融合傳播環境下文化類視頻節目的創新思考

張凌微

摘 要 2017年，在政策引導調控、市場需求變化以及現象級節目示范效應的共同作用下，文化類視頻節目形成了新一輪的發展熱潮。文章基于對2017年全國上星衛視頻道和主要視頻網站的文化類節目的觀察，分析文化類節目在電視和網絡的發展現狀，從內容形態、多屏傳播、產品營銷三個維度論述文化類節目創新中的探索和問題，探討融合傳播環境下文化類視頻節目在深入挖掘文化內涵、創新多元形態以及融媒體產品運營等方面的創新路徑。

關鍵詞 融合傳播；文化；視頻節目；創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0076-03

2017年，在政策引導調控、市場需求變化以及現象級節目示范效應的共同作用下，文化類視頻節目形成了新一輪的發展熱潮。基于對2017年全國上星衛視頻道和主要視頻網站的文化類節目的觀察發現，不僅文化類電視節目有了質與量的明顯提升，網絡視頻節目也呈現出“泛文化”趨勢。從內容生產和傳播特征來看，文化類節目呈現出了主流化、原創化、全網化的創新趨勢。但總的來看，文化類節目仍面臨著節目同質化、全媒體傳播力和市場吸引力不足等困境，迫切需要從融合傳播視角出發尋找創新路徑。

1 文化類視頻節目發展現狀

1.1 文化類電視節目

文化類電視節目的總量明顯增加。2017年，全國衛視頻道推出的文化類節目季播多達三四十檔。此外，還有20余個文化類欄目持續常態播出，包括中央電視臺的《文化十分》《國寶檔案》《讀書》等，以及省級衛視頻道的《中華文明之美》《歷史其實很有趣》《歌從黃河來》等。

文化類電視節目的推新力度加大。2017年，各頻道密集推出了多檔全新的原創節目，如上半年火爆熒屏的《朗讀者》《見字如面》《詩書中華》，以及下半年央視將播出的《中國戲曲大會》《中國民歌大會》和衛視頻道的《喝彩中華》《漢字風云會》《少年國學派》等，都是今年首播的新節目。

文化類節目成為黃金檔的主力類型。隨著政策對黃金檔播出全明星綜藝節目的限制，各衛視頻道紛紛選擇文化類節目填補空擋，文化類節目已成為了“920”時段的重要構成。尤其是周末黃金檔，大多數衛視都排播了一至兩檔文化類節目，比如7月份的《喝彩中華》《中華好詩詞》《跨時代戰書》《年代秀》《歌從黃河來》等節目，播出時間都集中在周六20：30—22：00之間。

一線衛視的競爭逐漸從娛樂類節目轉向文化類節目。2017年上半年收視率排名前三的衛視中，湖南衛視每周一至周四常態播出《中華文化之美》，東方衛視在廣受好評的《詩書中華》之后接檔推出《喝彩中華》，浙江衛視也播出了《中華好故事》《漢字風云會》等節目。根據幾家衛視發布的消息，還有《詩詞天下星》《名著探險隊》《瘋狂歷史課》《你好，大師》《向上吧詩詞》等多檔文化類節目正在策劃中。

1.2 文化類網絡節目

隨著網絡視聽節目監管力度的加強和用戶需求的變化，網絡視頻節目單以娛樂化、大尺度賺取流量的路子已經走不通了。視頻網站紛紛布局文化類節目資源，在泛娛樂、年輕態、精品化的總體思路下，打出了“文化”“價值”的內容取向。

