷模式發展存在的問題及原因分析

廣西倚靠中國—東盟自貿區得天獨厚的區位優勢，順應時代潮流發展跨境電子商務，但是種種因素都在制約著其發展。從大的方面來說，中國與東盟一些國家之間的政治局勢動蕩，將會影響到雙方的經濟往來，從小的方面來說，無論是雙方的物流體系、監管體系、支付系統等，都存在很多問題，這就直接影響了雙方跨境電子商務O2O模式下的營銷推廣效率。這里主要分析的是廣西區內企業推廣存在的問題。由于正處于經營互聯網化發展萌芽期，廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷存在一系列的問題。

31營銷推廣效率低

由于廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷模式正處于初期發展階段，企業的營銷推廣效率普遍較低，企業需要高效方式來提高銷售能力，提升業績，以此擴大市場占有率。在初級階段，無論是從管理體系還是技術方面，都不足以支撐高效地推廣。這種情況下代運營服務應運而生，在電商推廣平臺如微信、微博、淘寶代運營服務逐漸發展起來，相應專業的技術和服務以及對市場的熟悉程度大大提高了企業營銷推廣效率，但同時也產生了高額費用，增加了成本，減少了企業的利潤空間。而且在代運營過程中經常出現刷單現象，刷單過多或者操作不當常常導致企業的資金供應鏈出現斷裂。同時代運營產生效益的周期太長，需要投入更大的資金來維持正常的生產運營，在資金缺乏的情況下很難實行。

32平臺操作不夠便利，消費者體驗差

由于對平臺的熟悉程度不夠和人才的缺乏，支付平臺和信用系統不夠完善，物流業的發展落后等一系列問題導致O2O平臺企業操作不夠便利，不能很好地服務消費者，消費者體驗差。相比杭州等跨境電商相對飽和的地區來說，廣西跨境電商無論是在經驗技術方面都有待提高，而跨境電商人才也相對缺乏。雖然目前有一些高校已經開設了相關課程，學習了相關理論，但是整個跨境電商發展在相對落后的大環境下缺乏實踐，人才投入使用率太低。社會上的一些跨境電商培訓機構雖然有系統的培訓，也能實操，但是收費過高，也是影響人才輸送的因素之一。在支付系統方面，由于不同國家政治法規的差異導致了跨境支付系統不夠完善，第三方支付系統阻礙。雖然中國—東盟自由貿易區已經成立，但是物流業的發展滯后，并不能保證跨境購買的時效性，從而降低了客戶售后服務便利性，導致消費者體驗差，制約跨境電子商務的發展。

33技術落后，線上線下整合缺乏經驗

在線上和實體店內等線下交易場所，比較難實時掌握量化的經營狀況，線下推廣影響范圍小、費用高。在各項技術都處于剛起步發展階段的情況下，線上線下的整合也成為營銷推廣效率重要的影響因素之一。在企業投入的線上平臺運營費用和實體店租金等高成本的情況下，線上缺乏獲取客戶流量的手段和提高客戶轉化率的途徑，促成交易，又無法將線上客流引到實體店中，造成線上線下不能整合營銷，大大降低營銷推廣的效率和質量。

34企業決策依靠經驗，缺乏數據支撐

由于廣西壯族自治區的跨境電商處于初級發展階段，企業跨境平臺營銷體系并不是很完善，在做決策時往往依靠傳統行業的經驗，缺乏實時的經營數據。再者由于在與境外國家的信息不對稱的情況下，又缺乏深入研究，導致不了解市場定位以及影響到產品類目的選擇。最終使企業自身陷入困境。

4廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷的優化對策研究

41基于地域和消費者分析提供線上精準營銷方案

針對企業營銷推廣效率低的問題，使用線上線下結合進行精準組合營銷，打破地域限制，擴大覆蓋范圍，豐富營銷手段、吸引消費者。如分類網站導流、搜索導流 、LBA精準廣告、企業微站，加上微博微信等自媒體進行豐富的組合營銷和直播促銷。

42完善平臺系統

完善支付平臺和信用系統，使用互聯網手段優化服務流程，代替傳統的人工手段，提升服務質量，向消費者提供在線預約、支付等便利功能，提升消費者體驗。

43掌握線下經營狀況

在線下實體店用商業Wi-Fi、在線支付等產品實時了解經營狀況。改善線下推廣影響范圍小、費用高的問題。大多數數企業對現有推廣方式滿意度不高，未來對戶外廣告、線下活動等多樣化推廣興趣較大。

44收集企業經營、消費者數據，做出正確決策

基于商業Wi-Fi智能管控，通過數據采集和分析，實現在線客服及 LBA精準營銷，并根據地理位置，將目標人群引流到線下營銷活動，并且提供在線客服、支付等產品，支持企業運營的全面互聯網，采集數據，建立分析模式，為企業經營管理提供支撐。大數據的應用可以對客戶實時位置、客流密度、客流動線、駐留時間、到訪頻次、進店進行分析，針對性地制定線下營銷方案。

總而言之，要提高推廣效率，就要在一定周期內全程策劃開展線上線下營銷推廣活動，線上線下平臺整合全面進行推廣，增加傳播力度。

參考文獻：

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