省級衛視發展困境探析

陳成

近年來，隨著新媒體的迅速發展，我國的媒體環境發生了天翻地覆的變化。曾經風光無限的傳統媒體，不管是紙媒還是廣播電視都迎來了前所未有的挑戰，受眾流失嚴重，廣告創收斷崖式下滑，這些都已經成為了不爭的事實。而作為傳統媒體中影響力最大，創收最高的各省級衛視，也面臨著內外交困的境遇。

一、網絡媒體搶奪資源，觀眾群體流失嚴重。

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年底，中國網民已經達到了6.88億，而互聯網的普及率則達到50.3%。由此可以看出互聯網已經成為了中國人生活中最不可或缺的信息渠道。近年來網絡媒體發展迅速，以優酷、愛奇藝和樂視為代表的網絡媒體平臺，已經開始在電視劇與綜藝節目資源方面對省級衛視造成了巨大的沖擊。在電視劇方面，一些大的視頻網站已經從最初的跟播即先臺后網，到如今花重金購買首播權進行先網后臺的播出，比如此前由趙麗穎、吳奇隆主演的《蜀山戰記》首開先網后臺的模式，之后又有《青云志》等一大批電視劇也緊隨其后，開始跟進這種播出模式。參照衛視所發布的收視率上來看，先網后臺模式的確造成了一大批年輕觀眾的流失。而從電視節目方面來看，近年來視頻網站已經從最初的花重金從省級衛視購買節目版權的模式，轉變為加大力度自制網綜的模式，諸如《奇葩說》、《中國有嘻哈》等現象級網綜的爆火，也給省級衛視們帶來了巨大的壓力。

依據csm媒介研究在2015年發布的一份《觀眾人均每日收視時長調查》報告中顯示，在2011年至2015年的五年之間，我國的電視觀眾規模正在不斷下降。人均分鐘指數已經從169的最高值，下降到了2015年的156，尤其是2014年1-6到2015年1-6之間的數值下滑最為明顯。[1]

而從另一份csm媒介研究2015年發布的不通過年齡段電視觀眾特征報告中，還可以發現，目前的全國電視觀眾集中度最高的是45-54歲以及55-64歲之間，老齡化嚴重，而年輕觀眾人群則集中度偏低。[2]

反觀國內網民的數量則呈現逐年增長趨勢，可以說，電視觀眾的不斷流失，是如今省級衛視落入困境的主要表現之一。

二、衛視之間惡性競爭，收視差距巨大。

根據近年來CSM媒介研究發布的省級衛視收視排名情況，可以發現除了湖南衛視一直牢牢守住了第一的位置之外，排名在第2-4位的衛視正在不斷的發生變化。前些年湖南、江蘇、浙江三足鼎立，牢牢占據衛視第一“集團”的局面，隨著東方衛視在電視劇和綜藝節目方面的異軍突起而徹底被打破。曾經的“亞軍”江蘇衛視跌出三甲，東方衛視殺入前三，浙江衛視則依靠重金打造的《中國新歌聲》、《奔跑吧兄弟》等幾檔現象級綜藝節目的出色表現，緊逼湖南衛視成為收視亞軍。至于湖南衛視，雖然守住了收視冠軍的寶座，但是卻遭遇了浙江、東方兩家衛視的巨大挑戰。可以說如今的省級衛視，一方面要遭遇來自網絡媒體的沖擊，另一方面還要面臨來自內部之間的競爭。縱觀全國省級衛視的收視情況，還可以發現目前我國省級衛視的發展出現了嚴重的多極分化，第一集團的四家衛視遙遙領先，遠遠甩開了以北京、安徽、山東為代表的排名靠前的二線衛視，至于陜西、甘肅、吉林等三、四線衛視的競爭力則越來越弱，不管是在傳播力、影響力、節目質量、廣告創收等各個方面都和一線衛視產生了巨大的差距，而這種差距仍舊在逐年加大。

如果說網絡與衛視之爭是“良性”競爭的話，那么衛視之間的競爭則可以被視為“惡性”競爭。這種“惡性”主要表現為以下幾個方面：

首先，扎堆花重金購買國外模式。近年來隨著，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《中國達人秀》等國外模式在中國所取得的巨大的成功，越來越多的省級衛視，不惜花費上千萬甚至億元去購買國外的模式。這種現象帶來的惡劣影響主要表現在國外模式引進費被炒的水漲船高，引發破壞行業規則的模式之爭。例如，圍繞《中國好聲音》的模式糾紛就鬧得滿城風雨。因為海外模式方版權費過高，制作方燦星與播出方浙江衛視最終放棄了原版模式，最終重新研發了《中國新歌聲》節目模式。然而，高價購入版權的唐德影視，卻也未能在這兩年內繼續制作并播出《中國好聲音》節目。由此看來，如此惡性的版權之爭，不但讓好的節目模式石沉大海，也讓平臺和制作公司在名譽及經濟上損失慘重。

