促銷型服裝表演策劃與準備流程探討

謝莉萍

(內江職業技術學院，四川 內江 641100)

促銷型服裝表演策劃與準備流程探討

謝莉萍

(內江職業技術學院，四川 內江 641100)

促銷型服裝表演是服裝流行訊息發布的主要形式，也是加速服裝產品由商品向效益轉化的重要手段。介紹了促銷型服裝表演的概念，重點探討了其活動定位、策劃方法與準備流程。

促銷型；服裝表演；活動定位；策劃；流程

促銷型服裝表演作為服裝市場營銷的有效途徑，對區域范圍內服裝產品銷售業績有著較強的推動作用。活動策劃與準備的水平在一定程度上影響著服裝品牌的市場效益，因此顯得尤為重要。一場成功的促銷型服裝表演應當以科學合理的前期策劃為前提，細致全面的準備工作做保障，而當前學術界缺乏對該類活動定位、策劃及組織過程的系統研究。本文對促銷型服裝表演的策劃及準備流程進行探討，為該類活動的開展提供參考。

1 促銷型服裝表演

促銷型服裝表演是一種以真人模特為服飾展示的載體，向潛在消費者發布服裝產品信息的有效促銷手段。通過服裝的展示表演向消費者傳達當前服裝的流行訊息，展示與宣傳服裝設計師的完美構思和巧妙設計，是服裝品牌經常采用的一種重要營銷手段。

2 促銷型服裝表演的定位

促銷型服裝表演活動定位需明確品牌設計風格，平衡好品牌創意性款式和主銷款式之間的關系，以提升銷售業績為主要目標。整個視覺設計應符合品牌風格與當前時尚潮流，以保證表演活動的可欣賞性。從宏觀角度來看，促銷型服裝表演活動的組織應從服裝產品與消費者這2個角度進行定位。

2.1 從產品角度定位

促銷型服裝表演展示的主要內容是服裝產品，活動定位根據服裝產品的價格、功能、質地、外形和圖案設計等基本屬性出發。對于中低端的服裝產品，可以將價格和功能等方面作為定位依據，向消費者充分展示其性價比和服用性能；較高端的服裝產品，可以重點突出其卓越品質。其中，解說詞是關鍵，恰當地運用解說詞不但能增強活動的感染力，還能提升說服力，以便鼓勵目標消費者購買服裝產品。

2.2 從消費者角度定位

從消費者角度來看，表演主題的選擇應以目標消費者為中心，表演活動的定位應與目標消費群體特征相聯系，例如，目標消費群體的年齡、消費層次、消費習慣及消費心理等具體問題。定位策劃應與目標消費者的主流價值取向相適應，找出可能與消費者產生認知與情感共鳴的每一個點，圍繞共鳴點進行活動策劃。因此，整個策劃的過程就是力圖營造出適應消費者的良好的體驗氛圍，客觀地從目標消費者的角度開展活動策劃[1]。

3 促銷型服裝表演的策劃

促銷型服裝表演大致可劃分為開場、高潮、結尾3部分。開場是整個活動的關鍵部分，較為出色的開場策劃往往能吸引消費者的注意力，使其在很短的時間內進入欣賞狀態。其次，高潮是一個相對的概念，活動過程中最精彩的部分可以在一場表演活動中出現一次或者多次，一般可以利用模特的表演、燈光、音樂等因素的變化，烘托出表演活動的高潮場面。制造高潮的目的，主要是為了持續地吸引觀眾的注意力。作為表演的結尾部分，一場商演活動應做到有始有終，給觀眾留下完美、深刻的印象。總體來看，表演活動的策劃應遵循一般發布活動的規律，但在具體執行中還應充分考慮市場的因素，圍繞產品的表現和銷售來進行，活動既需展示服飾產品的設計風格以及文化品位，還應突出實用性。由于對活動影響較大的主題風格、現場以及目標消費群體的具體范圍等因素存在可變性，因此在具體策劃中還需考慮各種客觀條件。另外，不同的策劃主體進行活動策劃的方法也截然不同，如表1所示，將分別探討單一品牌與多品牌策劃的方法。

