淺析我國傳媒經濟學的研究模式與理論范式

李盼盼

摘 要：近年來，中國傳媒產業發展態勢良好，然而我國的傳媒經濟學的學術之路上還存在著對于理論認知和范式的困惑。傳媒經濟本質上到底屬于經濟學范疇還是傳播學范疇？本文通過分析國內外傳媒經濟學研究的路徑，并結合傳播學、經濟學以及管理學的相關理論，梳理出我國傳媒經濟學的研究模式和理論范式。

關鍵詞：傳媒經濟學；研究模式；理論范式

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0135-02

一、傳媒經濟學的研究對象

傳媒經濟學是研究什么的？其核心概念是什么？這既是傳媒經濟學理論研究的重心之一，也是傳媒經濟產業實踐應厘清的重要問題。美國學者羅伯特·G·皮卡特認為傳媒經濟學研究的是媒介運營者如何在有限的資源的情況下滿足受眾、廣告業者與社會在咨詢和娛樂等方面的需求[1]。中國學者吳飛認為傳媒經濟學的研究重點是傳媒的社會功能及其生產消費過程的規律和經濟關系[2]。然而，這類概念大都從經濟學的視角來分析傳媒產業，忽視了傳媒產業的媒介特質。筆者認為學者宋建武對于傳媒經濟學的定義最為妥帖，他定義傳媒經濟學主要是從事信息傳播活動所使用的物質資源的分配和補償方式的研究，并在此基礎上對各種傳播媒介的運作規律和傳媒經濟活動對國民經濟的影響進行研究[3]。此概念既采用了經濟學的核心概念，又兼顧了傳媒經濟學的媒介特性和傳播功能。

二、傳媒經濟學的研究模式

皮卡特對傳播經濟學研究的傳統模式進行了劃分：理論與應用傳統模式和批判型傳統模式。他認為這三種傳統模式的發展有不同學術基礎的傳媒經濟學研究和對不同議題和事務的關注這兩個來源。此外，批判傳統模式是獨立于理論傳統模式和應用傳統模式的，后面兩者關系密切。三者之間的異同如表1所示[4]。

值得注意的是，這種劃分是皮卡特教授基于對西方傳媒產業和市場的多年考察，并通過研究歐美國家的傳媒經濟學的發展歷史所得出的。而中國的傳媒經濟產業受意識形態、行業管理制度、市場化程度等因素限制，學者們關于將批判方法應用到傳媒經濟領域中，探究傳媒體系中經濟、社會和政治的綜合影響的研究較少。

根據分析整理，筆者認為中國傳媒經濟學的研究模式主要有以下三種：歷史傳統模式、理論型模式和應用實務型模式。

歷史傳統模式主要根據回顧我國傳媒業發展的歷史進程和脈絡來分析傳媒經濟學各個階段的發展特點和經濟價值取向。這一模式研究了我國傳媒經濟學由最初的新聞傳播學主導的單一階段經過新聞學、經濟學等多學科的交叉融合、互相促進，最終實現了學科的整合與新生。傳媒經濟學雖然屬于多學科交叉融合發展出來的一門獨立學科。但其更多的偏向于經濟學，因此這一模式也多從經濟學角度來探討我國傳媒經濟產業歷史上的經濟屬性、現象與規律，以此更好地指導當下傳媒經濟產業的發展。

理論型模式通過對媒介生產的產品屬性與功能的學理性分析來考量傳媒資本、傳媒產業、傳媒市場、媒介管理、傳媒制度等各個領域的發展進度。這個模式站在整個學科體系的視角上研究分析經濟、政治以及社會等要素如何對媒介產品的生產者與消費者產生影響。理論型模式大多使用微觀經濟學和宏觀經濟學的相關理論作為理論工具，為傳媒產業的實踐和發展提供了堅實的理論依據。

應用實務型模式以應用實踐為導向，多從回答傳媒經濟產業現實中所出現的問題著手，力圖回答傳媒產業應該生產什么樣的信息產品，是以一味的迎合市場和受眾需要？還是側重于為社會提供有價值的負責任的產品？如何生產？為誰生產？并在此基礎上分析市場經濟和消費行為的新變化，為傳媒產業的發展提供方向指導，為政府決策和政策做出相應的引導。

三、傳媒經濟學的理論范式

范式（Paradigm），首次由美國哲學家托馬斯·庫恩提出，庫恩在《科學革命的結構》一書中指出：范式是指“特定的科學共同體從事某一類科學活動所必須遵照的公認的‘模式，它包含共有的世界觀、基礎理論、范例、方法、手段、標準等等與科學研究有關的所有東西。[5]”

根據庫恩的概念界定，只有當一個學科逐漸發展成熟后才有范式之稱，中國的傳媒經濟學研究在很長一段時間內由新聞學范式所主導，在20世紀80年代之后，經濟學范式開始發揮作用。來到21世紀后，中國傳媒經濟學的發展基本上與世界傳媒經濟學的研究接軌。喻國明等學者認為傳媒經濟學的研究范式有市場范式、企業范式、社會范式三種，綜合皮卡特、杭敏[6]、喻國明、崔保國等國內外學者們的研究成果，筆者認為傳媒經濟學范式分為三種：經濟學、管理學和傳播學范式。

