淺析日照旅游品牌的塑造

王俊翔

【摘要】：打造旅游品牌推進旅游強市 鎮江市旅游局局長 品牌，是一個城市象征，一個地區競爭力。眾所周知，旅游經濟是一種體驗經濟。因此，充分利用旅游資源，打造分層次、多樣化的旅游品牌，供不同消費者體驗，無疑直接成為旅游業賴 以生存和發展的最重要的物質載體，成為提升旅游核心競爭力的 關鍵所在。旅游業是服務業的重要組成部分，近年來鎮江旅游業發展勢頭強勁，如何搶抓機遇，打造旅 游品牌，實現跨越式發展，“十一五”末實現旅游強市目標，是 我們一項艱巨而緊迫的任務。

【關鍵詞】：旅游品牌；視覺品牌；塑造

當前，旅游業已成為世界國際服務貿易重要的一個類別。盡管全球經濟復蘇緩慢乏力，但是國際旅游消費增長顯著，證明了該行業對刺激經濟增長、推動出口、增加就業的重要性。2015年國家旅游局確定了“美麗中國，絲綢之路旅游年” 的旅游主題，日照位于海上絲綢之路和新絲綢之路的交匯點，既有美麗的自然風光，又有深厚的文化底蘊，借助國家開發絲綢之路旅游的東風，整合資源，積極開發新產品，推動日照旅游縱深發展，正是日照旅游事業的發展機遇。

20世紀70年代，美國的“I love NewYork”運動拉開了城市旅游品牌形象塑造的序幕，使得旅游地營銷開始重視城市的形象問題，城市旅游品牌視覺形象塑造得到空前的發展。至今，國外城市旅游品牌視覺形象方面的相關理論和實踐研究已經相對完善。國內學者在這一領域也取得了很大的研究成果。如馬思遠的《城市旅游品牌視覺形象系統設計研究》和毛亮的《城市旅游品牌視覺形象研究》等，理論方面正在不斷完善，實踐方面也取得了一定的成績。但需要指出的是理論方面的低水平重復和實踐方面一味地追求強烈的“視覺”效果，忽視與品牌理念、品牌行為的內在聯系，是使得城市旅游品牌視覺形象的研究得不到全面系統的發展，進展緩慢，缺乏獨立性的主要原因。

旅游品牌視覺形象作為一種重要的無形資產，不僅能夠體現旅游服務的品位與質量，更意味著市場的號召力與競爭力，因而越來越受到政府和經營者的重視。日照市旅游資源得天獨厚 “海、山、古、林、泉”兼備。且歷來重視旅游產業發展，把發展旅游業作為穩增長、調結構、惠民生的新支點，使旅游業與城市同步規劃、同步建設、同步發展，著力構建旅游業發展新格局。但在激烈的旅游競爭格局下，近幾年在知名度與美譽度上與同類旅游主題城市威海、煙臺、連云港等城市相比發展略顯滯后，其中，一直缺乏良好品牌視覺形象，是導致日照在對外宣傳中處于弱勢的重要原因之一，因而對日照市進行旅游品牌視覺形象塑造勢在必行。

20世紀70年代，美國的“I love New York”運動拉開了城市旅游品牌形象塑造的序幕，使得旅游地營銷開始重視城市的形象問題，城市旅游品牌視覺形象塑造得到空前的發展。至今，國外城市旅游品牌視覺形象方面的相關理論和實踐研究已經相對完善。國內學者在這一領域也取得了很大的研究成果。如馬思遠的《城市旅游品牌視覺形象系統設計研究》和毛亮的《城市旅游品牌視覺形象研究》等，理論方面正在不斷完善，實踐方面也取得了一定的成績。但需要指出的是理論方面的低水平重復和實踐方面一味地追求強烈的“視覺”效果，忽視與品牌理念、品牌行為的內在聯系，是使得城市旅游品牌視覺形象的研究得不到全面系統的發展，進展緩慢，缺乏獨立性的主要原因。

近幾年，日照市旅游品牌塑造發展迅猛，且多以政府為導向的文化旅游品牌塑造為主題。例如迎日出祈福大典活動。中國（日照）迎日出祈福大典已成國內知名文化旅游品牌，影響廣泛。自2010年開始已舉辦了六屆，成功打造了日照“太陽在這里升起”文化旅游品牌。基于確鑿的史實依據，日照被定位為“中國太陽文化起源地”、“世界五大太陽崇拜起源地之一”，在海內外形成了非常大的影響。但相關的旅游品牌視覺形象系統等開發相對薄弱。例如，日照旅游品牌標志、日照市旅游手冊、日照市旅游簡介、日照市旅游指南、日照市旅游地圖、日照市旅游雜志等相關品牌視覺形象塑造開發有待于進一步加強。因而，基于當前日照旅游品牌視覺形象塑造開發的不足和國內外相關理論研究的現狀，本文將以日照旅游品牌視覺形象塑造為研究對象，通過理論和實踐上的嘗試，將太陽文化融入日照旅游品牌視覺形象的塑造之中，希望能夠為日照旅游品牌視覺形象塑造提供有價值的參考。

結合地方特色發掘地方文化，融入健康原生態生活理念，準確定位。提高日照旅游視覺形象的認知度并通過視覺形象傳達品牌理念提高其美譽度。運用多種現代媒體，對日照旅游品牌視覺形象進行有效傳播，使消費者對日照旅游品牌有更深層次的了解，增強其消費欲望。在日照市旅游視覺形象塑造中融入太陽源文化元素和多樣化的現代視覺設計表現形式，用新穎、快速、準確的視覺語言向旅游者傳達城市的整體印象和旅游特色，使文化特色與現代設計有機融合，相得益彰。

對日照市旅游品牌視覺形象重新塑造。重點從視覺識別方面，兼顧行為與理念。具體方法有二：第一結合地方特色發掘地方文化，融入健康原生態生活理念，準確定位。提高日照旅游視覺形象的認知度并通過視覺形象傳達品牌理念提高其美譽度。第二運用多種現代媒體，對日照旅游品牌視覺形象進行有效傳播，使消費者對日照旅游品牌有更深層次的了解，增強其消費欲望。

本文以日照旅游品牌視覺形象塑造為研究對象。在梳理品牌概念及品牌形象塑造的理論基礎上，對日照市旅游品牌現狀及存在的問題進行分析，著重對日照市旅游品牌視覺形象塑造提出建議。通過理論和實踐上的結合，嘗試改變其缺乏主題形象，品牌認知度不夠等現實問題，從品牌視覺的基本元素應用開始，結合地域特色，傳統文化，民風民俗、城市發展定位等訴求要素，逐步建立主題鮮明，形象統一，富含魅力，便于傳播的整套旅游品牌視覺形象。以期幫助日照市旅游品牌形象實現自我完善和提升。