淺議優(yōu)秀IP的四個(gè)要素

陳賓杰

[摘要]文章嘗試用簡潔的語言勾勒出IP這個(gè)新生事物的定義，并分析了IP版權(quán)開發(fā)的主要類型，然后從符號性與形式感、故事性、情感入口、價(jià)值觀四個(gè)方面，論述一個(gè)優(yōu)秀IP應(yīng)該具備的條件。

[關(guān)鍵詞]IP；版權(quán)運(yùn)營；符號性；故事性；價(jià)值觀

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722088

中匯影視創(chuàng)始人侯小強(qiáng)在一次采訪中表示：“在全世界票房最高的20大電影當(dāng)中，IP（知識產(chǎn)權(quán)）改編的是16部，占比80%；在中國票房前20大電影中，IP改編的有14部，占70%；2015年電視劇收視率的前20部，IP改編的有6部，占比的三分之一。”“而從北美票房前五十的情況來看，續(xù)集電影、IP電影所獲得的票房的比例從1998年的737%一路上升到 2015 年的6218%。”

2014年被稱為“中國的IP元年”，經(jīng)過2015年的發(fā)酵，IP開發(fā)在2016年出現(xiàn)井噴。那么，這個(gè)攪動文化產(chǎn)業(yè)、資本市場的IP，到底是一個(gè)什么東西？在英語的語境里，“IP”一詞，原來是指網(wǎng)絡(luò)的“IP地址”，但文章討論的這個(gè)“IP”不是此“IP”，而是指“Intellectual Property”的英文縮寫，即是“知識產(chǎn)權(quán)”。最早我們說的“IP”，就是那些眾所周知的、開發(fā)潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品，這里引申為具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。20世紀(jì)90年代，IP的概念始于由漫畫改編的《超人》和《蝙蝠俠》系列電影。2006年，漫威電影工作室推出《鋼鐵俠》后一炮而紅，動漫改編逐漸成為電影產(chǎn)業(yè)的一種趨勢，“IP”也因?yàn)檫@些電影成為一個(gè)熱門的詞匯。而在我國，產(chǎn)生一個(gè)IP的源頭往往不是動漫，而只是一部網(wǎng)絡(luò)小說。比如近幾年比較知名的有《鬼吹燈》系列、《盜墓筆記》系列等。這些知名的IP，從一部文學(xué)作品開始，經(jīng)過電影、電視、游戲的多層次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一部文學(xué)作品的價(jià)值。而這一系列文化產(chǎn)品源頭的“知識產(chǎn)權(quán)”，成為了IP最核心的價(jià)值。

從經(jīng)驗(yàn)來看，好的IP，國外容易從動漫中產(chǎn)生，國內(nèi)容易從網(wǎng)絡(luò)小說中產(chǎn)生。對于一個(gè)真正好的IP來說，因?yàn)榭缑浇榈募夹g(shù)手段的介入，其商業(yè)價(jià)值得以無限放大。正因?yàn)榭缑浇榈氖侄危孖P的版權(quán)運(yùn)營分得更細(xì)，其版權(quán)一般分為如下幾類。

（1）電視劇、網(wǎng)劇。電視劇、網(wǎng)劇相對投入成本較低，也可以作為IP孵化的一個(gè)手段，如果一個(gè)IP在圖書時(shí)熱度一般，而網(wǎng)劇、電視劇大熱，反而帶動了IP的熱度。

（2）網(wǎng)絡(luò)電影、大電影。對于一個(gè)超級IP來說，電影版權(quán)是重頭戲。近幾年來，國內(nèi)幾個(gè)大IP投資拍攝的電影都取得了好票房，如《尋龍?jiān)E》（改編自《鬼吹燈》）、《致青春》《從你的全世界路過》等。

（3）游戲。游戲的版權(quán)更具商業(yè)性，投入大，收益也大。很多IP，因?yàn)闊岫炔粔颍膊灰欢〞度腴_發(fā)游戲。IP的內(nèi)容形式與游戲的形式要很好地對接，才能形成較大的市場合力。