在三大視頻網站中，優酷在2017年明確提出了以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的“泛文化”內容戰略，并發布了《曉說2017》《圓桌派》《了不起的匠人》《一千零一夜》等20多檔文化類節目。騰訊則以“不負好時光”為口號，打造每天一檔好綜藝，注重內容深度、娛樂性和價值傳遞相結合，推出了以《見字如面》《我們的侶行》《一生之書》為主打的文化類節目系列。愛奇藝提出“做以科技創新為驅動的偉大娛樂公司”的下一個五年計劃愿景，并以內容升級的具體指向體現了對文化類節目的重視，其文化類節目包括《吳曉波頻道》《說走就走我們愛旅行》《熱紀錄》等。此外，芒果TV自制的爆笑古代冷知識科普節目《史料不及》、搜狐視頻播出的藝術類脫口秀《藝術很難嗎》以及豆瓣原創的文化尋訪節目《如是》等節目，都各具特色。視頻網站基于互聯網產品模式的一體設計、精準傳播、深度營銷，給文化類網絡視頻節目的創新和傳播帶來強大助推力，使文化類節目在新媒體領域煥發了活力。

2 文化類節目創新的思考維度

2.1 內容形態多樣性

近年來，文化類節目致力于突破以往較為單一、沉悶的表達困境，不斷探索新的呈現形式，逐漸從話題嚴肅、說教感強的講座型、訪談型、紀實型、賞析型向綜藝化形態發展，融合了競技、真人秀、情景喜劇、脫口秀等貼近大眾、輕松趣味的表達方式，追求“有意思”與“有意義”的有機結合。運用豐富的視聽手段對傳統文化內涵進行創新表達，成為了當前文化類節目的突出特點。例如，《朗讀者》借鑒中外著名圖書館的布景增強了舞臺設計的儀式感，《中國詩詞大會》在傳統的搶答之外增設了“以一敵百”“飛花令”等創新環節，《詩書中華》采取“曲水流觴”的雅集形式還原古人的詩詞游戲。這些節目通過“有賽制、有人物、有互動、有共鳴、有樂趣”的形式，提升了節目的觀賞性和趣味性[1]。

但是，文化類節目選題和形態的同質化問題仍然比較明顯，內容選題過于集中，傳統文化中詩詞歌賦占較大比例，節目形態也比較單一，超過60%的節目仍然是答題闖關、嘉賓點評的競賽類型。另外，在將娛樂元素融入文化節目時，還應警惕“泛娛樂化”傾向。比如，一些以歷史為主題的喜劇類節目，就需要注意把握分寸，以免因“戲說”“惡搞”而損害了文化節目的本質。

2.2 多屏傳播影響力

在融合傳播環境下，對節目影響力的評價一般是基于多渠道、多終端整合傳播效果的考量，其中既包括了以播放量等數據直觀呈現的傳播力，也體現為點贊數、好評度等受眾態度取向。

2017年上半年，相比純綜藝娛樂節目，不管是文化類電視節目還是文化類網絡節目，都獲得了具有絕對優勢的好評度。《見字如面》《非凡匠心》《中國詩詞大會（第2季）》《朗讀者》等文化類電視節目廣受贊譽，不僅獲得了行業主管部門的官方點贊和人民日報、新華社等主流媒體的高度評價，在網絡上也收獲了零差評的好口碑。而2017年上半年開播的網綜節目中，5檔節目的豆瓣評分高于8.5，其中4檔為文化類節目，其中《聽說（第2季）》《圓桌派（第2季）》《我們的侶行》都拿到了9分以上的高分。endprint

目前，文化類綜藝雖然口碑不俗，傳播力尚難以與娛樂類綜藝并駕齊驅。電視傳播方面，在2017年上半年季播節目TOP10榜單中，只有《中國詩詞大會（第2季）》一檔文化類節目上榜。而常規綜藝節目的排名中，并沒有出現文化類節目[2]。大多數文化類節目仍處于“叫好不叫座”的尷尬境地。另據調查顯示，2017年上半年開播的57檔網綜節目中，處于前5位的《明星大偵探（第二季）》《單身戰爭》《媽媽是超人（第二季）》《吐槽大會》《變形計》的播放量都超過了10億。而《我們的侶行》《曉說2017》《了不起的匠人2》等文化類節目僅排在第30至32位，播放量在1.1億至1.3億之間。而豆瓣評分9.5的文化音樂類節目《聽說（第二季）》，播放量僅302萬，排名在倒數第二位①。

