大學生流行網絡消費的心理分析

王雨晴

在網絡商城發展迅速的今天，作為中國消費市場的主力軍，大學生進行網絡消費的比例正急速的上升，已經成為一支不可小覷的網絡消費力量，通過研究并分析他們的網絡消費行為，有利于更好的了解青年一代甚至是未來整個社會的網絡消費形式，有利于高校正確引導大學生樹立合理的消費觀念、形成正確的價值取向、養成良好的行為和生活習慣等。本文的目的也是為了深入分析大學生的消費心理，調查了解大學生的消費結構，引導大學生形成合理的網絡消費觀，與此同時適當的指導大學生理性網購，所以文章以本校學生為主要研究對象，對在校大學生的網絡消費行為進行抽樣調查并進行深入分析。

一、追求個性化的消費心理

多數大學生喜歡追求新奇、流行，品味，敢于挑戰，消費從眾性強[1]。網絡消費符合他們富于創造力、渴求變化、追求新奇的特點，他們常追求個性化消費，所購買的已不只是商品的實際價值，更多追求的是商品的形式新穎，能夠體現個體的審美價值，彰顯他們的個性，這些都成為他們消費時的重要標準。個性化消費理念已成為當代大學生消費主要影響因素。

二、追求獨立自主的消費心理

由于絕大部分大學生天生就有一種獨立自主的學習能力，在經過高中時候的“高壓式”學習后，他們更加渴望一種獨立自主的心理[2]。即使在購買商品時，缺少對產品鑒別和評估的專業知識，但對于獨立自主地獲取商品信息的心理需求卻并未減少。雖然隨著選擇的增多，購買的風險也會上升，但是這并不影響大學生在探索新生事物的過程中所存在的學習心理。在網上購買一些比較貴重的物品，如手機電腦等大學生還是比較慎重的，首先借助于自己網購過程中學習的知識并主動去請教和學習有經驗的人，以理智的心理去自主學習了解產品，減輕購買風險。

三、追求任性的消費心理

很多大學生在家養成了任性的性格特點，在面對網購時，他們受到網上商品的誘惑，一旦有店家推出活動或者有新品出來，不管自己是否需要，只要想買就買。獨特的購物環境，與傳統交易截然不同的購買方式容易引起大學生的好奇心，滿足他們的情感變化，使其追求任性的消費得到滿足。消費時以自我為中心，根據自己的個性向商家提出挑戰，在消費中充分表現自我，隨心所欲的消費，契合前段時間出現的流行語“有錢就是任性”。

四、追求快捷便利的消費心理

當今社會生活節奏快，交通堵塞，出行不方便，加上每個人都有一種惰性。這些都使得大學生在選擇以何種方式消費時一定會把便利快捷考慮進去，他們不再喜歡逛上一天，去精挑細選。傳統的購物方式需要人在出行時考慮到很多因素，比如天氣、出行時間、交通狀況等等，在選擇商品時還要糾結，有時因為一時受銷售人員的鼓動購買，事后后悔了卻退貨不便，有時因為錯過購買機會又不方便再次出去，大量的時間和精力被消耗，而在網上進行交易能夠彌補這些缺陷，網絡消費的簡單快捷更體現在網上訂餐、購票等的便利性方面，深受大學生喜愛。

五、追求文化品位的消費心理

現在消費不單單只是買實用的商品，而且還要追求一種文化品位的實現。越來越多價值高但具有文化品位的商品成為大學生的購買物品。大學生是有文化的知識青年，追求一定的文化品位，在乎他人對自己的評價和看法[3]。在一定程度上，消費者更相信親身體驗，如果使用過某產品后，產生好的效果，消費者就可能繼續使用，堅持到最后就形成了一種生活習慣，并對該產品產生一種忠誠的態度。就比如洗發水，它的質量好，而且氣味香，這些效果都是很明顯的，因此，消費者就會繼續使用下去，而耐克、阿迪達斯這類運動類型的品牌在學生當中的影響也越來越大。通過這些我們就可以看出，大學生越來越重視生活的質量，追求一種高品位的生活。在網上可以買到很多實體店里無法買到的東西，這就體現了他們追求文化品位的小資心理。

六、追求物美價廉的消費心理

產品的質量和產品的價格是吸引大學生消費的關鍵性因素，但是，產品的實用性也是大學生選擇產品的一個重要因素。相關調查得知，質量和價格是影響大學生購物的最為重要的因素，大部分的大學生每個月的生活費是600-1000元，對于家庭條件好的學生來說，他們的消費也不會超過1500元，他們的生活消費主要是吃飯和必要的生活開支。由于可自由支配資金是有限的，因此，他們在花費時很謹慎，在購買某種產品時，盡量做到物美價廉。此外，大學生處于成長階段，不管是校內活動還是校外的活動都不斷地增加，大學生也因此更加注重自身的形象，追求外表的高層次和高品位，即使他們不穿名牌的衣服，但是依然很重視衣服的質量問題。網絡上的商品往往會打折，而且價格相對便宜，因此，更多的學生往往趨向于在網上購物。

七、網絡虛擬消費

虛擬消費主要是指網絡游戲中的消費，通過這種消費可以達到心理上的放松，滿足心理上的幻想[4]。當今社會的競爭很大，在這種充滿競爭、充滿壓力的社會環境中，人們往往希望有一個心里的寄托，因此，虛擬消費就顯得很重要了。

通過這種網絡虛擬消費，消費者達到放松壓力的目的，在另一方面也反映出了人們的人格傾向和心理狀態，很多大學生通過網絡虛擬世界的消費緩解自身的緊張狀態，并且滿足他們對現實生活的追求。

八、趨同心理

網絡消費的快速發展和大學生的心理趨同是密不可分的。所謂趨同心理，主要是指一種遵從性，當群體中的絕大部分人有著相同的行為或觀點時，剩下的小部分人為避免遭受孤立會選擇和多數人一樣的行為和觀點[5]。大學生選擇網上購物還存在著這樣的心理因素的影響：當看見同寢室的其他同學或者身邊的其他朋友都在進行網購，也有些是經朋友的介紹，起先他們還覺得沒什么可在意的，隨著時間的推移，他們越發覺得自己格格不入，尤其是在平時交談的時候甚至覺得自己插不上嘴，仿佛遭受大家的孤立和排斥。于是漸漸的他們也開始學著進行網購，參與到大部分人中，這就是一種趨同心理。

參考文獻：

[1]曾姝.新時期大學生的網絡消費問題研究[J].中國商貿，2010（26）：105-106.

[2]張冰.大學生網絡消費心理現狀分析[J].才智，2011（17）：306-307.

[3]田欣.大學生網絡購物行為調查研究——以浙江樹人大學為例[J].商場現代化，2013（14）：59-60.

[4]寧萍.大學生網絡購物調查與研究[J].現代營銷，2012（1）：258-259.

[5]劉雋.大學生網絡購物的動機及其特點分析[J].廣州大學學報，2012（11）：47-51.