論“互聯網+”視野下農產品網絡營銷策略

曹九炎

（東北林業大學 經濟管理學院，黑龍江 哈爾濱 150000）

論“互聯網+”視野下農產品網絡營銷策略

曹九炎

（東北林業大學 經濟管理學院，黑龍江 哈爾濱 150000）

互聯網時代，零售業銷售模式發生了巨大轉變。雖然農產品網絡銷售正向高速增長階段邁進，但規模化、品牌定位、產品質量、物流體系的不健全也阻礙著農產品電商的發展。本文剖析了農產品網絡銷售面臨的主要困境，并嘗試運用“互聯網+”思維，尋求農產品網絡營銷新策略。

互聯網+；農產品；營銷策略

近年來,隨著移動互聯網技術的快速發展,互聯網與零售行業融合成熟度越來越高,對我國經濟社會發展產生著戰略性和全局性的影響。主力消費人群更偏好物美價廉的產地農產品,農產品網絡銷售應運而生。目前農產品的網絡銷售已經完成了由“成長期”向“發展期”的轉型,正向高速增長階段邁進,迅速由藍海行業轉變成紅海行業。據國家統計局數據，2016年,全國網上零售額51555.7億元，比上年增長26.2%，在社會消費品零售總額中所占比重為12.6%。我國農產品網絡零售交易總額達2200億元，比2015年增長46%，較2013年增長3倍以上。在“互聯網+”視野下，如何挖掘互聯網在農產品銷售的重要作用，如何充分利用互聯網技術和資源促進農產品市場營銷工作的轉型和升級，提升我國農業產業的綜合市場競爭力，提高農民收益，值得深入思考。

1 農產品網絡銷售面臨的主要困境

農產品網絡銷售，按照渠道主要分為四類：一是以第三方平臺為依托建立商鋪，如在淘寶、天貓、京東等電商開設網店銷售農產品。二是農產品交易網站，主要是政府主導或是行業協會建立，目標客戶主要是批發商，在網站頁面展示種植生產、產品外觀以及農戶聯絡方式等信息。三是經銷商自營平臺，如天天果園、順風優選等APP，經銷商負責農產品的采購、冷鏈儲存、運輸等工作。四是自媒體微商，通過微信、微博發布農產品信息，主要是通過“熟人”營銷手段，推廣農產品營銷。伴隨農產品網絡銷售的蓬勃發展，所面臨的問題也與日俱增，主要體現在以下兩方面。

首先是農產品自身屬性的限制。一是不穩定因素較多。我國農業生產機械化、規模化程度不高，受地域、氣候、環境影響較大；保質期短，很容易出現腐敗變質現象。二是生產周期較長。受自然生長規律局限，周期以月或年計量，上一周期銷售情況影響下一周期產量，供求信息不對稱導致“谷賤傷農”現象普遍存在。三是生產流通環節過多。農產品運輸中間環節、裝卸次數過多，經歷“農戶—產地批發商—銷地批發商—零售商—消費者”較長環節，導致農產品流通渠道不暢通、農產品損耗增加。四是地域性強。受交通運力制約較大，很多具有地區特色的農產品只能在當地銷售。五是標準化程度低。農產品質量參差不齊，產品附加值、差異化、品牌辨識度較低。

其次是受發展規模的局限。網絡銷售發展規模是關鍵，網絡經濟的核心就是規模化，只有規模化才能占有價格優勢，降低邊際成本，獲得行業利潤。具體體現在：一是銷售品種單一。受交易成本和運營成本限制，目前在第三方平臺或經銷商自營平臺上銷售的農產品品種主要集中在特色水果，如芒果、奇異果，易儲存蔬菜如生姜、地瓜，以及進口牛排、龍蝦等生鮮。二是銷售農產品普遍價位較高。相較于服裝、家電行業，同普通超市、農貿市場比較，網絡銷售不具有明顯的價格優勢。三是覆蓋面有限。如部分交易平臺并未實現地域全覆蓋，只實現東部發達城市。四是交互體驗度較差。由于農產品自身特點，僅憑圖片很難全面反映產品全部特征。消費者對所購買的農產品的關鍵信息、經營身份存在一定的疑慮。

