中國(guó)聯(lián)通某市政府行業(yè)大客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)探究

劉正峰

（中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司廣州市分公司，廣東 廣州 510006）

中國(guó)聯(lián)通某市政府行業(yè)大客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)探究

劉正峰

（中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司廣州市分公司，廣東 廣州 510006）

隨著信息社會(huì)的到來(lái)，通信行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越快，各大通信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，怎樣能夠吸引到政府行業(yè)這類(lèi)大客戶(hù)，成為各大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的焦點(diǎn)。文章以中國(guó)聯(lián)通某市大客戶(hù)群體為分析對(duì)象，通過(guò)對(duì)政府行業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，然后對(duì)政府行業(yè)大客戶(hù)選擇供應(yīng)商的偏好進(jìn)行探索，最后結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)4P理論和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論作出一些精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討。

運(yùn)營(yíng)商；政府行業(yè)大客戶(hù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

政府行業(yè)一直以來(lái)都是通信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的焦點(diǎn)，政府作為一個(gè)龐大的國(guó)家機(jī)構(gòu)，其中大多數(shù)機(jī)構(gòu)和部門(mén)都需要進(jìn)行信息化建設(shè)，也包括通信方面的建設(shè)。目前我國(guó)主要基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商有3家，怎樣才能夠吸引政府行業(yè)大客戶(hù)，成為三大運(yùn)營(yíng)商制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略需要考慮到的重點(diǎn)問(wèn)題。現(xiàn)階段三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該考慮的是怎樣從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面入手，牢牢抓住政府行業(yè)客戶(hù)的需求特征，從而幫助政府行業(yè)大客戶(hù)解決政務(wù)工作中的實(shí)際問(wèn)題。

1 中國(guó)聯(lián)通政府行業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

政府是一個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)，由許多不同的部門(mén)組成。對(duì)于不同的部門(mén)，其信息化建設(shè)水平參差不齊，通信需求也不盡相同，所以運(yùn)營(yíng)商需要采取的營(yíng)銷(xiāo)策略也是不同的，對(duì)癥下藥才能夠滿(mǎn)足不同的政府部門(mén)的信息化建設(shè)服務(wù)。同時(shí)，為進(jìn)一步深挖客戶(hù)需求奠定基礎(chǔ)。政府部門(mén)在進(jìn)行決策的時(shí)候，通常會(huì)面對(duì)很多的難題，例如申請(qǐng)立項(xiàng)周期時(shí)間長(zhǎng)，決策流程長(zhǎng)，需要上報(bào)、協(xié)調(diào)部門(mén)多。下面我們對(duì)其進(jìn)行一些剖析。

（1）對(duì)政府行業(yè)不同部門(mén)的需求區(qū)分度不夠。對(duì)于不同部門(mén)的需求特點(diǎn)沒(méi)有進(jìn)行足夠的區(qū)分，導(dǎo)致許多產(chǎn)品并不能滿(mǎn)足所有部門(mén)的需要，同時(shí)，聯(lián)通內(nèi)部相對(duì)應(yīng)的研發(fā)部門(mén)未能夠?qū)φ块T(mén)的具體需求快速、及時(shí)響應(yīng)，相應(yīng)的特定產(chǎn)品策劃和開(kāi)發(fā)也未能夠做到同步。（2）對(duì)政府行業(yè)各部門(mén)產(chǎn)品需求制定的針對(duì)性不強(qiáng)，而且其內(nèi)容信息提供也有欠缺，政府部門(mén)的產(chǎn)品不夠具有代表性。（3）政府行業(yè)的有些部門(mén)需要產(chǎn)品難度較大，開(kāi)發(fā)部門(mén)無(wú)法完全開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的項(xiàng)目產(chǎn)品，并且無(wú)法將一些部門(mén)的特殊性需求融入產(chǎn)品中，從而保證滿(mǎn)足這些部門(mén)的需求。

2 中國(guó)聯(lián)通大客戶(hù)市場(chǎng)消費(fèi)特征分析

政府其實(shí)就是一個(gè)個(gè)城市的綜合體，通過(guò)對(duì)某市中國(guó)聯(lián)通大客戶(hù)市場(chǎng)的全面分析入手，嘗試得出政府行業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略的精準(zhǔn)化建議。首先將整個(gè)大客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分為教育、政府、醫(yī)療、金融等，這些行業(yè)由于自身行業(yè)特征的不同，擁有不同的需求和偏好，通過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析得出大客戶(hù)特征（見(jiàn)圖1—2）。

