中國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的困境與對策研究

摘要：隨著社會的進步和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，企業(yè)營銷方式也發(fā)生著變化。企業(yè)網(wǎng)絡營銷逐漸興起并開始盛行，網(wǎng)絡營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應用而產(chǎn)生，其價值也越來越明顯。網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式，有著傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)絡營銷不僅可以降低營銷成本，增加企業(yè)知名度，而且可以使企業(yè)獲得生存機遇，縮短生產(chǎn)周期。然而，在實際發(fā)展過程中，企業(yè)網(wǎng)絡營銷仍然面臨著一系列的困境，本文針對企業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的困境進行分析，并提出相應的對策，從而促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵字：中國企業(yè)；網(wǎng)絡營銷

一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的定義及特點

企業(yè)網(wǎng)絡營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎，借助網(wǎng)絡、通信以及數(shù)字媒體技術而實現(xiàn)營銷目標的一種手段，是由科學技術的進步、顧客價值觀念的變化、市場競爭方式的變化等多種因素綜合促成的，是信息化發(fā)展的必然產(chǎn)物[1]。網(wǎng)絡營銷借助互聯(lián)網(wǎng)來有效的滿足顧客的需要和愿望，網(wǎng)絡營銷并不是網(wǎng)上銷售，也并非網(wǎng)站推廣，是一種手段而非目的，是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用于發(fā)展。

企業(yè)網(wǎng)絡營銷的特點：體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的生態(tài)思維，不僅僅是電腦和其他計算機設備的連接，更是企業(yè)與用戶及公眾的連接，連接也是網(wǎng)絡營銷的基；突出人的核心地位，通過互聯(lián)網(wǎng)建立的社會關系網(wǎng)絡，其核心是人，一切以人為本；強調顧客價值，網(wǎng)絡營銷以顧客的需求為出發(fā)點和落腳點，是一個以顧客為核心的價值關系網(wǎng)絡；具有一定的系統(tǒng)性，網(wǎng)絡營銷包括規(guī)劃、實施和運營管理，并不是孤立的操作模式。

二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的困境

網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷手段和方式，在促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時，自身發(fā)展也面臨著困境。

（一）信息基礎建設比較薄弱

信息基礎設施作為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎和前提，對于企業(yè)網(wǎng)絡營銷來說至關重要。網(wǎng)絡大量信息的傳播對信息基礎設施有了更高的要求，然而陳舊的網(wǎng)絡設備以及落后的管理方式成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的瓶頸。這一矛盾在我國來說尤為突出[2]。現(xiàn)階段，我國的網(wǎng)絡基礎設施相對落后，難以適應企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的步伐；通訊服務質量較低，尤其是網(wǎng)絡寬帶的普及率較低日益困擾著企業(yè)網(wǎng)絡用戶；網(wǎng)絡資費昂貴，企業(yè)運營成本增加，加重了企業(yè)的負擔；網(wǎng)絡用戶少，上網(wǎng)率較低，使得資源限制、浪費，影響了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的推廣。

（二）企業(yè)對網(wǎng)絡營銷缺乏系統(tǒng)了解，網(wǎng)絡競爭意識薄弱

企業(yè)在自身運營發(fā)展過程中，對網(wǎng)絡缺乏系統(tǒng)的認識。難以區(qū)分網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)上銷售、電子商務的區(qū)別。有的企業(yè)認為網(wǎng)絡營銷是一種獨立的營銷方式，交由獨立的部門操作。企業(yè)的網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷是相互補充、相互促進的，網(wǎng)絡營銷雖然在一定改程度上可以降低與客戶交流以及聯(lián)絡的成本，但是并不能代替營銷活動的全過程；有的企業(yè)則認為網(wǎng)絡銷售是一種高科技產(chǎn)物，中小型企業(yè)沒有足夠的資金和技術開展網(wǎng)絡營銷，從而拉大了企業(yè)之間的差距；有的企業(yè)由于無視網(wǎng)絡力量的發(fā)展，網(wǎng)絡競爭意識薄弱，只是一味的注重實體市場的發(fā)展，從而錯過了企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的最佳時間點。

