論文案寫作中如何突出賣點

【摘要】：文案寫作，是本科平面設計必修專業課之一。在學生的畢業實習和今后的日常工作中。是相當重要的一項職業技能。但在大部分的就業創業實踐中。很難看到突破陳規、有獨特創意表達。同時能夠突出產品賣點的好的文案廣告。因此，本文將就文案寫作中如何突出產品賣點進行分析。同時，也是為廣大廣告業主、文案創意人員、網推寫手提出建設性的指導。

【關鍵詞】：文案寫作；平面；設計

標題是讀者看到廣告的第一印象，就像一個人在對外展示自己時，若是第一眼不能給別人留下好印象。那么，對方則很可能不愿再與你交流下去。無論是哪種形式的廣告，標題是決定廣告是否成功的關鍵。在構想廣告標題時，一定要站在潛在消費者的立場上，從消費者的需求和意志出發。讓觀眾在看到廣告的第一眼便意識到產品與自身需求的相關性，突出產品的購買點。或意識到看完這則廣告的好處。

創意人員在構思標題時，需讓自己的廣告標題滿足以下四種功能：

1.吸引注意

2.篩選聽眾

3.傳達完整信息

4.引導消費者閱讀廣告內容

好的廣告標題，需要讓消費者在閱讀到的一剎那便被吸引住。為了讓消費者的視線留在廣告上，可以使用諸如“最新”、“重大突破”、“宣布”、“引進”等字眼。當然，你也可以用“免費”，筆者所指的免費不是真的免費，而只是文案上的“免費”。其他字眼還包括可以達到引起消費者注意的懸念效果的“為什么”、“如何”，或是消費者樂于聽到的“快速”、“劃算”、“保證”等。但是，需要注意的是，標題的選擇不能僅僅為了制造噱頭，其著眼點應在完整地表達出能使消費者理解到產品的價值和優點。并用清晰、大膽的方式呈現出來。不要僅僅為了嘩眾取寵或是賣弄聰明。那樣也許能短時間激起消費者的興趣，卻難以促進銷售。

如果你的產品是賣給40歲的中年男人，那么所寫的文案就沒必要針對20歲的年輕人。同樣，如果你賣的是售價50萬左右的中高端轎車，那么其文案內容與針對10萬元的家庭轎車購買群體也是不同的。在撰寫文案時，首先應該明白你的產品所針對的潛在客戶群體是什么樣的人。他的收入水平是怎樣的，他的興趣點在什么樣的地方。最重要的是，他對產品的需求是怎樣的。

大衛·奧格威認為，80%的廣告讀者只看標題，不看內文。創意人員應盡可能在標題里展示完整的產品陳述。這樣，就算是消費者沒有耐心看你的廣告內容，也能夠在第一時間把想表達的傳達出去。有時，并不是你的文案寫得精彩，便會吸引到所有消費者。那些忙得連走路都在看手機的人，不會太有耐心細看你的廣告。不論你的廣告寫得多么有文采。諸如快消品之類的，的確并不需要詳細的內容陳述，但例如汽車、PC、或金融產品，則需要十分詳細的廣告內文。那么，文案標題則需要激發消費者的好奇心，或是利用幽默感、吊胃口、設置懸念等方法催起讀者讀下去的欲望，例如“某某牌汽車有哪些別的品牌沒有的優點？”或“僅花十元就能讓你年輕二十歲。”的面膜廣告。

除標題外，文案的內容更是需要創意人員注意的。雷蒙·羅比凱說：“廣告的目標就是賣產品，沒有其他可說。”如果文案撰寫人員曾當過記者、作家、編劇之類的。其文字表達能力自不用說，但當你成為一名廣告創意人后，一定要清楚地明白，你所寫的文案只有一個目標——說服讀者購買產品。

那么，既然目標不同，其內容的要求自不相同。在撰寫具有銷售力的文案之前，第一步是要告訴讀者產品有什么樣的“益處”，即所購買的產品或服務能夠為顧客做的事。而不是只是描述產品的特色，消費者不會自己知道產品有什么好處。需要銷售人員來告訴他。對于文案寫手來說也是一樣，一則廣告，不能只向消費者宣稱產品特色。應將這些特色轉化為對消費者的好處，也就是消費者為什么購買的“理由”。

