消費(fèi)主義視域下的美食短視頻研究

楊紅

摘 要 隨著移動網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，近兩年來出現(xiàn)不少短、平、快的美食短視頻作品，顛覆了傳統(tǒng)的美食紀(jì)錄片和美食節(jié)目對美食內(nèi)容的展現(xiàn)。這些作品以精美的畫面、清新的音樂迎合了特定都市受眾群體的喜愛。透過表象，這些自媒體內(nèi)容似乎不是真正以美食教學(xué)為目的，而受眾也只是在一串串符號中流連忘返。

關(guān)鍵詞 美食短視頻；消費(fèi)主義；鮑德里亞；視聽語言

中圖分類號 G221 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0062-03

《漢書·酈食其傳》中酈食其云：“民以食為天。”“食”“人”“良”組成，“良”引申為從始至終，飲食自遠(yuǎn)古以來就是人類貫徹始終的追求。

隨著機(jī)械化生產(chǎn)的到來，溫飽問題早已解決，果腹已經(jīng)成為了人類飲食的最低要求。孟子曰：“食色，性也。”《禮記》中孔子曰：“飲食男女，人之大欲存焉。”空虛問題最早降臨在少數(shù)貴族的頭上，人們開始思索如何吃，如何精致地吃，如何享受食材。

在這個豐裕社會，早期貴族的如何填補(bǔ)意義的真空成為當(dāng)代人面臨的重大問題，人們開始思索如何吃得健康和體面，以滿足自我的階層定位。

在這種背景之下，一大批展示如何做美食的微博自媒體孕育而生，而這批自媒體真正要表現(xiàn)的似乎不是如何做美食，而受眾也并不是真正想學(xué)習(xí)做美食，只是在一串串精致的符號之中流連忘返。

與20世紀(jì)60年代經(jīng)濟(jì)、科技和媒體快速發(fā)展的法國相對照，鮑德里亞在當(dāng)時展開了對“消費(fèi)社會”的研究，他認(rèn)為人們對物品的消費(fèi)不再是對其功能的追求，而是轉(zhuǎn)而對符號價(jià)值的追求，在物質(zhì)消費(fèi)的同時也滿足自我的精神消費(fèi)。吃，在當(dāng)代也有了符號意義。

因此本文選擇一具有代表性的美食短視頻博主作為案例。試圖用鮑德里亞的消費(fèi)社會理論以及影視藝術(shù)學(xué)理論對于美食類短視頻自媒體進(jìn)行研究，描述分析美食類短視頻自媒體是如何建構(gòu)出“美食景觀”，折射出消費(fèi)主義文化對于整個社會的影響。

1 何謂美食短視頻

2006年，微視頻這個概念出現(xiàn)，移動短視頻則比“微”視頻更“微”，即拍即傳，即點(diǎn)即播，適應(yīng)了當(dāng)今受眾消費(fèi)的“碎片化”習(xí)慣，改變了傳統(tǒng)的視頻傳播方式。2013年起，國內(nèi)的有“秒拍”“微視”“美拍”等一系列短視頻應(yīng)用出現(xiàn)。隨著短視頻的蓬勃發(fā)展，對于短視頻的研究也逐漸增多。目前國內(nèi)針對移動短視頻的研究涉及產(chǎn)品形態(tài)、傳播特征、總結(jié)發(fā)展現(xiàn)狀和問題。

美食短視頻即以美食制作為主要內(nèi)容的短視頻，時長一般在5分鐘以內(nèi)。2013年末《日食記》的創(chuàng)始人姜軒帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)制作了美食微視頻《圣誕節(jié)的姜餅人》，通過精美的鏡頭、熟練的剪輯、極具情懷的姜餅、悠揚(yáng)舒緩的音樂讓《日食記》的第一期就在優(yōu)酷土豆和新浪微博上獲得強(qiáng)烈反響。在新浪微博話題討論中，目前日食記的個人話題#一日一食記#的閱讀量為73.1億，微博粉絲數(shù)量為868萬，優(yōu)酷粉絲數(shù)量為73萬，均位于美食類博主首位。