（三）企業(yè)缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷策略

我國大部分企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的具體實施屬于探索階段，缺乏一個全面系統(tǒng)的研究，沒有于企業(yè)發(fā)展具體實際相聯(lián)系。某些企業(yè)沒有將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相聯(lián)系，還是采用實體市場的營銷策略，僅僅停留在廣告宣傳上，網(wǎng)絡促銷內容單一、方式單一、缺乏創(chuàng)新，導致網(wǎng)絡營銷效果差、效益低。企業(yè)網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品經(jīng)營種類較少，難以滿足消費者的需求。網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡分銷、新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡服務等活動沒有得到充分開展，網(wǎng)絡營銷的巨大優(yōu)勢有待充分挖掘[3]。

（四）網(wǎng)絡安全難以充分保證

網(wǎng)絡營銷在實際發(fā)展過程中，最重要的問題在于保證交易的安全性，然而由于網(wǎng)絡交易的隱蔽性、信息的不對稱性，導致交易存在著諸多風險，網(wǎng)絡詐騙屢見不鮮。有些企業(yè)為了制定有效的營銷策略，過多的攝取消費者的個人信息，導致其個人信息泄露，對消費者的生活造成嚴重的困擾。

三、網(wǎng)絡營銷對策研究

企業(yè)網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷手段，有其存在的必要性，對企業(yè)的發(fā)展有積極的推動作用。面對企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的困境，提出如下建議。

（一）加大網(wǎng)絡基礎設施建設

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)的發(fā)展離不開的網(wǎng)絡。針對企業(yè)網(wǎng)絡營銷基礎設施薄弱的困境，政府應該加大財政支出，完善基礎設施建設，加快城市以及農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡普及率建設的步伐，提高網(wǎng)絡的使用率，降低寬帶使用費用，及時更新網(wǎng)絡設備，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供物質保障和技術支撐。

（二）全面了解網(wǎng)絡營銷，增強網(wǎng)絡競爭意識，完善網(wǎng)絡營銷策略

網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式，對于企業(yè)而言既是機遇又是一種挑戰(zhàn)，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，必須弄清下列認識：第一、必須轉變觀念，樹立正確的網(wǎng)絡文化意識。以顧客的需求為出發(fā)點和落腳點，認清網(wǎng)絡營銷是一種投資活動，要與傳統(tǒng)營銷方式相結合，而不是將其取代，尊重傳統(tǒng)的管理理念；第二、加強自身建設，找準市場定位。企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的過程中必須從規(guī)范自身做起，重視市場定位和團隊建設，抓好內部管理，保證強大的技術后盾和行動迅速、穩(wěn)定的隊伍組織，才能給客戶提供科學的管理模式和價值評估體系，提供全方位的解決方案。

（三）創(chuàng)建良好的政策法規(guī)和信用環(huán)境

網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展，離不開相關政策法規(guī)的支持。在網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)之制定規(guī)則，可為網(wǎng)絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。引導企業(yè)之間制定行業(yè)自律規(guī)則，盡可能自我規(guī)范、自主管理，以保證網(wǎng)絡營銷運行的安全性。同時通過立法，明確對網(wǎng)絡詐騙、破壞等犯罪活動進行定罪和懲罰的依據(jù)、方法和手段，進而采取有效措施防范和減少網(wǎng)絡違法行為。另外，還要建立公正、公開的社會信用體系。要完善機制，依法治理，建立規(guī)范的社會誠信體系和失信約束懲罰機制，為企業(yè)發(fā)展提供保障，為社會誠信建設提供制度和法律保證。

參考文獻：

[1]劉光峰，魏仁堅.網(wǎng)絡營銷—理論與實踐[M].清華大學出版社，2000年1版.

[2]網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與展望，《光明日報》，2003年9月29日.

[3]梅紹祖，萬曉，李衛(wèi).網(wǎng)絡營銷.人民郵電出版社，2005年l版.

作者簡介：

李郎，男，（1991-）漢族，山西晉城人，研究生碩士，山西財經(jīng)大學工商管理學院，企業(yè)管理專業(yè)，戰(zhàn)略管理方向