通過(guò)對(duì)中國(guó)聯(lián)通某市大客戶(hù)群體的分析可以發(fā)現(xiàn)，大客戶(hù)在信息獲取和消費(fèi)行為影響方面是有規(guī)可循的，而政府行業(yè)大客戶(hù)在供應(yīng)商選擇上也是有所區(qū)別和不同的，下面對(duì)其做出一些總結(jié)。

圖1 大客戶(hù)了解產(chǎn)品信息處

圖2 大客戶(hù)消費(fèi)忠誠(chéng)和影響因素

2.1 合作背景是政府行業(yè)選擇的第一目標(biāo)

從上面可以看出，大型的客戶(hù)在選擇項(xiàng)目之前都會(huì)考慮企業(yè)的品牌，也就是企業(yè)的規(guī)模和名聲。這是政府行業(yè)客戶(hù)首先會(huì)考慮的，因?yàn)樗麄兓旧鲜遣蝗辟Y金來(lái)源的，產(chǎn)品的穩(wěn)定性才是他們的首要考慮，所以企業(yè)的品牌會(huì)是他們主要考慮的因素。

2.2 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

一般對(duì)于政府行業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)電信類(lèi)產(chǎn)品都是因?yàn)閷?shí)際工作的需要和國(guó)家信心化建設(shè)的要求，所以需要運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)人員同時(shí)關(guān)注國(guó)家政策和政府信息公布，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)也跟價(jià)格是有關(guān)聯(lián)的，更加合適的價(jià)格才能更有利于取得進(jìn)一步合作。

2.3 忠誠(chéng)度影響

相對(duì)而言，政府行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度是很高的，相對(duì)于金融、電子等較易更換運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，政府行業(yè)無(wú)疑是一個(gè)更好的長(zhǎng)期、穩(wěn)定客戶(hù)。政府行業(yè)需要高度的安全性、合作可靠性，長(zhǎng)期更換運(yùn)營(yíng)商顯然并不符合這一需求。

2.4 信息渠道和消息渠道

對(duì)于政府機(jī)構(gòu)來(lái)講，他們主要了解到產(chǎn)品信息和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的渠道都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)人員，也有通過(guò)其他科技活動(dòng)或科技企業(yè)直接了解信息。這個(gè)方面也表明，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于政府大機(jī)構(gòu)信息化項(xiàng)目的了解、把控和內(nèi)部資源整合能力是項(xiàng)目成敗最直接的影響要素。

3 中國(guó)聯(lián)通某市政府行業(yè)大客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)建議

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)的客戶(hù)需求定位基礎(chǔ)上，依托全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略和技術(shù)，建立更加個(gè)性化的與顧客溝通的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)可度量的低成本、高效益的營(yíng)銷(xiāo)拓展之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)4P理論，4P理論主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這4個(gè)方面，下面結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于政府行業(yè)大客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提出一些建議。

3.1 產(chǎn)品服務(wù)方面

對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)來(lái)說(shuō)，可分為售前、售中和售后服務(wù)。對(duì)于政府行業(yè)大客戶(hù)，更側(cè)重于產(chǎn)品的售前服務(wù)，良好的售前服務(wù)可與政府客戶(hù)建立良好的溝通和信任，并為建立公司良好信譽(yù)的打好基礎(chǔ)。在充分了解政府行業(yè)客戶(hù)需求特征和消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品整合能力，讓客戶(hù)建立對(duì)中國(guó)聯(lián)通通服產(chǎn)品、ICT產(chǎn)品以及大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的服務(wù)能力。同時(shí)，我們要及時(shí)做好售中和售后服務(wù)，定時(shí)安排電話(huà)回訪和客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)回訪，以保證產(chǎn)品交付不發(fā)生重大的問(wèn)題，也保證了用戶(hù)的體驗(yàn)感變得更好。