（4）動漫衍生品、真人秀、主題公園、舞臺劇、VR。這是IP全方位開發(fā)的一個(gè)路徑，新技術(shù)的興起（如VR），對IP的運(yùn)營是一個(gè)很好的嘗試。大IP《麻衣世家》在網(wǎng)絡(luò)上有超過十億的點(diǎn)擊，在圖書出版后，網(wǎng)絡(luò)電視項(xiàng)目相續(xù)啟動。而在網(wǎng)劇上線之前，引入裸眼3D技術(shù)的舞臺劇也在全國巡回演出。這種新技術(shù)的介入，很好地開拓了IP開發(fā)的空間。

并不是所有IP都具有商業(yè)開發(fā)價(jià)值，一個(gè)好的IP，應(yīng)該具備如下四個(gè)要素，才具有較強(qiáng)的商業(yè)開發(fā)、變現(xiàn)價(jià)值。

1符號性與形式感

符號性與形式感是IP最表層的東西，是受眾對IP最直觀的感受。比如動漫形象米老鼠、臘筆小新、超人、豬豬俠，它們是世界上著名的符號之一。我們一聽到這些名字，頭腦里就會出現(xiàn)它們的形象。因?yàn)樗鼈兊男蜗笤趧勇a(chǎn)品及影視作品中都有呈現(xiàn)，因而這些形象符號比商標(biāo)的符號更具親和力。鮮明的符號性也是國內(nèi)大IP缺失的東西。比如我們的《盜墓筆記》《鬼吹燈》系列IP，我們腦子一下子想不到它的形象應(yīng)該是怎樣的。而國外的IP在這方面往往做得比較好，主要原因也可能是因?yàn)閲獾腎P很多是源于動漫，而動漫形象具有天然的符號性。

形式感是與流行文化結(jié)合在一起的。很多老的IP因?yàn)橛行碌男问礁校瑥亩搏@得了新的市場空間。比如《大圣歸來》，用了全新的孫悟空的形象，編造了全新的故事。這個(gè)形象可能顛覆了我們心目中那個(gè)膽大包天、敢愛敢恨的形象，將它還原成了一個(gè)具有人的復(fù)雜感情，亦有些小缺點(diǎn)的形象，因而它更具有親和力。“大圣”原來是依附于《西游記》這個(gè)老IP上的一個(gè)形象，但因?yàn)閯?chuàng)作者賦予了它一個(gè)更接地氣的形象，因而它也撬動了《西游記》這個(gè)老IP的巨大的市場價(jià)值。所以有時(shí)候，形式感在IP運(yùn)營中，也有決定性的作用。

2故事性

故事往往是一個(gè)IP的核心內(nèi)容，IP的符號形象，需要故事來演繹其內(nèi)涵，形象只是一個(gè)表面化的符號，而故事卻讓形象具有更好的內(nèi)涵。一個(gè)好的故事應(yīng)該是引人入勝而又發(fā)人深省的。

按好萊塢編劇的總結(jié)，幾千年以來，我們看到的故事，其實(shí)就那么幾類，只是時(shí)間地點(diǎn)人物場景換了而已，進(jìn)而總結(jié)出十個(gè)故事的引擎，它們分別是：房內(nèi)怪物、組隊(duì)尋寶、愿望成真、天降橫禍、成長之路、屌絲逆襲、超級英雄、終生伴侶、偵探解謎、挑戰(zhàn)制度。

例如，《盜墓筆記》《鬼吹燈》等作品，講述不為人知的盜墓集團(tuán)的故事，其實(shí)就是一個(gè)典型的組隊(duì)尋寶的故事；《后宮甄嬛傳》《羋月傳》等，講述主角一生的成長與歷煉，是一個(gè)典型的成長之路的故事；很多人以為《瑯琊榜》 是一個(gè)復(fù)仇故事，但其實(shí)它相當(dāng)符合“超級英雄”的演繹，主角梅長蘇以超越常人的算計(jì)與設(shè)計(jì)，最終為自己成功申冤，這很符合“超級英雄”的人物設(shè)定。