經濟學范式采用了包括宏觀經濟學、微觀經濟學以及產業經濟學的方法進行研究[7]。微觀經濟學從資源稀缺這個基本概念出發，探討的主要議題是在這樣的前提下，媒介生產什么樣的信息產品？如何生產？為誰生產？其任務是研究如何通過調節消費者個體的需求來獲得資源的最優配置。宏觀經濟學主要從區域或者產業的角度研究全球經濟大趨勢或者區域經濟的發展與政策的變化對傳媒經濟產業的影響。產業經濟學把傳媒經濟視為一個有機整體，主要研究產業的動態變動規律、產業之間的關系結構、產業布局、產業發展、產業政策等，其研究經濟數據的工具有：spss、eviews、sas等計量經濟學工具，主要分析方法有博弈論分析方法、均衡與非均衡分析方法。市場結構（Structure）——市場行為（Conduct）——市場績效（Performance）相結合的三段論式的SCP模式，由二十世紀六、七十年代美國產業經濟學家貝恩（Bain）、謝勒（Scherer）等人建立，這也是當今研究產業經濟常用的分析模式。

管理學范式主要運用管理學、組織理論、競爭力理論、創新理論、利基理論等研究傳媒公司的組織與管理活動，研究的主要議題是傳媒公司如何決策？決策的主要依據是什么？現有資源配置的效率是高還是低？崔保國等學者認為戰略管理是迄今為止傳媒管理研究領域應用最廣泛的理論或者概念框架。這些研究解釋媒體市場集中的戰略，適應變化的市場條件，探索公司在多樣化市場中運作和規章制定方面的戰略選擇。研究戰略管理的主要概念框架有“結構—行為—績效”框架（SCP）、資源基礎理論（RBV）、生態位理論。endprint

傳媒經濟學的概念和研究對象構成離不開傳媒。因此研究傳媒經濟的前提是了解傳播學。傳播學是研究社會上信息傳播與交流規律的學科，它涉及了政治學、心理學、新聞學、人類學、符號學、語言學等多種學科的觀點。傳播學范式主要運用傳播學的相關理論展開。其中一個是關于大眾媒介功能與作用的論述，拉斯韋爾提出了環境監視、社會協調、社會遺產傳承的“三功能說”；賴特在此基礎上提出“四功能說”：即監視環境、解釋與規定、社會化功能、提供娛樂。傳播學范式關于傳播制度、文化研究以及媒介規范的研究成果豐碩，也在此基礎上對傳媒經濟制度和傳媒管理進行監督和反思。

四、結 語

傳媒經濟學是一門涉及多學科理論和知識的學科，我國傳媒經濟學的研究歷史不長，對于傳媒經濟學的很多問題都需要繼續進行探索和深入的研究。皮卡特認為世界傳媒經濟研究主要在兩個層次上展開：第一個層次是傳媒經濟現象以及基本規律的探索；第二個層次是傳媒市場結構、媒體兼并及其可替代性研究。主流的研究方法多是實證研究。而在中國這方面做得是顯然不夠的。他認為中國傳媒經濟學研究存在的相關問題有：傳媒經濟研究缺乏理論性，同時也沒有兼顧到對經濟學、統計學、管理學、社會學等學科的融入；學術著述關于現狀的描述性研究較多，缺少定量研究和問題性研究，哲學思辨力度不夠[8]。因此他建議我國學者首先要加強傳媒經濟基礎理論的研究，從現狀研究過渡到向學理研究發展，在此基礎上建構自己的傳媒經濟理論框架，并融合到世界傳媒經濟研究的范疇和學術譜系之中。

我國的傳媒產業近年來發展態勢良好，隨之暴露的問題也層出不窮，如我國傳媒產業布局分散、資源配置效率低下等。我國學者對于中國的傳媒經濟學理論體系與研究方法還需要不斷地探索與完善，以期能夠為快速發展的傳媒經濟產業提供科學的理論依據和理論指導。

參考文獻：

[1] （美）羅伯特·皮卡特.媒介經濟學：概念與問題[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

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[3] 宋建武.媒介經濟學——原理及其在中國的實踐[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[4] （美）羅伯特·G·皮卡特.傳媒經濟學的歷史趨勢和研究模式[M].載阿蘭·B·阿爾瓦蘭主編，崔保國，杭敏，徐佳等譯.傳媒經濟與管理學導論.北京：清華大學出版社，2010.

[5] （美）托馬斯·庫恩（Thomas S.Kuhn）.科學革命的結構[M].北京：北京大學出版社，2012.

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[7] 崔保國.傳媒經濟學研究的理論范式[J].新聞與傳播研究，2012（8）.

[8] 詹新慧.與世界傳媒經濟大師對話——訪世界傳媒經濟學術會議創始人羅伯特·G·皮卡特[J].傳媒，2005（7）.

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[責任編輯：傳馨]endprint