2.3 設計營銷產品化

在媒體融合的大趨勢中，視頻節目不再滿足于播出需要，而是被注入了互聯網的產品思維，通過臺網聯動運作模式、內容產品系統性開發、全媒體深度營銷的產品化運營體系，使其價值得到最大程度的體現。

近期播出的文化類節目也在積極嘗試由節目向產品的轉型升級。以《見字如面》為例，靈活運用多種方式提升了傳播效果。第一，根據傳播渠道的特點制作了單曲版和合集版兩種版本，單曲形式更契合移動場景的碎片化觀看需求，提升了用戶體驗，實現了節目播出效果的最大化。第二，采取先網后臺的播出策略，先在騰訊視頻播出，隨后在黑龍江衛視播出電視版本，帶動從網絡向電視的觀眾導流。第三，運用衍生開發，推出了《見字如面》同名實體書。

但是，在融合傳播的整體設計上，文化類節目與綜藝娛樂類節目，尤其是網絡綜藝節目仍有較大差距，在產品系列化開發、全媒體內容營銷等方面還需進一步探索。目前，互聯網IP化開發已經形成了比較成熟的模式，比如騰訊游戲《王者榮耀》深度開發文化屬性，設計了明星競技真人秀節目《王者榮耀》、名嘴講述相關文化內容的短視頻節目《王者歷史課》、游戲聲優朗誦角色相關詩詞的音頻節目《王者為你讀詩》，以及玩家團隊制作的UGC視頻《煮酒論王者》等多個衍生產品，形成了豐富的內容產品體系。反觀文化類電視節目，大部分并沒有與視頻網站進行深度合作，新媒體互動僅限于發布節目原視頻和少量花絮，推送內容的獨創性和吸引力不足，也沒有進行充分的話題營銷、衍生開發和粉絲運營，如《中國詩詞大會》沒有開通官方微博和微信公眾號與粉絲溝通，微博話題討論量和微信指數表現不佳。

3 文化類視頻節目融合創新的路徑

3.1 深掘文化內涵優化內容布局

文化是一個極其寬泛的概念，從中華優秀傳統文化到世界優秀文明，為節目創作提供了汩汩涌動的靈感源泉。因此，文化類節目應當從文化內涵角度對內容選題進行系統掌握和規劃，以內容布局的思想深度、情感厚度與視野廣度表現文化類節目特有的價值訴求和思維方式，喚起觀眾內心深處的文化認同感。

一是優秀傳統文化的深入挖掘和闡發。對于文化類節目的內容生產而言，傳統文化絕不只是詩詞歌賦，還有許多題材值得深入開掘。我國的傳統文化是一座豐富的寶藏，名著、神話、歷法、氣節、生肖、飲食、醫藥、服飾等演化為豐富多彩的文化符號，都有著厚重的文化含量和廣泛的民眾基礎，正在等待著創作者們的開掘。

二是傳統文化與時代精神的結合。把握時代脈搏和社會心理，形成對當下生活的現實觀照，是文化類節目擺脫“高冷”，實現“接地氣”的重要方式。例如，四川衛視《詩歌之王》傳承“歌以詠志”，把詩詞與流行音樂相結合，既再現了詩歌中蘊含的傳統文化精髓，又巧妙融入了受到當下觀眾歡迎的時代內容[3]。

三是展現中外文明交流互鑒。選取跨越國度或地域的內容題材，在觀點的交流碰撞中展現文化“和而不同”多樣性和包容性，為文化類節目提供了一個更加開闊而新穎的視角。江蘇衛視的文化脫口秀節目《世界青年說》，邀請各國青年圍繞共同關心的話題展開討論，展示了各國文化的差異與交融，受到了年輕觀眾的喜愛。