隨著2012年中央電視臺大型紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的開播，“美食”作為一種正式的話題傳播開來，相關(guān)的學(xué)者也以《舌尖上的中國》為啟發(fā)展開對美食紀(jì)錄片的分析。此前也有學(xué)者對美食節(jié)目從傳播和營銷角度進(jìn)行分析。但目前運(yùn)用消費(fèi)社會類的批判性理論對美食短視頻這一獨(dú)特的內(nèi)容和普及的媒介形式進(jìn)行研究分析的還較少，因此本文具有一定的價(jià)值。

2 《日食記》如何塑造美食景觀

如鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中所說“正如狼孩因?yàn)楦巧钤谝黄鸲兂闪死且粯樱覀冏约阂猜兂晒倌苄缘娜肆恕！痹谧x圖時代中，視覺文化彰顯出其強(qiáng)大的優(yōu)勢，為人們提供感官的刺激，營造出媒介的景觀盛世。

影視視聽語言是一種特別的語言，不同于抽象的文字，它是圖片和聲音俱全的動態(tài)影像。得益于視覺殘留機(jī)制和注意心理機(jī)制，影視試聽語言可以更容易地引起觀眾記憶、想象、直覺和情感的共鳴。

《日食記》的拍攝團(tuán)隊(duì)原本就是給甲方拍攝視頻廣告的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對于后期剪輯和配樂都精益求精。以下就從鏡頭、光線、色彩、聲音五個部分來分析《日食記》中的視聽語言，來探究美食短視頻是如何從視聽方面來塑造視覺景觀和視覺符號的。

2.1 《日食記》的鏡頭語言

從鏡頭來看，視頻拍攝多采用大光圈，突出前景，虛化背景，大光圈和淺景深的好處是最大限度地集中觀眾的視線，排除雜物的影響，讓畫面更加干凈簡潔。景別上以特寫和近景中景為主。景別的變化可以引起觀眾的關(guān)注。《日食記》中的景別是頻繁切換的，作為一個時常在三分半的視頻，平均4秒鐘就要切換一個景別，這使得原本就短小的視頻更能引起讀者注意。

在影視作品中，中景能夠清晰地展現(xiàn)出人物的活動細(xì)節(jié)，能夠逼真地再現(xiàn)日常生活中的情景，具有很強(qiáng)的敘事功能。近景由于距離被拍攝對象很近，容易使被觀眾產(chǎn)生較強(qiáng)的介入感。而特寫鏡頭將環(huán)境從畫面中完全剔除，從而引導(dǎo)觀眾注意關(guān)鍵性細(xì)節(jié)。《日食記》拍攝烹飪的部分多以半身中景為主，使觀眾身臨其境，具有強(qiáng)烈真實(shí)感；展現(xiàn)菜肴和動植物的鏡頭以特寫鏡頭為主，更加細(xì)膩地展現(xiàn)食物的色澤和動植物的細(xì)節(jié)；在涉及到劇情展示的鏡頭有少量遠(yuǎn)景，展現(xiàn)整個空間的特點(diǎn)和人物所處的環(huán)境。

2.2 《日食記》中的光和色彩

光不僅是被表現(xiàn)的對象，也是表現(xiàn)對象的造型手段，它能創(chuàng)造色階層次和空間效果，還能創(chuàng)造氣氛。視頻是白天拍攝時多采用的是自然光，以突出光線明暗的層次變化，在食物和家具上斑駁的光線易給人一種安靜明亮的感覺。此時有良好的太陽光線，陽光與食物相互配合影響，創(chuàng)造出安逸溫馨的氛圍。人工光拍攝多為夜間或陰天，以“深夜食堂”做名，色調(diào)也更加復(fù)古和濃烈。

就色彩來看，《日食記》視頻中的色調(diào)主要為兩種，高明度和低飽和度的日系柔色調(diào)，偏黃偏青色，輕微過曝；低明度和高飽和度、高鮮艷度的歐美系色調(diào)，略偏暗，偏紅。在視頻調(diào)色之后，尤其是歐美色調(diào)的高飽和度讓食物的色澤變得更加濃郁鮮艷，更能從顏色上勾起觀眾的食欲。對于一些較為清爽的菜式，如冰淇淋、夏日莫吉托這樣較為冷淡的菜式，采用日系色調(diào)則更能突出清新之感。兩者都是為了加強(qiáng)食物的視覺刺激。endprint

