“走出去”的中企更需“走進去”

周廣軍

在剛落下帷幕的2017年哈薩克斯坦阿斯塔納世博會上，筆者有幸與多家“中華老字號”企業聯手在中國館布展。回顧這些年參與外貿的經歷，筆者深感中國企業已到“走出去”的新十字路口。

十幾年前，聯想收購IBM個人電腦業務被冠之以“蛇吞象的壯舉”，此后北京奧運和上海世博，外國人對我國的品牌更多展現出一種新奇。如今，伴隨著商品、人、資本的輸出，尤其是頻繁的跨國并購，中國企業“走出去”已是既成事實。

成績固然喜人，但這只是萬里長征的第一步。此次世博會上，兩位外國企業同行的話語對我啟發很大。中式糕點從業人員總覺得西式甜點甜度比中國高，中國產品不加改良就很難贏得西方市場。但一位東歐客商對我說：“認為中國糕點不夠甜，所以不容易打入西方市場是一種誤讀，因為你們把西方看成一個整體，但事實上，西歐人與東歐人對甜食的喜好區別就很大，東歐人偏淡，你們甜度剛剛好，更別提國家間的細分差別了。”

我們另一個成見則是：文化差異使得中國食品很難融入西方生活。一位常來中國的英國客商則不這么認為：“可口可樂為進入中國可謂絞盡腦汁，光中文譯名就斟酌良久，還就著很多中國人不愛喝冰鎮飲料的習慣，大力推廣姜煮可樂等喝法。中國糕點完全可以融入英國下午茶，英式下午茶比中式茶道更強調甜點搭配，來自東方的甜點對本土英國人來說還頗具異域風情，就跟維多利亞時代英國有錢人追逐中國茶和絲綢一樣。”

雖然這兩段對話針對的是食品行業，但我認為也適用于其他“走出去”的中國企業。中企出海下一步應該是“走進去”，真正讓中國產品成為當地老百姓生活方式的一部分。

“走進去”應是充分挖掘中國傳統文化的精髓，在符合目的地消費文化的情況下加以包裝。以餐飲為例，中餐館很早就開始影響外國消費者，但影響力一直有限。究其原因，國外中餐館早期大部分坐落于唐人街，沒充分考慮消費者的時間和交通成本。美國最大快餐連鎖店“熊貓快餐”是少數成功者，秘訣在于創始人偏重美國人最喜歡的甜酸味，略帶一點辣，既滿足美國人吃中餐的愿望，又充分照顧他們的飲食習慣。

中企要想在異鄉生根開花結果，捷徑是在異國文化中找到新載體，只有充分尊重當地的生活方式甚至是知名品牌，才更容易被當地接納。“走出去”時代，我們曾經用“民族的就是世界的”這一標準激勵自己，將最具中國特色的產品送上國際舞臺；“走進去”時代，我們應用同樣的方式換位思考，創造出充分兼容外國市場的商業理念和產品。▲

（作者是稻香村食品集團股份有限公司總裁）