淺析支付寶集“五福”搶紅包的營銷策略

王亞茹

摘要：自2014年騰訊推出微信紅包以來，“紅包大戰”成為了各大企業春節營銷盛況最經典的總結，而支付寶從猴年春晚開始創新性的以“集五福”搶紅包的新形式作為其春節營銷手段。本文主要針對其背后的營銷策略進行分析，并對紅包營銷的未來進行思考。

關鍵字：“五福”紅包；支付寶；營銷策略

一、引言及問題提出

2014年以來，春節紅包的玩法不斷翻新，從最初微信紅包的一鳴驚人到搖一搖紅包、口令紅包，再到集五福，然后是今年的AR實景紅包和面對面紅包。隨著微信紅包的興起與發展，微信支付已成為移動支付的中堅力量。騰訊利用其龐大的社交網絡不費吹灰之力就撼動了支付寶在移動支付領域的地位。而支付寶以“集五福”的形式在營銷手段上再創突破，在鞏固其支付地位的同時努力擴展社交功能。熱鬧的背后，是支付企業利用春節期間的人口大交匯機遇對新用戶的爭奪。

春節期間，支付寶豪擲兩億和用戶玩了一個絕大部分企業都玩不起的游戲，但是游戲過后卻遭瘋狂吐槽：去年“五福”獨缺“敬業福”，今年雖然大多數用戶早早集齊“五福”但最終卻只分到了幾毛錢。春節活動最容易聯想到的是紅包，支付寶為什么轉而采用“集福式”呢？

二、原因分析

1、紅包主題的活動已進入紅海階段

自2014年微信紅包推出的春節，先不說鋪天蓋地的各家各行業的紅包活動，單看紅包鼻祖——微信的玩法，都顯示出了高速發展下的疲態。去年的微信沒有再用紅包形式做企業優惠券（其實就是變相廣告），是因為不想讓紅包變質的速度過快。在潛在紅包玩家被大比率轉化之后，今年微信都沒有開展紅包主題的活動，而是騰訊選擇QQ來和支付寶進行對抗。

2、微信紅包影響力過大

微信紅包這一活動不得不說是產品活動史上最濃墨重彩的一筆，一個春節2億張銀行卡的綁定，支付市場的瞬間逆轉，戰果碩碩。此役余威過勝，以致微信紅包成為了紅包的代表，“紅包=微信紅包”的壓迫式氛圍成為支付寶拋棄“紅包式”活動的心梗之痛。

我們知道阿里利用事件改變用戶習慣的能力非常強，雙11、雙12等日子活生生的被阿里變成了一個人人皆知的購物節日，2016年天貓淘寶成交額1207.49億元，再次刷新紀錄。這背后的營銷邏輯就是“沒機會創造機會，沒市場創造市場”。再來看一下熱火朝天的集五福活動，自從去年開始發布集福活動，支付寶利用自身的用戶基礎和資本實力開啟了前所未有的新年集福活動，這個活動不管從吸引力，互動性，體驗度都非常高。特別是今年還引入了當下最火爆的AR虛擬現實的手段，增強“游戲”的體驗度。或許“五福”活動明年還會有新玩法，或許幾年之后集“五福”會成為春節期間不可或缺的一項活動。

3、支付寶沒有沉淀的關系鏈

關系鏈是紅包活動的基礎。雖然不是春節互動的主體，但支付寶畢竟還是希望用戶使用紅包的，所以大家才看到了這兩年春節支付寶與微信的斗智斗勇。但如果支付寶做的活動需要寄生在微信的關系鏈中，不可控的特性是支付寶絕對不可妥協的一點，這也是為什么支付寶在猴年春晚互動中會有建立好友關系的目的，通過與好友兌換福卡或“螞蟻森林”中與好友互動來打造自己的“關系鏈”，幫助業務順利開展。支付寶的最終目的不是做成一個社交App，它要建立的“關系鏈”可以簡單理解為前述的“能變現的”社交。

三、思考與展望

從2014年互聯網紅包誕生至今，騰訊和支付寶的新年紅包大戰已打到第四個年頭，今年他們的動作居然極其一致：都沒有與春晚合作，又同時玩起了更高級的AR紅包。有媒體分析稱，這說明了用戶的移動支付習慣已經培養形成，不再需要春節紅包營銷進行影響力擴散。春節營銷之所以重要，在于對成熟市場中相對保守的后期大眾的拓展上。我們不妨把一二線城市用戶算作早期市場用戶和成熟市場中的早期大眾用戶，三四線城市和村鎮用戶則可視作成熟市場中的后期大眾用戶。當支付企業跨越早期市場到成熟市場的鴻溝之后，必然面臨如何拓展成熟市場中的保守用戶的難題。對于支付寶和微信支付等主流支付產品而言，拓展三四線城市和村鎮地區用戶已經成為其產品發展的必然趨勢，而春節一直被認為是互聯網渠道下沉和用戶拓展的黃金期。

然而，具有豐富社交意味的春節紅包成就了微信支付，其他支付工具的跟風營銷的效果卻差強人意，原因不外乎兩個：一是營銷工具與產品本身的匹配度問題，春節期間的人口交匯，有一定的金融屬性，但歸根結底還是社交屬性，這就注定春節紅包營銷要依托于人們的社交關系展開，微信支付具有先天優勢，而其他產品只能人為地為紅包添加社交功能，效果自然差了許多；二是紅包產品已經進入成熟期，拓展新用戶的效果自然就大幅下降了。微信團隊在公開課PRO版上發布的數據顯示，紅包已不是春節的專利，已經滲透到日常生活中。常規節日都是紅包收發的小高峰，非節日期間紅包收發量也在穩步上升，這種情況下，紅包本身已經逐步失去了對用戶的刺激意義，自然其拓展新客戶的邊際效應也大不如前了。

盡管外界年年都說騰訊和支付寶的“紅包大戰”，但混戰的表象背后，兩家企業在對戰策略上，其實遵循的是各自的業務邏輯。一方面，兩大巨頭都想在一年一度的春節爭取用戶盡可能多的使用幾率和停留時間；另一方面，雙方的春節紅包業務目標又不完全一致。為了 “增加用戶”這類短期內的共同目標，兩家企業可能在某一段期間內，選擇相同的合作伙伴，借用類似的技術手段，但終究走的還是能適應自己長期業務發展的路。春節營銷的機遇一直存在，所以春節營銷也會持續下去，只是是時候對春節紅包營銷說再見了。如何在春節期間推出與自身氣場和基因契合的神器，才是從業者應該著重考慮的事情。我相信支付寶的集“五福”活動會一直持續下去，成為阿里春節營銷的必備曲目，只是具體內容會不斷創新，我們期待支付寶玩出新花樣。