利用突發報道提升全媒體矩陣傳播力

王龍

摘 要：媒體矩陣是“互聯網+”時代很多傳統媒體轉型的選擇，作為地方性教育專業電視媒體，在媒體轉型過程中，需要樹立以用戶為第一的思維方式，找準優勢定位、了解用戶需求，緊跟技術發展，不斷完善全媒體矩陣的傳播力和影響力，才能更好的宣傳教育、深耕教育、服務用戶，本文以西安教育電視臺應急空氣響應課程同步直播為例，進行了理論上的一些總結。

關鍵詞：全媒體矩陣；突發事件；傳播力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0119-02

“互聯網+”時代、“互聯網+”思維、新媒體模式，全媒體矩陣——近兩年，這些新興詞匯層出不窮并迅速興起，紙媒、廣播、電視，官方網站等傳統媒體均已走上了轉型之路并不斷深化創新，利用一切可以利用的資源、平臺打造更加適應新形勢的傳播平臺——全媒體矩陣。

2014年是中國傳媒產業走向媒介融合之路的關鍵時點，不融合就沒有出路。從2014年開始，傳統媒體的廣告投放量急劇下降，收入的嚴重收縮迫使傳統媒體不得不探尋新的廣告吸納渠道，所以有人說，傳統媒體與新媒體的融合是解構并建構的過程，最終形成全媒體矩陣。

一、全媒體矩陣概述

1.什么是全媒體矩陣。分析各大媒體構建的現有資料來看，所謂全媒體矩陣，就是區別于傳統媒體的其他新興媒體的有機融合。從表面的構架上來看，一般是指“一個基礎，一個核心、兩個側翼、多平臺開發”：一個基礎，是指已經具有一定影響力，一定受眾基礎的傳統媒體平臺；一個核心，是指傳統媒體母體基礎上推出的新聞APP；兩個側翼是指“雙官微”，即官方微博號、官方微信公眾號；多平臺開發是指在其它新媒體渠道上開辟類似賬號，如企鵝媒體平臺，一點資訊，頭條號，各類直播平臺等等。而從具體的內容上來看，新媒體矩陣一般是指“分渠道新媒體集群”，針對人群不同、風格各異的新媒體，內容聚焦目標用戶，注重用戶體驗，彼此獨立又相互呼應。

2.全媒體矩陣的傳播優勢。和傳統媒體比起來，新媒體具有更加鮮明的特點：（1）內容上更接地氣，更有趣生動，更具有話題性；（2）風格上更平易近人，讓受眾易于接受，語言更為口語化、網絡化，大量運用圖片和視頻，而取代了純文字的生硬傳播；（3）對于受眾（媒體的對象，原來叫“受眾”，而在互聯網思維下，新提法是“用戶”）更加注重細分人群，精準定位，精準傳播。

二、西安教育電視臺全媒體矩陣構架

西安教育電視臺是西安地區唯一的專業教育媒體，2014年改版時就開始新媒體傳播渠道的開拓和探索，成立了全媒體新聞中心，希望在日常宣傳報道和產業打造上通過“新媒體驅動”給全臺發展帶來全新活力。到2017年年初西安教育電視臺基本上完成了全媒體矩陣的建構，從只有一個電視頻道的單一平臺轉變成為電視、微博、微信、直播等多渠道的立體傳播平臺。

我們來看看西安教育電視臺的“一個基礎，一個核心、兩個側翼、多平臺開發”：一個基礎：西安教育電視臺的電視端；一個核心：西安教育電視臺“青蘋果”APP以及改版升級的官方網站：西安教育網”；兩個側翼：西安教育電視臺的官方微博“西安eTV”，微信公眾平臺“西安eTV”；多平臺開發：西安教育電臺的企鵝媒體平臺“西安eTV”、直播平臺“西安教育直播”。有了這些傳播渠道，西安教育電視臺建立起了較為完善的全媒體矩陣。

在2017年年初西安市極端天氣突發事件發生之前，西安教育電視臺全媒體矩陣的傳播能力其實并不突出：電視頻道面臨著和所有傳統媒體一樣的收視率下滑；微博粉絲二十余萬，但尚不能成為某一區域的意見領袖；微信用戶維持在三萬人左右，日常發布閱讀量大約在一千到二千；其余平臺訪問量也不算高。

如何有效提升全媒體矩陣的傳播力，更好的服務廣大老師、學生和家長，是西安教育電視臺一直考慮的問題。

三、西安教育電視臺面對極端天氣突發事件的傳播策略

2016年11月至2017年3月，西安市先后出現112天污染天氣，啟動重污染天氣應急響應9次，其中一級應急響應兩次。按照《西安市重污染天氣應急預案》規定，重污染天氣Ⅰ級應急響應期間，全市所有幼兒園、中小學停課。為保證全市學生“停課不停學”，服務全市學生，西安教育電視臺提前準備，當市重污染天氣應急指揮部于2017年1月1日18時啟動了西安市重污染天氣Ⅰ級應急響應時，全媒體矩陣全線出擊，融合傳統媒體與新媒體，打造電視端、電腦端、手機端全媒體播出平臺，充分發揮全媒體宣傳平臺優勢，整合教育核心資源，多點共振，更全面、更精準，更有效地為學生服務，為家長服務，為西安教育服務。

1.建立三級發布機制，確保做好信息發布工作。2017年元月份，西安市發布兩次空氣污染一級應急響應，西安教育電視臺積極應對，在第一時間通過官方微博、微信、電視平臺聯動的三級機制進行信息發布，發布相關停、復課信息及霧霾防護知識等20條。其中，新聞策劃實施了“停課不停學”專題報道，關注停課情況下，家長如何應對，學生如何停課不停學，老師如何停課不停工，利用信息化手段保障學生停課期間學習，累計投入編輯記者40人次，播發新聞30余條。