其次，節目抄襲與同質化與嚴重。抄襲與山寨似乎已經成為了中國電視行業一種普遍的現象，當年江蘇衛視推出《非誠勿擾》爆紅后，在一夜之間數十家省級衛視都相繼推出了模式相近的相親服務類節目，比如湖南衛視的《我們約會吧》、浙江衛視的《愛情連連看》等。近年來，此現象大有越演越烈的趨勢，在《中國好聲音》推出的同一年，數十檔歌唱選秀類節目再次鋪天蓋地的席卷電視銀屏，而近兩年常見的節目類型，則變成了《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》這樣的戶外體驗式真人秀，以及《歡樂喜劇人》這樣的喜劇真人秀。這種節目抄襲或同質化的現象，不僅影響了電視行業的創新意識和創新能力，而且容易給觀眾造成審美疲勞，最終導致觀眾流失至網絡平臺。

第三，強勢衛視壟斷優質電視劇資源。自從一劇兩星的政策施行之后，原本由四家衛視聯合購買的電視劇，變成了由兩家衛視來購買，這無疑給省級衛視們造成了巨大的資金壓力。一線衛視由于廣告創收較多，財大氣粗，購劇經費充足，因此在搶奪好劇資源方面必然會占有壟斷的優勢。回顧2017年上半年的幾部收視頗高并引發熱議的熱劇可以看到，它們的播出平臺幾乎全都是處于一線的衛視。例如：《人民的名義》由湖南衛視播出；《我的前半生》由東方、北京兩家衛視播出；《歡樂頌2》由東方、浙江兩家衛視播出；；《三生三世十里桃花》由東方和浙江兩家衛視播出。隨著衛視平臺多級分化的延續，這幾家強勢衛視對于電視劇資源的壟斷可能還將繼續。

三、廣告創收不斷下滑，制作團隊流失嚴重。

在2015年中國互聯網廣告的總額第一次超越了電視廣告的總額之后，根據新京報的報道，2016年中國網絡廣告市場規模預計為2295億元，較2015年同比增長21%[3]；而中國電視廣告的情況則不容樂觀，許多二、三線衛視的廣告創收都出現了大幅度的下滑，經營陷入了困境。之所以出現這種現象，一方面是由于廣告商們越來越傾向于將廣告投放在年輕觀眾居多的互聯網平臺，而另一方面則是由于受收視率的影響，廣告商們開始集中將電視廣告資金投放在幾家影響力大，擁有王牌收視節目的衛視平臺上，而不是像以往那樣遍地撒網。于是，諸如湖南衛視、浙江衛視這樣的一線衛視平臺依舊能夠賺到動輒數十億元甚至百億的廣告費，而那些弱勢的二、三線衛視平臺的廣告創收整體都出現了滯漲或下滑，形勢十分嚴峻。

除了廣告創收上遭遇瓶頸之外，各大衛視所面臨的還有人才流失方面的窘境。近幾年的綜藝節目層出不窮，大量資本涌入市場，這便造就了一大批市場上的影視制作公司的應運而生。相較于傳統的體制內而言，市場上的影視制作公司無論是在收入、晉升渠道還是資源等方面都具有一定的優勢。因此，許多省級衛視的優秀制作人以及制作團隊紛紛離開老東家涌入市場。例如：湖南衛視《爸爸去哪兒》的制片人謝滌葵，浙江衛視節目中心副主任陳偉，浙江衛視《奔跑吧兄弟》的制片人俞杭英等。這些經驗豐富的制作人和團隊的離開必然會給各大衛視的制播能力帶來一定的影響。

面對激烈的內外部競爭，各大衛視必須轉變思路，勇于創新。在體制管理，人才培養，制作理念，廣告經營，以及其他創收等各方面進行大力度的改革和調整，才能夠在未來的競爭中找到立足之地。

注釋：

[1]數據來源：《csm媒介研究》

[2]數據來源：《csm媒介研究》

[3]http：//news.163.com/16/1207/18/C7N2UAU000014SEH.html