淺析中西方標(biāo)志設(shè)計(jì)的差異性

張琦

【摘要】：當(dāng)前，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化與文化多元化的深入推進(jìn)，中西之間的交流合作日益頻繁，對(duì)外文化及活動(dòng)交流空前活躍，交流層面、項(xiàng)目、規(guī)模以及范圍不斷擴(kuò)大，內(nèi)容和形式豐富多彩，交流合作的前景廣闊。標(biāo)志發(fā)展到今天，已變成了一種視覺(jué)符號(hào)，全球經(jīng)濟(jì)一體化所帶來(lái)的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使各國(guó)的標(biāo)志圖形進(jìn)行變革和創(chuàng)新，以便在日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既能使企業(yè)立于不敗之地，又能在眾多的企業(yè)中獨(dú)樹(shù)一貼。應(yīng)該說(shuō)，標(biāo)志設(shè)計(jì)是隨著時(shí)代的變化與發(fā)展在不斷地升華，它源于人類(lèi)文化現(xiàn)象及意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)世界標(biāo)志多元化帶來(lái)的視覺(jué)時(shí)尚潮流。本文以理論與實(shí)例相結(jié)合的方法，從圖騰、文字、色彩三方面對(duì)中西方標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行比較，通過(guò)研究中西標(biāo)志設(shè)計(jì)的差異，對(duì)我國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)在社會(huì)全球化的發(fā)展中起到一定的指導(dǎo)與幫助。

【關(guān)鍵詞】：中西方；標(biāo)志設(shè)計(jì)；差異

由于中西方生活習(xí)慣與文化背景有所不同，所以一直以來(lái)中西方都有著各自不同的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，因此也就有著不徑相同的設(shè)計(jì)差異，但是人類(lèi)生存與發(fā)展的總趨勢(shì)是相同的，再加上以后歷史發(fā)展過(guò)程中從未停止過(guò)彼此交流與互鑒，因此，了解中西方的設(shè)計(jì)差異與設(shè)計(jì)特點(diǎn)，有利于更好的設(shè)計(jì)出符合全球化發(fā)展的作品。

一、圖騰差異

在我國(guó)標(biāo)志的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程中，圖騰文化起著深刻的啟發(fā)與借鑒作用，尤其是我國(guó)最為著名的“龍圖騰”是我國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)中最為常見(jiàn)的一種圖騰元素。在中國(guó)，不分地域與民族，數(shù)千年來(lái)我們都把龍看作是我們的神靈，虔誠(chéng)的信仰與崇拜。首先，“龍”在我國(guó)不僅代表了中華民族，更是我們民族精神的象征，我們很自豪的稱(chēng)自己為“龍的傳人”；其次，“龍”在我國(guó)還代表著權(quán)利與地位，歷代帝王都在宮殿裝飾以及服裝上采取龍的造型，以彰顯自己的地位；同時(shí)，“龍”更代表著神圣與吉祥。因此，我國(guó)的企業(yè)在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中對(duì)龍形有著獨(dú)特的情感。比如中國(guó)香港的城市形象標(biāo)志，該標(biāo)志為著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)的作品，如果說(shuō)同仁堂的標(biāo)志是我國(guó)傳統(tǒng)類(lèi)型的標(biāo)志代表，那么香港城市形象標(biāo)志則充分體現(xiàn)了現(xiàn)代標(biāo)志的特點(diǎn)，此標(biāo)志將中國(guó)龍的形象與香港著名景點(diǎn)的輪廓造型相結(jié)合，將龍須化作彩帶，紅色彩帶靈動(dòng)的勾勒出香港獅子山的山脊造型，藍(lán)色彩帶和綠色彩帶分別代表香港的藍(lán)天綠地，體現(xiàn)了香港的環(huán)境宜人，整個(gè)標(biāo)志非常有動(dòng)感，充分體現(xiàn)了香港的活力與現(xiàn)代化。由此可見(jiàn)，“龍圖騰”的精神與內(nèi)涵一直貫穿于我國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，也深深存在于我們每個(gè)中國(guó)人的心中。