2.3 《日食記》中的聽覺語言

在影視作品中，對聲音形象的塑造是和影視作品的主題與情緒聯(lián)系在一起的。

在生活中我們都有這樣的體驗(yàn)：離別時聲音是悲傷的，相聚時的聲音則是歡樂的，聲音和我們的感情緊密相連。《日食記》中的配樂多以清新的日文和英文歌曲為主，以輕快的吉他配合慵懶的人聲，給人一種冬日午后暖洋洋的感覺，曲調(diào)安靜清爽、舒緩輕柔。這種基調(diào)也使得受眾在歌曲之中自動帶入主角做飯時候悠然自得之感，沉浸在對美食的享受之中，讓忙碌的上班族有輕松一刻的感覺。

除了音樂之外，視頻中還運(yùn)用了大量音響效果，比如腳步聲、貓狗的叫聲、菜入油鍋噼里啪啦的聲音、切菜的聲音、攪拌雞蛋的聲音。地鐵聲往往出現(xiàn)在視頻的開頭和結(jié)尾，營造出一種上班族忙碌快節(jié)奏的特點(diǎn)，與屋內(nèi)安靜緩慢的做菜氛圍形成鮮明的對比。碗碟碰撞、攪拌咖啡、微波爐叮咚或者是食物下鍋沸騰的聲音，這既是對生活真實(shí)的一種客觀再現(xiàn)，提供了生活環(huán)境的信息，也為視頻增加了些許煙火氣息。

3 美食產(chǎn)品的符號運(yùn)作

符號一直是鮑德里亞對消費(fèi)社會批判的關(guān)鍵詞語。

現(xiàn)代的食物已經(jīng)喪失了其填飽肚子的功能性意義，食材、色澤、口味、流行與否都成為了食物的表意向。美食短視頻借助視頻這媒介形式去推積符號，讓受眾去獲得差異化的自我感受。

除了食物與廚具之外，《日食記》的畫面總是要以植物和動物為開端，微風(fēng)拂動樹葉，小狗在籃子里瞇著眼，小貓?jiān)陂T廊前玩毛線球。尤其是一只叫“酥餅”的貓和一只叫“小刀”的狗，是美食視頻中的常駐嘉賓。

畫面發(fā)生的地點(diǎn)在工作室，有庭院、門廊、室外平臺和架空木板，庭院中種滿綠植，院中一方桌，一水缸，禪意滿滿。內(nèi)部裝潢也是日式風(fēng)格，色調(diào)以原木色和芥末綠為主，鋪滿麻布的榻榻米，營造出半透明感的樟紙，門室透光，便于光線射入，使得房間呈現(xiàn)出清新明亮的感覺，也為后期拍攝提光線的便利。

室內(nèi)的廚具也以木質(zhì)和瓷質(zhì)為主，材料上注重自然的質(zhì)感，色彩樸素單一，淡雅節(jié)制，原木色系為主，搭配綠色。不同于中國傳統(tǒng)的家具以及歐美具有科技感的廚衛(wèi)風(fēng)格。木制蒸籠、搪瓷雙兒燉鍋、櫸木不沾鏟、實(shí)木湯碗、玻璃瓶、蒸汽炸鍋等物品都凸顯了較高的審美品味，不同于日常的家庭廚具。

通過視頻的設(shè)計(jì)和傳播，濃縮為高端大氣的符號，讓觀眾信服這種品質(zhì)生活的方式以及觀看視頻的自己也是同樣具有如此品質(zhì)生活的人。

在積累了一定的粉絲之后，《日食記》已經(jīng)開始圍繞美食微視頻的內(nèi)容主題進(jìn)行后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)，打造線上線下相結(jié)合的盈利模式，其店鋪售賣的物品仍舊延續(xù)了其視頻中美學(xué)特點(diǎn)。

