依托重大體育賽事提高城市形象路徑研究

李新義 高萍

【摘要】：重大體育賽事將高品質(zhì)生活的理念帶入城市發(fā)展內(nèi)涵。借助傳媒渠道，城市形象完整地深入生活方式，并通過體育賽事得以修正和塑造。新媒體信息平臺輔助城市形象呈現(xiàn)出全部內(nèi)涵并互動加深印象。對于城市形象傳播效果則要依靠傳媒的內(nèi)容品質(zhì)，細(xì)致感性的呈現(xiàn)方式才更好地打動用戶，留下美好印象。目前賽事特質(zhì)與城市契合度不高，政府與媒體重視不足，更缺乏懂傳播會策劃的專業(yè)人才，體育賽事市民參與遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。這種現(xiàn)狀對于體育產(chǎn)業(yè)和城市發(fā)展都顯得后勁不足，因此建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊，增強(qiáng)城市品牌意識，依柝重大體育賽事作為突破口是當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的明智之路。

【關(guān)鍵詞】：重大體育賽事；城市形象；路徑

大型體育賽事已經(jīng)成為許多西方發(fā)達(dá)國家城市營銷整體戰(zhàn)略的一部分，尤其是一些面臨城市轉(zhuǎn)型和形象重塑的城市。[1]對于發(fā)展中的中國，這是一條富有活力的發(fā)展之路。

一、重大體育賽事與城市形象的互通路徑

良好的城市形象猶如一個巨大的磁場，不僅能夠源源不斷地吸引八方客前來旅游、觀光、購物、置業(yè)和投資發(fā)展，還會吸引周邊地區(qū)乃至海內(nèi)外的生產(chǎn)要素，形成巨大的現(xiàn)實生產(chǎn)力，推動和促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。[2]

借助傳媒渠道，城市形象能夠完整深入地進(jìn)入生活信息傳遞之中，在互動影響中進(jìn)入人們的視野和頭腦（見圖1）。通過虛擬環(huán)境的議程設(shè)置，體育賽事環(huán)境即城市人們生活的環(huán)境，健康熱情而井然有序的體育賽事能有效激勵“讀者”的期待和自豪感。

城市形象可以間接通過賽事信息的傳播得以修正和塑造。賽事信息的快速傳遞是城市內(nèi)涵與形象散布的重要通道，這條通道須完善、快速、便捷、可控。作為讓渡了部分主動權(quán)的議程設(shè)置，官方網(wǎng)站以及商業(yè)網(wǎng)站需通過隱性的控制之手來影響城市形象在賽事新聞與信息的傳遞。大量、全面、深入的城市形象植入會增強(qiáng)用戶印象的形成。

城市形象可以通過互動信息進(jìn)行主動營造。這里包括城市形象成就的重復(fù)，新形象的塑造和危機(jī)公關(guān)三個主要方面。城市發(fā)展成就重復(fù)喚起用戶頭腦中城市明朗立體的形象，這是塑造城市形象的第一步。新形象的塑造應(yīng)與體育賽事高度融合，借助優(yōu)質(zhì)體育賽事的美譽(yù)度提升城市形象的完整度與契合度。例如體育場館的建設(shè)、群眾體育活動的開展等。當(dāng)一屆完美的奧運會落幕，它激情向上的一面已經(jīng)與這個城市緊密烙印在一起，例如“巴塞羅那奧運會”、“北京奧運會”等。不同類型特點的賽事對城市形象的塑造影響也不同，選擇與城市發(fā)展方向一致的賽事也是維護(hù)和改善城市形象的重要路徑。

危機(jī)公關(guān)是城市形象塑造過程中特別重要和必要的一環(huán)。危機(jī)公關(guān)不僅包括了媒介通道的完善利用，而且是一整套城市應(yīng)急處理方案。危機(jī)公關(guān)通過疏導(dǎo)、維護(hù)和鞏固等方式幫助賽事發(fā)展進(jìn)程中順利并正面健康地塑造城市形象。危機(jī)公關(guān)也是賽事順利進(jìn)行的重要保證，它本身也是城市形象的一部分。

二、依托重大體育賽事提高城市形象的媒體路徑

新媒體可以反映城市形象的全部內(nèi)容。城市形象界定為城市形象硬件系統(tǒng)（ 包含城市風(fēng)貌和賽場建筑） 和城市形象軟件系統(tǒng)（ 包含賽事管理、城市活動、歷史文化、市民修養(yǎng)）[3]，這兩個系統(tǒng)都可以通過新聞敘事鮮活地呈現(xiàn)在新媒體平臺上，城市形象成為互動性極高的媒體內(nèi)容。