表1 促銷型服裝表演的策劃分類

3.1 單一品牌

單一品牌發布會活動的策劃應針對該品牌的目標消費群體進行定位和策劃，需將策劃的方案與該消費群體的特點和消費習慣相結合。例如，歐時力，目標消費群定位在18～28歲的成熟、獨立、高貴、自信的潮流女性，輻射范圍為16～35歲的少女及年輕白領。該品牌是以時尚、青春、優雅為主設計風格，倡導打破常規并主張混搭。因此在活動的策劃中要關注目標消費者自信獨立、崇尚個性時尚的特點，將其與品牌產品定位策劃的具體方案有效結合。其中T臺設計與解說詞撰寫應體現現代都市女性潮流、個性的生活理念，在模特的挑選中以少女型為主。表演服飾以推款為中心進行組合搭配，并利用配飾來烘托活動視覺效果。

3.2 多品牌

多品牌發布活動考慮的目標消費群體范圍更大，服裝產品挑選中應考慮不同的年齡層次，分析不同的群體消費習慣。表演主題可設定一個總的主題作為活動的主線，并根據風格相似度進行分組，各小組分別設置主題。活動編排形式可將多變情境加以組合，這樣能最大限度地吸引消費者的注意力。服裝不同于其他消費品，作為消費者往往更注重精神層面的享受，在這一過程中需重點關注品牌的價值與文化主張是否能與目標消費群體產生共鳴。因此，通過促銷型服裝表演的形式展示產品、提升銷售業績，應當在策劃中更加關注品牌的價值主張是否能得到目標群體的認同。例如，晚禮服類的品牌可以巧妙運用宴會的場景演繹出冷艷卻又不失優雅的感覺，完美地展現出都市生活的美好藍圖。在多品牌的活動策劃中，解說詞非常重要，借助文字的表達能有效地區分品牌的同時還能有效地渲染現場氣氛。表演模特也應挑選符合總的主題風格的模特。通過活動既給目標消費者帶來趣味，又得到他們在價值觀和生活方式等層面的認同，不僅有助于后續銷售任務的完成，也能有效地宣傳品牌。

4 促銷型服裝表演的準備流程

促銷型服裝表演的準備流程見圖1所示。

4.1 主題

主題即表演活動的核心，在策劃階段就應逐步明確。表演主題可將觀眾、服裝和現場所有的計劃因素聯系起來。確定表演的主題是活動組織的首要工作，同時這也是最為重要的工作之一，主題的選擇會直接關系到整場演出的成敗。主題風格一旦確定，表演主線也就明確。標新立異的主題能激起消費者極大的興趣，因此表演主題的選擇極為重要。可根據參演服飾產品的設計風格或亮點，選擇能充分展現當季服飾產品特色賣點信息為活動主題。在與主題相關的視覺策劃方面，應在滿足促銷需要的前提下突出品牌文化的特色。

圖1 促銷型服裝表演的準備流程

4.2 演出經費的預算

促銷型服裝表演籌劃中首先需要考慮的問題是經費。根據表演的內容、規模等，做好預算安排，對活動支出進行盡可能準確的估算。要考慮可預見的費用和計劃，列出一張預計費用開銷單，主要包括場地和相關音像設備租賃費、編導費、模特費、工作人員勞務費等支出。對于相對數額較大的費用支出應有一個詳盡的估算，盡量縮小與實際費用的偏差。一場促銷型服裝表演的進行，一般會有一定數額的前期投入，作為活動的組織者應根據經費的預算，確定活動的規模和檔次。此外，還要考慮其間有可能出現的不可預見費用。

4.3 服裝與造型的選擇

選擇活動展示所需的服裝，應清晰地意識到服裝的個性化設計是秀場展示的亮點。單品必須給現場的消費者以鮮明的時尚感，以刺激表演活動后的銷售。服裝風格與價位應與潛在消費者特點相符，所選服裝需具備較強的舞臺效果。模特頭部造型不宜過度夸張，妝容也不可過分炫目，整體的視覺造型應給現場的觀眾清新、悅目的視覺體驗。因此，妝容應以清新淡雅的色調為主，眼妝可選用適度暈染的技法。發型應選擇清爽隨意的貼近自然生活造型，盡量營造簡潔、時尚的整體感覺。