古代西方最有代表性的標(biāo)記形式主要是中世紀(jì)時(shí)期的紋章。紋章是西方的各個(gè)家族、團(tuán)體或者部隊(duì)的標(biāo)記形式，大多采用的是動(dòng)物的造型與色塊的組合，而各地區(qū)人們?cè)趫D章動(dòng)物的選擇上通常也反應(yīng)了這一地區(qū)人們的圖騰崇拜與信仰。紋章的誕生可以說(shuō)是視覺(jué)符號(hào)發(fā)展的產(chǎn)物，也是視覺(jué)符號(hào)發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵，它使符號(hào)有了象征意義。在歐洲，人們對(duì)于獅子有著特殊的情感，很多地區(qū)采取獅子的造型創(chuàng)作紋章，在希臘神話中，獅子的原形是格蘭芬多，代表了對(duì)大地的統(tǒng)領(lǐng)，在基督教中，獅子還經(jīng)常被用作耶穌的象征。尤其是法國(guó)，中世紀(jì)時(shí)期法國(guó)各地區(qū)的紋章大部分都采用了獅子的元素。比如保時(shí)捷汽車(chē)的標(biāo)志，保時(shí)捷是德國(guó)極為著名的汽車(chē)公司，以生產(chǎn)高級(jí)跑車(chē)而在世界車(chē)壇著名。保時(shí)捷的標(biāo)志采用斯圖加特市的標(biāo)志，在歷史上斯圖加特是一個(gè)盛產(chǎn)馬匹的城市，所以紋章中央為一匹黑馬；紋章的左上方和右下方是鹿角的圖案，表示著這里曾經(jīng)也是狩獵的場(chǎng)所；右上方和左下方的黃色條紋象征著麥穗，黑色代表著肥沃的土地，紅色代表著人們愉悅的心情。保時(shí)捷汽車(chē)采用斯圖加特的紋章為標(biāo)志，中央的黑馬代表著保時(shí)捷的爆發(fā)力與速度感，同時(shí)馬也是身份與地位的象征，標(biāo)志預(yù)示了保時(shí)捷公司美好的未來(lái)，保時(shí)捷跑車(chē)的出類(lèi)拔萃。

由此可見(jiàn)，中西方的圖騰差異對(duì)中西方標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格與元素選擇都具有很大的影響，中國(guó)人熱愛(ài)龍的形象，而西方各個(gè)國(guó)家也有著自己部落的代表圖騰，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)品牌的塑造采用圖騰形式將加深民族文化的傳播，并贏得人們內(nèi)心的崇拜。

二、文字符號(hào)差異

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，以文字為代表的標(biāo)志設(shè)計(jì)是具有代表性且應(yīng)用范圍最廣、使用功能性最強(qiáng)的設(shè)計(jì)之一。中國(guó)的文字歷史悠久，有著漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，經(jīng)過(guò)不斷的變化才有了我們今天所見(jiàn)到的漢字。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)企業(yè)的標(biāo)志在采用字體設(shè)計(jì)的情況下，多采用篆書(shū)、隸書(shū)或書(shū)法體的字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，以突出企業(yè)的歷史感；在現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用字體設(shè)計(jì)的情況下多為現(xiàn)代漢字的變形設(shè)計(jì)，將漢字與企業(yè)行業(yè)屬性或企業(yè)文化相結(jié)合，通過(guò)漢字來(lái)展現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)代化與企業(yè)自身特點(diǎn)。如上海永久牌自行車(chē)商標(biāo)，在20世紀(jì)七八十年代可謂是家喻戶曉的品牌。該品牌創(chuàng)始于1940年，現(xiàn)在的永久標(biāo)志是在建國(guó)后的幾年，受中國(guó)與蘇聯(lián)的特殊關(guān)系影響，開(kāi)始設(shè)計(jì)的商標(biāo)為“熊球”牌，圖案構(gòu)成是一只北極熊站立在地球的頂端。此后經(jīng)過(guò)改進(jìn)，決定取其諧音為“永久”，寓意為永恒久遠(yuǎn)、源遠(yuǎn)綿長(zhǎng)。永久牌自行車(chē)的第一個(gè)商標(biāo)，在保留了北極熊形象的同時(shí)增加了“永久牌”的中文字樣。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展后在商標(biāo)設(shè)計(jì)上，以自行車(chē)圖形與“永久”二字合一的體現(xiàn)表現(xiàn)出產(chǎn)品及價(jià)值內(nèi)涵，并增加了“the forever”和“shang hai china”的英文，更加與國(guó)際接軌。現(xiàn)如今上海永久品牌依然是我國(guó)自行車(chē)制造業(yè)“傳統(tǒng)與創(chuàng)新”型品牌發(fā)展的典范。