3.2 渠道整合服務(wù)方面

隨著近年來(lái)國(guó)家對(duì)信息化建設(shè)各項(xiàng)政策的出臺(tái)，各地方委辦局對(duì)信息化的需求也越來(lái)越明顯。對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商而言，已不僅僅是提供常規(guī)性的手機(jī)終端、電話(huà)卡、上網(wǎng)卡之類(lèi)的需求，而是更加趨向于提供一整套信息化建設(shè)需求，其中包括軟件平臺(tái)和開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)硬件設(shè)施建設(shè)、云租賃、大數(shù)據(jù)研發(fā)和應(yīng)用等等，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型面臨前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)于政府行業(yè)信息化建設(shè)的產(chǎn)業(yè)鏈集成和整合能力，是體現(xiàn)集成能力的核心和關(guān)鍵，渠道整合綜合服務(wù)能力建設(shè)和提升已迫在眉睫。

3.3 服務(wù)藍(lán)圖建設(shè)方面

對(duì)于所有的服務(wù)，我們都必須去建立一套完整的服務(wù)藍(lán)圖，或稱(chēng)之為立體化服務(wù)體系，形成適合于政府行業(yè)大客戶(hù)的服務(wù)管理體系。要圍繞著大客戶(hù)進(jìn)行最優(yōu)化的服務(wù)體系建設(shè)，完善服務(wù)的流程，在服務(wù)中要明確各部門(mén)、各崗位的服務(wù)分工，做到分工明確，及時(shí)響應(yīng)，使大客戶(hù)們?cè)谟龅絾?wèn)題時(shí)可以及時(shí)反映、并得到相關(guān)部門(mén)及時(shí)解決問(wèn)題。同時(shí)，各部門(mén)的服務(wù)要有連接性，橫向溝通要及時(shí)，對(duì)于復(fù)雜問(wèn)題可以快速地聯(lián)合解決，避免影響大客戶(hù)的體驗(yàn)。良好的服務(wù)提供能力不僅能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)更加完美、良好的體驗(yàn)，還能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商帶來(lái)服務(wù)質(zhì)量的巨大變化，使之變得更加優(yōu)秀。

3.4 服務(wù)理念建設(shè)方面

除了要具備一套完備的科學(xué)的服務(wù)體系，服務(wù)理念的根植于心更能夠反映服務(wù)人員的主觀服務(wù)能力，從而反映企業(yè)的整體服務(wù)能力。首先，銷(xiāo)售人員要經(jīng)常與大客戶(hù)關(guān)鍵人進(jìn)行拜訪和交流，經(jīng)常組織和參加座談會(huì)或者推介會(huì)等等，也能夠通過(guò)這些活動(dòng)了解到客戶(hù)最近的需求和動(dòng)態(tài)，為下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)提供幫助。同時(shí)，我們要用心去聆聽(tīng)大客戶(hù)的意見(jiàn)，用心去滿(mǎn)足大客戶(hù)的需求，幫助大客戶(hù)去解決想要解決的問(wèn)題，使大客戶(hù)覺(jué)得我們的服務(wù)很優(yōu)秀，產(chǎn)生繼續(xù)想要合作的想法，從而變成我們忠實(shí)的客戶(hù)。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于政府行業(yè)大客戶(hù)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略往往決定這些大客戶(hù)是否選擇運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品。所以我們必須建立起最合適的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能保證產(chǎn)品得到政府行業(yè)大客戶(hù)的選擇，從而獲得利益。在保證營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，我們也需要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的優(yōu)化，以保證產(chǎn)品可以安全可靠地運(yùn)行，使政府行業(yè)大客戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)生足夠的信心，保證政府部門(mén)的正常運(yùn)行，從而一直采用我們的產(chǎn)品。

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].盧泰宏，高輝，譯.9版.上海：上海人民出版社，1999.

[2]邁克爾·埃特澤爾.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].王永貴，譯.14版.南京：南京大學(xué)出版社，2009.

[3]胡春.通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2012.

A preliminary study on the accurate marketing of big customers in a city government industry of China Unicom

Liu Zhengfeng
（Guangzhou Branch of China United Network Communications Co., Ltd., Guangzhou 510006, China）

With the advent of the information society, the development of the communication industry is getting faster and faster, the competition among the major communication operators is becoming more and more intense, how to attract the big customers of the government industry, as the major operators compete for the focus of market share. This paper takes the big customer base of China Unicom as the object of analysis, analyzes the current situation of the big customer of the government industry marketing, explores the preferences of big customer of the government industry to select suppliers. Finally, the author puts forward some precise marketing strategy results combined with the theory of marketing 4P and the service marketing.

operators; big customers of government industry; precise marketing

劉正峰（1980— ），男，遼寧營(yíng)口人，工程師。