4.4 媒體宣傳

新聞媒體是現代信息傳播的一種有效方式，加強與媒體的合作可以更好地達到品牌促銷的目的。在主題和表演場地確定之后，可利用電視、雜志、報紙等進行宣傳。媒體平臺、形式的選擇應考慮品牌的檔次以及主要的消費人群的消費習慣。例如，針對青年群體可以從網絡電視平臺、微信等新型媒體為主，而對于中老年群體則可采取傳統的宣傳冊和新型媒體平臺相結合的形式。

4.5 舞臺設計、音樂及道具

舞臺設計主要包括舞臺背景、臺面以及環境的裝飾性，在設計時應以突出服裝風格為首要準則。成功的舞臺設計不僅能突出活動的主題，還能有助于品牌形象的提升。20世紀初，服裝流行趨勢的發布就已開始運用背景音樂，發展至今己成為流行趨勢發布活動重要的構成要素。音樂和現場營造的意境感能積極地引導觀眾的思路，啟發對品牌設計風格的理解。背景音樂可從聽覺層面詮釋服飾產品本身的韻味，還能帶動整個商演活動的氣氛。在道具選擇中，需格外謹慎，做到寧缺勿濫，否則會適得其反。

4.6 解說詞

解說詞是一種從旁說明促銷型服裝表演的內容以及思想意義的語言形式[2]。在促銷型服裝表演中解說詞分為開場解說、產品解說、結束語3部分。解說詞應盡量根據表演策劃內容涵蓋服飾產品的設計、工藝以及面料特性等方面[3]。通過語言表達的形式將活動中與展品相關的重要信息加以明確，既能有效傳遞服裝品牌流行信息，又能生動展示服裝產品設計亮點與單品細節。

4.7 表演編排

促銷型服裝表演其本質就是演繹服飾產品的一場時裝演出。作為整場發布活動的編導，不但要使活動有序地進行，還要保證服裝表演活動的觀賞性。編導在選定表演主題之后，還需根據主題風格確定模特人選。在服裝展示中，模特是個很重要的主體[4]。選擇與產品風格相適宜的模特能賦予服裝產品新的內涵。模特人數應由表演中需展示的服裝套數來決定。一般而言，每個系列的服裝套數越多，款式穿戴越復雜，模特發型、妝容更替越頻繁，系列展示時間越短，所需模特總數也就更多。走臺方式的編排應根據服裝品牌的風格來確定，運用較多的是隨意走臺，即整場表演模特在臺上進行服飾展示的動作和路線都沒有硬性的規定和刻意的編排。大型促銷型服裝表演的每套服裝的展演形式和時間安排，都需經過精心設計和反復演練。

5 結語

促銷型服裝表演是一種重要的市場營銷手段，既能提升服飾產品市場效益，也能宣傳品牌或企業文化。因此從定位、策劃到準備都應做到目的明確、主題鮮明、整體風格和諧。每一步實施都應充分考慮活動的受眾，凸顯服飾產品的設計亮點，活動準備的各個環節都應做到整體效果的最佳化，以實現服裝產品促銷及品牌推廣的目的。

[1] 劉元杰.服裝市場營銷策劃——服裝模特表演商業活動策劃[J].中國商貿，2012，(11):32-33.

[2] 徐青青. 服裝·表演·策劃·訓練[M]. 北京: 中國紡織出版社, 2006.

[3] 朱迪思·C·埃弗雷特，克瑞斯·K·斯旺森. 服裝表演導航[M]. 董清松, 張玲, 譯. 北京: 中國紡織出版社, 2003.

[4] 扈靜雯.服裝表演產生對服裝營銷的長遠意義[J].山東紡織經濟，2013，(12):71-72.

Discussion on Planning and Process of Promotional Fashion Show

XIE Li-ping

(Neijiang Vocational & Technical College, Neijiang 641100, China)

Promotional fashion show is the chief form of apparel fashion information release. It is also an important means to accelerate the transformation of clothing products from commodity to benefit. Connotation of promotional fashion show was introduced. And the activity orientation, planning method and preparation process of promotion fashion show were discussed.

promotional; fashion show; activity orientation; planning; process

2017-06-11

謝莉萍(1987-)，女，助教，碩士研究生，主要從事服裝與服飾設計專業教學與相關科研工作，E-mail：gogoxielp@163.com。

TS942.8

A

1673-0356(2017)08-0055-03