夏日冰品：兒時的記憶不能被玩壞

于建+孫文文

桑拿天里，飲品和冰品總是貨架上最受歡迎的產品。然而，面對新生代消費者，商家也是使出渾身解數吸引目光，努力占領冷飲店主的冰柜，有的主打懷舊情懷，讓兒時記憶成為最好的促銷員；有的愛上講故事，讓每一件產品都能帶給消費者附加的微笑或感動，期待通過情感營銷能夠打開新生代消費者的“錢袋子”。

辣椒口味雪糕銷量不盡如人意

隨著氣溫的升高，冷飲店的生意也是節節攀升。在北京市海淀區一家冷飲批發店內，這幾天一種酸奶味的雪糕一天就能賣出去十箱。然而，店主的冷柜體積畢竟有限，狹小的空間里到底該擺放哪種冷飲都要有講究。

在朝陽區一家冷飲店里，記者看到，整個冷柜中最便宜的是老中街冰棍，1塊錢一根；最貴的是夢龍、天凱樂椰子灰冰淇淋等產品，都是8塊錢一個。該店老板表示，今年除了一兩個產品像四個圈從2.5元漲到3元外，大部分冷飲產品價格基本沒有太大變化。“我當然希望多賣幾個8塊的，像這些普通雪糕一個才掙幾毛錢，這個賣一個能掙1塊呢！”雖然冷飲的價格都已經基本穩定，但老板依然最青睞高利潤的產品，他指著那款椰子灰冰淇淋告訴記者，賣這個最賺錢。然而，新品的銷量不好，還是冰棍和東北大板更受歡迎。

今年夏天還出現一種辣椒口味的“網紅”雪糕，試圖搶占市場。然而，這種雪糕的銷量也不盡如人意，記者在線下市場尋找十多家店鋪仍未發現該產品的身影。在昌平區一家名為綠保的雪糕批發商那里，當被問到是否有售賣辣椒口味雪糕時，店家皺著眉頭說：“辣椒口味？這也太可怕了。現在真是什么奇怪的口味都有。倒是有人來問有沒有芝士味的，但我一直沒敢進，覺得還是比較小眾，怕賣不出去。”

“懷舊風”火爆

“網紅”新品實體店“不感冒”，但冷飲老品牌今年的表現不俗，尤其以北冰洋系列冷飲為代表，動不動就限購，消費者想要吃上一口還得排長隊。

“吃這種冰棍有一份回憶在里面，可以說吃的不僅僅是冰棍，更是一份情懷。”家住勁松的劉先生這個夏天對北冰洋奶油冰棍情有獨鐘。他發現不僅是自己愛這種小時候的冰棍，周圍的鄰居也都愛。“有一天我路過賣冰棍的地方，發現不少人都在等著買北冰洋的奶油冰棍，隔著冰柜的玻璃看到那蠟紙包裝，頓時就覺得很親切，一下子似乎回到小時候。”

的確，一輕食品集團的北冰洋系列產品給這個夏天的冷飲市場帶來一股懷舊風，市場對北冰洋的產品也很認可。之前推出的袋兒淋一度成為“網紅”產品，甚至被“黃牛”加價銷售。一輕食品集團總經理李奇表示，他們也沒有想到產品會這么受歡迎，之前也沒想打懷舊風，只是在認真地做產品，并希望得到消費者的認可。在推出袋兒淋之后，也推出了很多北京人惦記的“小碗兒”冰淇淋。

據介紹，百利甜口味的“小碗兒”冰淇淋已經在6月初推出，主要在百年義利專賣店銷售，另外也有一些在其他渠道銷售。李奇介紹，香芋、榴蓮口味的“小碗兒”冰淇淋也將很快推出。

消費者追的是懷舊風，但是北冰洋系列產品卻是“全新配方，老的風味”。一輕食品集團黨委書記、總工程師邢慧明介紹，雖然一輕食品還保留有過去的老配方，但是因為原材料、生產設備較過去均有所不同，所以改進了北冰洋“袋兒淋”、“小碗兒”的配方。為了讓消費者吃到高品質的草莓味“袋兒淋”，研發人員特別采用草莓原漿進行生產，所以北冰洋“袋兒淋”的草莓味更為濃郁、純正。“因為有原漿，所以還會吃到純正的草莓籽。”

李奇告訴記者，北冰洋系列產品的配方標準都比過去提高很多，以往產品中的乳脂含量和乳蛋白含量都沒有現在高。另外現在水果口味的產品都是采用原果汁或者原果漿，而非調味產品，所以消費者能在產品中吃到真的果肉。“可以說包裝有歷史感，但是口味已經進行了改良。”

誰為高附加值買單？

北冰洋系列產品可以借著老北京的兒時記憶打出一手好牌，然而這種優勢不是每家冷飲企業都有的。部分夏日飲品、冰品只得另辟蹊徑，通過個性化標簽、講故事等情感互動營銷手法吸引年輕消費者的注意。

今年，和路雪新出了一款藍色的可愛多，是海鹽焦糖口味，請小鮮肉張藝興代言并取名為與“男朋友”音近的“藍朋友”。這支廣告在視頻網站上也有播放，每次到這個畫面，總是引來彈幕上一群粉絲的激動留言。

不僅冷飲如此，飲料的銷售也用得上“講故事”的手法。在生鮮電商每日優鮮的平臺上，記者看到，幾乎每一款產品下方都有一句個性化的標簽。比如雀巢絲滑拿鐵的介紹是“給你個不睡覺的醇香理由”；一款沙棘汁的配文則是“高原來的野妹子”；還有“果汁界的飲料女神”等說法，看上去特別新鮮。每日優鮮的相關負責人告訴記者，平臺上負責這些產品文案寫作的都是“90后”，“想法比較跳”，當時就是想用一句話把產品的賣點描述清楚，并能一下子吸引消費者的注意力。

對于飲料、冰品商家的這種做法，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，商家主要是在投其所好，現在飲料的重度消費人群都是新生代，如何去吸引他們的消費是每個企業都要去解決的問題。

此前，朱丹蓬曾撰文表示，在2016年，飲料行業面臨原有消費者流失、老產品在新生消費群體中接受度不高等問題，企業對新生消費群體的重視度現在越來越高，都把新生代視為突破業績“天花板”的最重要人群。新生代消費群體對于飲料品牌的選擇傾向于一切看網絡，網絡化程度最高的地方就是新生代群體最集中的地方。此外，新生代習慣追求出色的用戶體驗，傾向于為高附加值因素買單。endprint