2 “互聯網+”理念對農產品網絡銷售的改進

在全球新一輪科技革命和產業變革中，互聯網與各領域的融合發展已成為不可阻擋的時代潮流。2014年11月，李克強總理出席首屆世界互聯網大會時指出，互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具。2015年7月，國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，指出“互聯網+”是把互聯網的創新成果與工業、商業、金融業等經濟社會各個領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經濟創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態。這里，我們應用“互聯網+”思維，來解決農產品網絡營銷的局限。

一是融合。“互聯網+”就是要營造開放包容的發展環境，將互聯網作為生產生活要素共享的重要平臺，鼓勵傳統產業樹立互聯網思維，積極與“互聯網+”相結合，推動互聯網向經濟社會各領域加速滲透。在這一思維的指引下，我們在發展農產品網絡銷售時，不應該完全摒棄農產品傳統的營銷模式，利用傳統渠道的物流和銷售渠道優勢，促進線上線下融合發展。如傳統的農貿批發市場，應加大自身網絡運營建設，利用自身倉儲、物流優勢和價格優勢，加快互聯網融合。再如，體驗式種植、參與式采摘、專題旅游節，通過網絡營銷，促進網絡與實體經濟深度融合，促進消費渠道推廣。

二是變革。鞏固提升當前農產品網絡銷售優勢，引領新的農業生產、銷售變革，實現跨越式發展。生產方式的變革，買賣雙方借助于互聯網信息，減少二者之間的信息不對稱問題， 通過農產品銷售訂單模式，以銷定產、以銷定購，穩定生產和消費預期，減緩農產品價格波動。銷售模式的變革，農產品的生產和銷售之間往往會經過中間商，而借助于網絡營銷，農產品的生產者也可以直接面向市場，促進市場范圍和生產規模效益的擴大。物流產業鏈的延長，順應農產品網絡銷售的發展需求，物流行業向兩端深入，前端推進產地產品的分解包裝，后端延伸社區、便利店業務對接，縮短后端物流距離。

三是大數據。“互聯網+”背景下，數據的分析應用被提到一個前所未有的高度，大數據營銷讓傳統零售業變得具有導向性。一方面通過分析消費者的口碑評價，供貨商可以及時調整采購、營銷策略，增加消費者滿意度；另一方面，通過對消費者消費習慣的分析，以此作為農產品價格制定的依據，進而針對不同的消費者群體，推行差異化的價格策略，要鎖定自己的目標市場進行針對性發展，這樣才能在營銷方面取得成功。

四是自媒體。互聯網時代，產品的宣傳模式出現翻天覆地的變化，移動互聯網技術的廣泛應用，網絡直播、微信、微博平臺的長足發展，使得“人人都是麥克風、人人都是發言人”。“互聯網+”為農產品信息宣傳提供了很多平臺，農產品銷售者甚至可以在網上建立自己的網頁或者網站就自己銷售的產品進行全面介紹，更直觀、方便，收效更佳。

五是規范有序。互聯網是開放的平臺，同時也應是法律、法規健全的平臺。完善互聯網融合標準規范和法律法規，增強安全意識，強化安全管理和防護，保障網絡安全，特別是農產品有別于其他商品，直接影響消費人群的人身安全。企業應更加規范生產和管理經營，有助于行業生態優化和產品質量提升；作為行業主管部門，需要進一步加強對各交易主體的規范，建立科學有效的市場監管方式，促進市場有序發展，保護公平競爭。

3 總結與啟示

當前農產品互聯網營銷應抓住當前互聯網發展的利好，運用“互聯網+”思維，加大創新力度，充分融合傳統渠道的物流和銷售渠道優勢，細化市場定位消費人群，全方位立體宣傳，確保產品質量，制定生產銷售規范，彌補農產品網絡營銷局限。