我國電視媒體對“三農”宣傳的現狀與對策研究

魏志杰

【摘要】：黨中央把“三農”問題作為重中之重的工作，對農宣傳理應成為中國傳媒高度重視的領域，關注“三農”是電視人的良心和責任所在。我們媒體人必須對“三農”這個群體進行服務、扶植和幫助，這是我們的責任。電視媒體作為以傳播先進文化為己任的大眾傳播媒介，要從貫徹“三個代表”重要思想的要求出發，切實承擔起滿足農民觀眾的收視愿望和需求的重要使命。樹立為農村、農業、農民服務的思想，立足服務“三農”，推進“三農”問題的解決。

【關鍵詞】：電視媒體；“三農問題”；立足服務

一、電視媒體與“三農宣傳”

我國是一個農村人口占多數的農業大國，“三農”問題始終是我國革命和建設、改革和發展的根本問題，是全黨，全國工作的重中之重。那么，隨著新農村建設高潮的來臨，作為大眾傳播媒體的電視如何適應這種變化，做好對農宣傳呢？

1、“三農”問題的界定

“三農”問題的概念是中國學術界的一項理論創新，是“科學決策的產物和集體智慧的結晶”。在世界各國的工業化、現代化進程中，關于農業、關于農村、關于農民問題，都只有分別的論述，而沒有把這三者聯系起來的“三農”問題的論述，所以也就沒有“三農”這個概念。而在世紀年代后期，中國學者在總結社會主義現代化的經驗和教訓的過程中，把農村問題分解為農業、農村、農民問題分別進行研究，既分析這三者的關系，也研究這三者各自要解決的問題，由此形成了有中國特色的“三農”概念。

2、電視媒體對“三農”宣傳的表現形式

隨著有線電視網和無線電視信號在農村的廣泛延伸和覆蓋，以及農村電視機的全面普及，電視越來越成為農民生活中不可缺少的一部分。在目前中國電視的深化改革中，開始加強對農村受眾和市場的關注，這是電視媒體關注”三農“的切實行動。總體來說，電視通過開設農業頻道，打造精品農業欄目、開設農業板塊以及不定期涉農節目幾種形式來進行農業傳播。

二、我國電視媒體對“三農”宣傳的現狀

1、“三農”電視節目的現狀

目前，中國農村電視節目主要集中在央視第七套之中，此外，一些省級衛視頻道也開設有農村電視欄目，如湖北電視臺的《壟上行》，遼寧電視臺的《黑土地》，山東臺的《鄉村四季風》等等。總結我國目前農村電視節目現狀，我們得出如下結論：第一，農村電視節目數量少，有效傳播效果差。第二，電視在節目內容與受眾需求方面有待改進。第三，影響對農電視節目傳播效果的因素有很多，既有編排的欠缺，傳者的疏忽；也有觀眾接受能力的限制。

2、農民受眾地位現狀

農村受眾，是指在城鄉二元結構中居住在農村并從大眾傳播媒介接收信息的人。在傳播領域里農村受眾處于弱勢地位。第一，由于城鄉廣電網絡建設投資主體不同和城鄉衛星電視接收率差異等原因，在媒介資源的享受和利用方面，農村受眾不如城市受眾。第二，在享受媒介消費的時間方面，農村受眾少于城市受眾。第三，在接受信息的能力方面，農村受眾弱于城市受眾。

3、造成這種對農宣傳現狀的深刻原因

農村的電視文化傳播狀況令人擔憂，深究起來，這種局面卻是長期積蓄而成的，蘊含著深刻的原因。政治權力與社會資本的結盟，決定了中國媒體信息傳播的方向，領域和性質，很大一部分消費不起，或者說消費能力嚴重不足的弱勢群體，因此而被遺忘了。也就是說，節目的經營空間和領域不在農民這一邊。良好社會效益的結果，在很大程度上并不能保證電視產品同時獲取相應的經濟效益。現實就是這樣，對農電視的性質注定了它與電視產業經營的一般規律相去甚遠。另一方面，農村欄目也很少被廣告客戶看好，因為廣告投入看的是收視率。一些收視調查公司以人口密度決定調查范圍，農村欄目收視群體可能并不小，然而居住分散、通常不在調查之列。反映到收視率上，往往不占優勢，因此很難引導企業合作和廣告投入。這在一定程度上也誤導了中國電視的商業市場。農村節目事實上無法與新聞類節目、娛樂類節目相提并論，硬要把它們放在同一條起跑線上，本身就是一種不公平。

三、結論：如何應對新挑戰

廣播電視應為“三農”提供更充分的信息關照、輿論關照和話語支持。魚需在資源配置、節目質量提高以及節目的有效供應上有一個大的跨越。

1、對農電視節目要把市場的脈

農民要增加收入就必須在市場中賺錢。隨著農村政策的放寬，農民自主權加大，農業主要面臨的問題就是做什么更好，怎樣做，產品市場在哪里，市場的行情如何等等。如果我們所創辦的節目能提供市場經濟條件下人際交往和商品流通的最新信息，這無疑為城鄉齊發展提供了信息上的保障。保證對接市場并保證信息的有效性，相信受眾定會照單全收。

2、對農電視節目要建立和提供互動的機制

信息傳播能產生非常大的效益。因此，信息傳播不僅要求快，還要求信息反饋的渠道暢通。信息反饋渠道不暢，信息可能失效，或者難以發揮效用。如果能考慮到從農村來的反饋，充分地利用電視傳媒的作用，迅速地為農村經濟活動提供信息，回收信息，反饋信息，就能夠建立起暢通的信息溝通渠道。那么，對農電視就不僅僅只是造福于“三農”而且還造福于社會。

3、對農電視節目內容、形式要城鄉兼顧，提供多元資訊

對農電視節目應該以農為主，以城為輔，相互促進，讓城市人也能看。因為主要的消費者在城市，投資農業的主要資金也在城市。只有節目的內容與形式充分兼顧城鄉，才能達到更好的為農民服務的目的。

4、對農電視要有正確的人文關懷表達方式

作為對農電視工作者，當然要有心向農業`、心系農村、心連農民的“三農”情結。“農民”、“農村”不是落后的代名詞，辦對農電視節目是我們的責任和義務，不是施舍和同情的產物，我們要對農民感恩。

參考文獻：

【1】方曉紅.大眾傳媒與農村中華書局，2002

【2】陸學藝.當代中國農村與中國農民知識出版社，1991

【3】溫鐵軍.三農問題與世紀反思生活·讀書新知三聯書店，2005

【4】陸學藝.“三農論”--當代中國農業、農村、農民研究.社會科學文獻出版社