而西方的文字型標(biāo)志表現(xiàn)形式則以字母、數(shù)字為核心，其立意深刻、自形其意，根據(jù)字母或縮寫(xiě)詞的變化處理，突出形象識(shí)別，體現(xiàn)出新穎、簡(jiǎn)潔的視覺(jué)效果，以適應(yīng)標(biāo)志的發(fā)展需求。

由于語(yǔ)言差異的原因，中西方的標(biāo)志設(shè)計(jì)在字體設(shè)計(jì)與選擇上存在著一定的差異，但隨著全球化的發(fā)展，英文字母已經(jīng)在中西方標(biāo)志設(shè)計(jì)中廣泛應(yīng)用，但是在中國(guó)傳統(tǒng)品牌領(lǐng)域，依舊選用代表我國(guó)文化的漢字進(jìn)行設(shè)計(jì)。

三、色彩差異

在中國(guó)，早在原始時(shí)期人們就開(kāi)始使用帶有色彩的顏料在人們面部以及身體上進(jìn)行繪畫(huà)或在巖石上和山洞中用顏料進(jìn)行紀(jì)錄，隨著人類(lèi)的進(jìn)步，顏料逐漸被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，到黃帝時(shí)期，色彩被應(yīng)用于禮教場(chǎng)所，并創(chuàng)立了五色體系。后因儒家強(qiáng)調(diào)禮仁，就將顏色賦予了相應(yīng)的等級(jí)意義，明代時(shí)曾規(guī)定一至四品大臣穿紅色官服，五至七品大臣穿青色官服。而在民間，相應(yīng)的民俗為金榜題名、喜結(jié)良緣時(shí)使用金色和紅色以象征著吉祥如意，有大喜之意；辦理喪事的時(shí)候通常使用黑色和白色，以表莊重肅穆。由此可見(jiàn)，對(duì)中國(guó)而言，自古以來(lái)紅色都被賦予了吉祥、喜慶的含義。而我國(guó)的國(guó)旗也采用了紅色，又體現(xiàn)了慷慨激昂的氣勢(shì)。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，中國(guó)很多企業(yè)也采用了紅色為標(biāo)志的主色，而且各行各業(yè)都喜歡采用紅色作為它們標(biāo)志的主色調(diào)。

在西方，人們對(duì)紅色的喜愛(ài)并沒(méi)有中國(guó)這么強(qiáng)烈，有些國(guó)家并不認(rèn)為紅色是吉祥的顏色，例如德國(guó)的一些地方認(rèn)為紅色是代表色情的顏色，而墨西哥人則認(rèn)為紅色象征著符咒。所以西方國(guó)家在設(shè)計(jì)中對(duì)紅色的使用并不是非常廣泛，但是在餐飲行業(yè)，依然有很多企業(yè)將標(biāo)志的顏色定在紅色系，因?yàn)榻?jīng)過(guò)色彩心理學(xué)研究論證，紅色在刺激人們的食欲方面有很大的作用。

在標(biāo)志色彩的選擇上，雖中西方由于思想等方面的差異存在著一定的區(qū)別，但是還是要根據(jù)企業(yè)屬性、行業(yè)特征、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情等具體情況進(jìn)行色彩的選擇。