中央空調工程項目系統定制與過程控制

趙淑華

摘要：隨著中央空調個性化服務的概念受到了越來越多甲方客戶的肯定和歡迎，中央空調行業傳統的“工程項目”型的銷售模式已經成為制約中央空調發展進程的主要障礙。對于中央空調行業而言，一種產品與消費者直接“親密接觸”的終端銷售模式因此應運而生，這種銷售模式就是中央空調系統定制化服務。本文從幾個方向對中央空調的系統定制及銷售過程進行了闡述，以供參考。

關鍵詞：中央空調；銷售；控制方式

縱觀當前幾大中央空調廠商的動向，從大金的PROSHOP，到美的M-HOME，從格力的“地產住宅系統解決方案”，到三花的“制冷空調系統”，再到格瑞德集團的“您身邊的中央空調定制專家”，一時間中央空調行業興起了一股定制之風。由此可見，系統定制作為中央空調生產商打造企業品牌資產的重要服務舉措，開始受到越來越多家生產商的重視。那么，從營銷角度來看，中央空調系統定制這種銷售服務模式存在哪些問題，如何解決？如果將系統定制這種營銷模式揚長避短，為中央空調的銷售實現突破性的貢獻？這是任何一個中央空調廠商迫切需要關注的問題。

1發展背景

中央空調在世界上已經有百年的發展歷史，在中國也有20多年的應用時間，上世紀90年代，長期以來，活躍在國內中央空調市場的幾乎是清一色的外國軍團。來自美國的約克、特靈、麥克維爾以及日本的大金、日立、三菱等傳統供應商的中央空調產品在國內的市場占有率達90%以上。然而自2000年起，隨著空調的微利，國內美的、格力、海爾等巨頭率先涉足該領域后。近年來，遠大、海爾、格瑞德、天加等民族品牌紛紛跟進，這些民族品牌已逐步實現同世界一線品牌同臺競技。

2目前的銷售模式

伴隨著傳統空調企業的介入，大量的經銷商、代理商也紛紛踏進這個行業內來分一杯羹，所以，目前中央空調大體上有四個銷售渠道：1.經銷商代理營銷：2.廠家直接招標營銷：大型行業性集團、大型家電連鎖與專賣店：3.中央空調安裝公司兼營銷以及房產商、室內裝演公司和物業公司兼營銷，這四個渠道的銷售情況各有不同，其中經銷商代理營銷為主。然而，商用中央空調的營銷基本上廠家通過設計院或經銷商的關系與業主直接接觸來參與招標的。同時，無論是商用中央空調還是家用中央空調，都把中央空調這個大額產品當成項目來營銷。

中央空調工程項目，概括共有五個特征：1.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題；2.項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重；3.非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素；4.客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定；5.人與產品缺一不可，甚至人比產品來得更重要。這五個特征中人比產品來得更重要，說明銷售人員面對客戶往往不是簡單的介紹產品，而要有意識地引導客戶來購買。

中央空調系統定制模式下，主要體現在設計、銷售、研發、售后、安裝、生產等方面。作為產品、服務提供者的企業所面臨的一個重大問題就是如何快速、準確地將用戶需求傳遞到生產一線，確保產品按要求正確生產。產品的定制化服務，離不開研發、銷售、生產各個部門的相互配合。首先研發部門在進行產品開發時必須考慮到產品的若干個最終形態，并提供給用戶完整的定制選擇；其次，銷售部門在面對用戶時，必須展示這些定制內容，解釋其含義以及對產品最終形態的影響，然后記錄用戶最終的選擇，協調好交貨期，形成統一格式的訂單，提交給生產工廠；最后，工廠根據訂單處理好生產BOM，據此采購零部件、完成裝配生產，最終生產出用戶定制的產品。根據以上過程，設計出5個信息系統：配置管理系統、模板BOM，訂單管理系統，客戶端系統和BOM管理系統，共同協作完成用戶定制信息的展示、記錄、傳遞到產品生產的全過程。

3銷售過程控制

3.1控制過程比控制結果更重要

現代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。結果只能由過程產生，什么樣的過程產生什么樣的結果。現代營銷管理中最可怕的現象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現為結果失控。

企業采取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結果進行營銷管理，通過對營銷結果的分析，同樣能夠發現并采取有效的措施進行控制。但實際上，“結果導向”的控制只能起到“亡羊補牢”的效果，因為結果具有滯后性，企業今年的銷售情況好，可能是去年營銷努力的結果，而今年的營銷努力可能經過很長的時間才能體現出來。在現代企業營銷決策中，必須根據最新的市場信息進行決策。如果單純根據具有時間滯后效應的“營銷結果”進行營銷決策，進行營銷管理，顯然是不行的。

3.2預防性的事前管理重于問題性的事后管理

項目性銷售其實要求銷售人員達成顧問的角色，我經常用一句話來形容顧問“我們永遠要比客戶提前一步看到結果；我們永遠要比客戶落后一步擁抱結果”。所以，銷售人員非常重要的一項工作就是做目標規劃、分析階段、掌控過程、預測結果、掌握主動。營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習慣于“問題管理”，另一種人習慣于“預防管理”。習慣于“問題管理”的管理者，他們的管理特點是哪里發生問題，就到哪里解決問題，“問題管理”屬于事后糾錯式的管理，這種管理只能解決已經發生的問題，而不能預防問題的發生。

總之，在“新經濟”的良好形勢下，如何調整中央空調產業結構和企業經營思路，尋求技術和產品的創新之處，最大限度地滿足消費群體的多層次需求將成為制約和推動整個中央空調行業迅猛發展，系統定制、過程控制對于中央空調廠商來言，必須合理地分配資源，讓項目一步一步向前推進，確保每一次項目銷售的效果做出準確的判斷，并據此制訂出進一步的對策。