如一組（3盒×12粒）牛奶糖售價(jià)為87元，其配料有藍(lán)風(fēng)車奶油、新西蘭牛奶、太古白砂糖、優(yōu)質(zhì)水怡和來自意大利的進(jìn)口地中海海鹽。銷售文案寫到：“牛奶盒里取出一粒糖，此刻我是幸福的。”掛耳咖啡則強(qiáng)調(diào)自己的原材包裝來自日本大紀(jì)商事株式會社，的銷售文案則是：“泡一杯咖啡，敬努力前行的自己。”以這種“小確幸”的生活雞湯來迎合大都市中拼搏奮斗的白領(lǐng)們的心理需求。

配料中的奶油、牛奶、白糖和鹽都已經(jīng)脫離了原本食材的意義，而變成了藍(lán)風(fēng)車、新西蘭、太古、地中海、日本等品牌和地理位置的概念。借用這些外國的地理位置，購買者可以獲得一種虛假的標(biāo)簽，即我所使用的物品在此刻此地是買不到的，我獲得的物品是獨(dú)一無二的。

4 作為區(qū)隔的美食

鮑德里亞批判通過消費(fèi)來使自己獲得個性的做法，認(rèn)為消費(fèi)社會中的個性也是虛偽的個性。

正如《啟蒙辯證法》中所說，“在文化工業(yè)中，個性就是一種幻象，這不僅是因?yàn)樯a(chǎn)方式已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)化。個人只有與普遍性完全達(dá)成一致，他才能得到容忍，才是沒有問題的。虛假的個性就是流行。”鮑德里亞也持相同看法，現(xiàn)代人借用一些無名之物的推積去創(chuàng)造出一種綜合的個性體，讓自己在人群中閃耀發(fā)光。事實(shí)上，這種“對差異的崇拜正是建立在差別喪失的基礎(chǔ)之上的”。

對于食物來說，現(xiàn)代的都市人基本的溫飽問題已經(jīng)解決，因此在吃上有了更高層次的要求。一些昂貴的食材如龍蝦、石斑魚、鮑魚等都是屬于普通消費(fèi)者難以消費(fèi)的，如何從普通食材上凸顯出自己與他人的不同之處？《日食記》就從這點(diǎn)抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。《日食記》的菜式都是較為簡單和常見的菜式，如“酸辣土豆絲” “蔥油拌面”“小炒肉”“豆角燜面”等，但是通過如上所分析的視覺語言，創(chuàng)造了一種在平凡中也能活的不簡單，不將就生活的心理體驗(yàn)。

鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)代人不存在一種空閑時間，時間是一種“被消費(fèi)”的時間，“沒有人需要休閑，但是大家都被要求證明他們不受生產(chǎn)性勞動的約束。”時間在這里成為證明社會身份地位的象征，時間本身也成為一種商品。作為現(xiàn)代都市人，能夠有時間去做這些家常菜本身就是一種昂貴的體驗(yàn)。如在“微波爐板栗”這一期的初衷是讓上班繁忙的人也可以去進(jìn)行快手板栗，雖然視頻在短短3分鐘結(jié)束，可板栗從洗刷到最后出爐，為了達(dá)到視頻中的效果，實(shí)際花費(fèi)的時間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3分鐘的，消費(fèi)者完成從制作到拍照到上傳的過程必定是花費(fèi)了大量時間的。

“從社會學(xué)角度來看，他們不就是豐盛社會的一個奢侈產(chǎn)品嗎？”鮑德里亞在描述反主流文化的時候，把反主流文化者們比作茂盛的熱帶植物，反主流文化由于建立了自身的符號系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而變成了主流文化、消費(fèi)文化。在對美食視頻的消費(fèi)中，美食視頻本身也變成了一種消費(fèi)文化，本作為區(qū)別于他人的符號自身也變成主流文化的一部分。

5 結(jié)束語

美食短視頻之所以迅速發(fā)展并斬獲一大批受眾，是建立在目前社會經(jīng)濟(jì)和科技迅速發(fā)展的前提之下。人們得以有空閑時間和金錢得以去追求更有品質(zhì)的生活，追求自我的生活美學(xué)。然而，不容忽視的是，我們也要警惕消費(fèi)鴻溝的出現(xiàn)，在一部分人流連于消費(fèi)社會琳瑯滿目的美食符號時，社會的結(jié)構(gòu)并沒有改變。

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