2.利用平臺優勢實施“停課不停學”直播活動，服務師生。應急響應期間，迅速反應、統一部署協調，在第一時間聯合大學南路小學、后宰門小學、八十五中、一中等15所大學區學區長學校，開通“大學區學區長學校直播平臺”，通過我臺官方公眾號“西安eTV”，向全市中小學生直播同步課程。共直播小學各年級語、數、英課程；初高中各年級語、數、英、化、物、歷、政、生等課程共216節，累計直播時長72小時，深受廣大學生的歡迎。截至2017年1月5日下午16：30，“西安eTV”微信公眾平臺、電視平臺，三天累計在線觀看人數為257.91萬人次，單個學校訪問量累計最高達34萬余人次。

3.移動平臺課程直播，拓展服務教育新途徑。通過嘗試手機移動平臺互動直播，積累了課程直播的經驗，培養了師生利用新媒體平臺，進行在線教學學習的新習慣，為西安市教育信息化建設進行了有益探索。endprint

此外，通過微信公眾號與西安市大學區優質教育資源平臺進行功能互動，有效提升移動端與互聯網端的融合促進。第二次應急響應期間，微信公眾號連續三天發布的“停課不停學”直播課程安排及應急響應解除信息，點擊量四次突破100000+，微信公眾號用戶突破28萬人，大學區平臺的點擊量也突破歷史峰值。

兩次“停課不停學”，西安教育電視臺迅速提升了全媒體矩陣平臺的傳播力，從傳統媒體電視端口，到新媒體的微博、微信公眾平臺、直播平臺“西安eTV”、相互融合，相互彌補，不僅打破了空間上、時間上，設備上的“三固定原則”，而且又利用傳統媒體的手段進行了“外圍的宣傳”，對于西安教育電視臺來講，這是一次突破性的嘗試。

四、提升全媒體矩陣傳播力的建議

此次西安市極端天氣突發事件結束之后，我們也進行了認真的總結。我們認為，要提升全媒體矩陣的傳播力，應當從以下幾個方面入手。

1.內容為王。騰訊新聞總編輯說，所謂的內容為王，就是成為有質量的“網紅”，內容是一切的基礎，是用戶、流量的來源，優質的內容是用戶恒久不變的需求。

對于傳統媒體打造的新媒體矩陣來說，重視內容生產，是在平臺、渠道探索之后，必須的選擇。脫離內容都是無源之水，也都失去媒體屬性。

還是以西安教育電視臺的官方微信公眾平臺“西安eTV”為例來說，任何關于教育的大事件，“西安eTV”都會“發聲”，以獨特的視角，客觀的態度，精準的點評，這些原創性的言論一經發布，用戶們便會緊隨其后各抒己見，從而讓“西安eTV”在西安地區的教育領域更加具有影響力，這就是原創內容的巨大作用。

除了言論，找準用戶們的痛點，在“西安市發布空氣污染一級應急響應”后，“西安eTV”不僅及時推送整合編輯的有關孩子如何“防霾”，如何“從我做起，從身邊小事做起抗霾”的圖文，而且迅速聯系相關教育部門，學校，進行了“同步課程直播”的相關安排，利用全媒體矩陣進行大力宣傳，并在直播平臺上開通官方直播通道，十幾所西安知名的中小學老師同步授課，讓全市一百多萬因為空氣污染而不得不“停課”的中小學生在家“不停學”，如此大的關注度，正是因為我們找到了用戶們“痛點”，及時調整發布內容，從而提升了“西安eTV”在西安地區教育領域的影響力。

2.矩陣媒體互為犄角。全媒體矩陣最大的特色，應該是無論從平臺的角度，還是從內容的角度，它都擁有大量的“子媒體”。這些“子媒體”需要互為犄角，相互推廣。比如，西安教育電視臺的官方微博“西安eTV”，官方微信公眾平臺“西安eTV”，官方直播平臺“西安教育直播”，都是西安教育電視臺傳播新聞事件不可或缺的渠道。

微博傳播速度快，覆蓋范圍廣；微信的精準傳播；直播平臺的在線互動性以及直觀性；每一個平臺的優勢都很明顯，另外，有數據顯示，各個平臺對應的用戶的重疊率是很低的，所以，仔細分析現有媒體平臺的優劣勢，利用好盡可能可以利用的資源、平臺，當你撒的網足夠大，再慢慢根據各個平臺的效果進行篩選與著重培養，最終定下來的穩定平臺，就是屬于你的無可取代的“全媒體矩陣”，西安教育電視臺以“電視”為依托，著力打造“西安第一教育”的微信公眾平臺，并以微博“西安eTV”多年積攢的忠實用戶為基礎，不斷優化“西安教育直播”平臺，再加上“企鵝號”“頭條號”“百家號”的開通，必將形成一個聯系緊密，定位準確，覆蓋面廣，影響力大的西安教育“全媒體矩陣”，無論面對極端天氣應急響應，還是面對其他任何重大教育事件，都可以發揮無可替代的作用。

3.突發事件應急能力必不可少。如今，包括紙媒、廣播、電視在內的，幾乎所有的傳統媒體都在傾力打造“各種全媒體矩陣”，盡管都處于探索階段，但我們相信，在意識到或者經歷過危機后鍛煉出迅速適應新環境下新需求的能力，才是構造“全媒體矩陣平臺”的關鍵所在，也是傳統媒體轉型成功的關鍵所在。

參考文獻：

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[責任編輯：東方緒]endprint