故事是推動IP最重要的一種方法，但只注重講故事，也會有一定局限性。因?yàn)楣适乱话愣际窃谝欢ǖ臅r(shí)空中進(jìn)行的，所以本身會受文化環(huán)境與時(shí)代背景所限，難以跨越時(shí)空。比如宮崎駿的作品，《千與千尋》《天空之城》《幽靈公主》等，具有超強(qiáng)的故事性，但它們的衍生文化價(jià)值卻比不上《龍貓》。《龍貓》之所以有這么強(qiáng)的影響力，正是因?yàn)樗磉_(dá)得足夠簡單，因?yàn)楹唵味辛Γ浞栃杂謴?qiáng)，所以最容易延展成為一個(gè)超級IP。所以有時(shí)，太強(qiáng)的故事性，可能反而傷害了IP的傳播功能。

3情感入口

這里的情感，不單指愛情，泛指IP角色所追求的世間的美好事物，比如，愛情、親情、友情、正義、尊嚴(yán)等普世性的元素。正因?yàn)檫@些元素，跨越了文化、地域、時(shí)代的局限，講述了人類面對現(xiàn)實(shí)及人生的某種共性，IP創(chuàng)作者把握好這些共性才能最大面積地覆蓋觀眾。我們看到的好萊塢電影，人物、場景、故事完全是屬于西方式的，與我們?nèi)粘Ｉ畹膱鼍跋嗳ド踹h(yuǎn)，但因?yàn)樗鼈兿蛭覀兲峁┝艘粋€(gè)情感的入口，即人類共同的精神訴求，所以我們在心理上與之產(chǎn)生了共鳴。

在電影《功夫熊貓》中，故事的最大亮點(diǎn)是熊貓阿寶如何克服軟弱自卑而成為眾人矚目敬仰的神龍大俠。這種在成長中始終積極樂觀的精神，感染著大部分觀眾。在《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中，推動小宏和反派博士的是親情。而在中國古典文學(xué)那些耳熟能詳?shù)淖髌防铮读荷讲磁c祝英臺》以悲劇的形式，歌頌了不朽的愛情；元代古典戲劇《西廂記》不僅具有鮮明的反封建禮教和封建婚姻制度的主題，更正面提出了“愿天下有情人都成了眷屬”的主張，因而感動了萬千受眾。

4價(jià)值觀

價(jià)值觀是感情的升化，是IP最核心的要素。人物、情節(jié)、環(huán)境等都是可被替換的因素，甚至情感都是一種潤滑劑，但深藏于故事與情感之內(nèi)的價(jià)值觀，才是IP最強(qiáng)的競爭力，亦是IP具有持續(xù)影響力的根本原因。每一個(gè)英雄，都代表著一種價(jià)值觀，比如《釜山行》中的主角，由自私的金融精英最后變?yōu)檎葎e人的平民化的英雄；《美國隊(duì)長》里主角表現(xiàn)出一種原則至上、不容變通的愛國主義；《蝙蝠俠》則表現(xiàn)一種從暴力與混亂中誕生的民間正義；等等。

因?yàn)閮r(jià)值觀的出現(xiàn)，讓IP的傳播不僅具有廣度，同時(shí)也具有了深度。這是IP的一種可以跨越文化、政治、人種、時(shí)空，跨越一切媒介形式的精神氣質(zhì)。正是這種精神氣質(zhì)，讓IP以一種文化產(chǎn)品及商業(yè)運(yùn)作的方式，最終影響全世界。

IP的四個(gè)要素互為表里，符號性與形式感是外在的，情感與價(jià)值觀是內(nèi)在的，而故事則是連接外在與內(nèi)在的橋梁。四個(gè)元素的完美結(jié)合，則構(gòu)成了一個(gè)完美的IP。

參考文獻(xiàn)：

韓洪剛，韓方航IP、續(xù)集電影票房占比超六成 好萊塢票房結(jié)構(gòu)開始失衡[EB/OL].http：//wwwentgroupcn/news/Markets/0436290shtml.endprint