媒體報道過程中內(nèi)容質(zhì)量也與城市形象密切相關(guān)。虛擬環(huán)境已經(jīng)被用戶認(rèn)可為真實環(huán)境，并通過用戶參與的方式反饋到媒體平臺上，因此媒體內(nèi)容制作水平極大地影響城市形象傳播與塑造的水平與質(zhì)量。

媒體傳播城市形象的方法應(yīng)細(xì)致感性。城市形象的傳播和形成都具有感性特征，因此媒體信息的傳遞應(yīng)該具有極強(qiáng)的可感性。我們可以通過細(xì)節(jié)關(guān)注、人物視角、完善視聽、加強(qiáng)互動等方式對城市形象進(jìn)行人性化的塑造。細(xì)節(jié)使城市形象可感，人物視角使城市形象可觀，視聽內(nèi)容使城市形象立體，交流互動則讓城市形象鮮活。

三、城市形象塑造現(xiàn)實問題與解決方法

目前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)起云涌，大型體育賽事成為各個城市努力爭取的“香饃饃”。但對城市形象的塑造依然缺乏明確的頂層設(shè)計與成熟的執(zhí)行方案。主要問題包括：

體育賽事特質(zhì)與城市發(fā)展契合度不高。省會城市沈陽承辦了大量體育賽事，直到2015年才確定了“足球之城”的項目特色定位。城市對自己的項目定位、賽事組織規(guī)模以及項目特征等了解不足的情況下盲目引進(jìn)賽事，不量體裁衣造成體育賽事舉辦與城市發(fā)展的兩廂耽擱，事倍功半。

第二，政府與媒體對城市形象塑造重視程度不足。政府在處理城市形象這一課題時容易將其與經(jīng)濟(jì)發(fā)展形象、旅游觀光形象等相混淆，對于城市的立體內(nèi)涵理解不足。媒體報道時對賽事新聞更為關(guān)注，追逐新聞價值的同時容易忽略城市形象，或?qū)①愂滦蜗髲浡诔鞘行蜗笾稀?/p>

第三，缺乏懂傳播會策劃的專業(yè)人才。城市形象的內(nèi)容豐富生動，需要能夠駕馭各種媒體的人才，并且能夠全方位關(guān)注理解并策劃大型活動的組織人才。這兩種特質(zhì)缺一則偏廢，懂媒體不懂活動策劃，則放棄了體育賽事與城市形象的鮮活，懂策劃而不懂媒體，則無法有效傳播體育賽事與城市形象的豐富成果。

第四，體育賽事對城市的調(diào)動不足降低了城市形象傳播效果。政府對體育賽事的組織具有更強(qiáng)的主動性，相對市民則觀望強(qiáng)于參與。目前市民參與的方式僅限于賽事口號、觀賽等方式，缺乏深入賽事舉辦進(jìn)程以及周邊產(chǎn)品開發(fā)的參與行為，因此也弱化了城市的“主人翁”精神。

以上問題的存在恰恰是解決方案的著手之處。選擇與城市特點、發(fā)展規(guī)模以及市民習(xí)慣等相符的體育賽事有利于賽事的成功舉辦并調(diào)動城市發(fā)展主動性。重視城市形象的開發(fā)與營銷在新媒體環(huán)境下必須是整體概念與整合行為，單一形象無法形成重拳。調(diào)動城市各個層面的主動性是城市發(fā)展的重要動力，同時也是營造城市形象的重要力量。

注釋：

[1]于蓉.知名體育賽事對東莞城市形象的塑造和提升[J].東莞理工學(xué)院學(xué)報，2016（2）

[2]楊惠，戴海波.城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播及其建構(gòu)策略研究[J].新聞知識，2012（11）：22.

[3]高萍.大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)傳播中城市形象的提升[J].沈陽體育學(xué)院學(xué)報，2015（10）：88.

作者簡介：李新義（1993.12—），沈陽體育學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2016級碩士研究生，研究方向：體育新聞傳播實務(wù)。

通訊作者：高萍，副教授，博士，沈陽體育學(xué)院管理與新聞傳播學(xué)院，網(wǎng)絡(luò)與新媒體教研室，研究方向：體育新聞傳播理論與實務(wù)。

項目名稱：2016年度遼寧省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展研究課題立項課題”研究成果（20161s1ktzityx-08）；2016遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目階段成果（L16CXW003）；2017年度遼寧省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展研究課題立項課題階段成果（2017lslktqn-093）。