在文案創作領域，有不少可供創意人員套用的“公式”，其中最廣為人所熟知的是AIDA——Attention、Interest、Desire、Action，即注意力、興趣、欲望、以及行動。這代表著促進消費者購買的四個階段。同樣，其他較常用的公式有ACCA（awareness、comprehension、conviction、action）公式、4P（picture、promise、prove、push）公式。總結來說，可用以下五個步驟撰寫有銷售力的文案。

第一步——吸引消費者的注意力

不要把產品的賣點留到最后，在文案的標題處就應該點出產品最吸引人的好處，消費者很可能連看完標題的耐心都沒有。產品的實際功效才是消費者對他感興趣真正重要的地方。

第二步——指出消費者需求

大部分產品的消費者需求可能并不明顯，寫出好文案的第二步便是為消費者指出他們為什么需要這件產品。

第三步——滿足消費者需求，指出產品是解決問題的方案

一旦你的文案讓消費者知道他們確實有需求，就需要指出你的產品能夠滿足他們的需求，解決他們的麻煩。

第四步——證明產品功效確如廣告所說

在充分競爭市場上，商品琳瑯滿目。商家之間競爭何其慘烈，要讓消費者愿意掏出自己辛苦賺來的錢購買你的產品或服務，并且不去選擇競爭對手而是選擇你。若只是宣稱產品可以滿足需求是不夠的。還得提出證明——自家的產品如何優于競爭對手？怎樣讓消費者相信你所說的？

第五步——促成消費者購買

廣告的目的是賣產品。任何廣告撰寫出來，其最終目標都是促成購買。你可以采用一些技巧讓還在猶豫的顧客下定決心。比如前一百名顧客有優惠等。就算消費者今天不愿意買，也一定要提醒消費者，今后可多注意你家的產品。在這一步要注意的是，不僅要鼓勵消費者做出回應，并且要求他們即刻做出回應。

作為文案創意人員，一定要記住的是——你是一名銷售員而不是藝術家，你的工作不是創作文學作品，而是要說服大家購買產品。

另外，吸引顧客購買的技巧還有很多。許多銷售高手都明白的是，消費者的感性因素比理性因素更能決定是否購買。加上信息的不對稱，同類競爭產品名目繁多，越能從情感上打動消費者的產品越好賣。可以利用“操縱邏輯”的技巧吸引消費者，比如一些淘寶商家宣稱：“直接從工廠提貨，省去中間商環節”，但事實證明他們僅僅是一家代理商，并沒有自己的囤貨倉庫。得到商家的解釋是：“我們確實是從工廠發貨的，只不過我們并不積囤貨物，而是直接從工廠發單。”這樣看起來似乎也很合理，商家只是用了操縱文案邏輯這一條技巧而已。

我們的每一位營銷人員都應該十分清楚自己的產品有別于同類產品的地方。需找到產品“獨特的銷售賣點”，羅素·李維斯在《實效的廣告》一書中說：“假如你的產品沒有比同類型對手更好地作出區別，那么消費者就沒有理由只選擇你的產品，而不選擇別家的。”獨特賣點屬性是吸引消費者的重要指標之一，找出它，在它之上做文章。如果你的廣告并沒有寫出產品獨特的賣點，那么你的廣告就沒有銷售力，就沒有和別的產品不同的地方，消費者也就沒有理由選擇你的產品。

對于大企業來說，品牌即是獨特賣點。因為品牌已經具有知名度，在消費者的心中已有區別于同類產品的地位。但對于中小型企業來說，銷售即希望產生回報，且沒有品牌知名度，則必須利用獨特賣點作出市場區隔。

但這樣的產品特色必須是競爭對手沒有的，如果這項特色確實與眾不同，但并不是消費者需要的，那么這個賣點也不具有競爭力。比如一件手機產品，是在造型設計上優于其他對手？還是在拍照質量上？或是運行速度上？不管是哪一條，只要能比競爭對手更具優勢，則一定要在廣告中標出。甚至一些競爭對手同樣擁有的產品特點，但并未在其廣告中聲明的，也可以作為自己產品的獨特賣點標出。

廣告，是以最低的成本，將獨特賣點植入最多人心的藝術。在筆者看來，這句話深深地證明了廣告的兩個特性——站在消費者角度和創造銷售價值。

參考文獻：

[1]羅伯特·布萊.文案創作完全手冊.北京：北京聯合出版公司，2013，6.

[2]樂劍峰.廣告文案.中信出版社，2016，1，6.

作者簡介：田永杰（1989—），男，漢族，四川遂寧人，碩士，單位：四川民族學院，助理講師，研究方向：平面設計、廣告創意。