3.2 多元形態引導深度娛樂

好的文化類節目提供給觀眾的不僅是視聽覺刺激帶來的快感，還有更多思考和想象的空間，引導著人們的娛樂層次從淺表化走向深度化、審美化，引發觀眾對更深層次內容的探究興趣。反應在表達方式上，則需要通過多元的節目形態形成文化意蘊和時代話語的連接。

一是差異化突出新鮮感。如四川衛視的體驗類真人秀《咱們穿越吧》、貴州衛視的辯論節目《歷史其實很有趣》、山東衛視的情景喜劇《你好，歷史君》，通過不同的節目形態對相同的歷史主題進行了多元化的詮釋，以同一主題下的差異化表達方式為觀眾帶來新鮮體驗。

二是科技感帶入新玩法。尋找文化內容與科學技術的結合點，在傳統的節目形態中嵌入更多前沿潮流的技術手段，借助現代呈現方式強化文化類節目的藝術表現和創新魅力。浙江衛視推出的漢字聽寫競技節目《漢字風云會》，在國內綜藝節目中首次使用人工智能“咪咕靈犀”擔任助理主持人為選手出題，挑選了大量常用易錯詞語，直擊鍵盤時代“提筆忘字”的痛點。

三是小體量承載大情懷。研發面向移動傳播的文化類節目，以“小而美”形式承載高立意、大情懷，如傳統文化主題微視頻等新媒體產品。湖南衛視《中華文明之美》每期8分鐘，以古裝幽默短劇的形式講解中華美德和傳統禮儀。《曉說2017》就是高曉松的單人脫口秀，畫面里只有一人、一扇、一桌。這些節目以簡約的形態呈現文化的深厚內涵，突出內容的飽滿度和趣味性，為受眾提供了一種索引式內容服務，更適應移動環境下的碎片化傳播。

3.3 產品化運作打造融媒體品牌

媒體融合使傳統的邊界消融，為各類媒體之間，以及媒體與文化產品鏈上的其他機構實現跨界跨域合作提供了更大的空間。電視臺、視頻網站以及其他文化機構應當通過開放合作，形成文化產業鏈上的合力，共同打造以文化類視頻節目為核心的融媒體產品品牌。

一是廣泛開展合作。電視臺與視頻網站深度合作，使文化類節目觸達更大范圍的用戶，提升節目的全媒體傳播力和影響力。中外媒體的合作將擴展文化類節目的國際化視野，可以借鑒紀錄片、動畫片較為成熟的國際化制播經驗，使文化類節目成為中外媒體合作的又一個的重要領域。

二是打造系列品牌。近年來，文化類節目在系列化、品牌化方面進行了有益的嘗試，如中央電視臺的《中國詩詞大會》《中國成語大會》《中國戲曲大會》等“大會”系列、河北衛視的《中華好詩詞》《中華好民歌》《中華好家風》等“中華好”系列，東方衛視的《詩書中華》《喝彩中華》等“中華”系列。網絡視頻節目中，優酷視頻和廣西師大出版社文化品牌“理想國”聯合推出了“看理想”系列節目。

三是實行衍生開發。借鑒綜藝娛樂類節目的IP化開發模式，實行文化類電視節目品牌的“臺轉網”等策略，實施一體化制作、多層次使用、全媒體展現，推動現有文化節目品牌向新媒體延伸，依托現有品牌推出面向新媒體傳播的特色內容。

注釋

①骨朵數據.網絡綜藝總播榜.https：//d.guduomedia.com/.

參考文獻

[1]文衛華，王晶晶.原創文化節目的現實圖景與發展路徑[J].青年記者，2017（9）：16-18.

[2]央視資產管理中心.七大現象解析2017上半年電視市場[EB/OL].[2017-07-07].http：//1118.cctv.com/2017/07/07/ARTIoiGXlTp3dKZ0J7sv8hgo170707.shtml.

[3]馬冬莉.《詩歌之王》：對流行歌曲拯救詩歌的解析[J].當代電視，2017（1）：60-61.endprint