虛擬現實技術在市場營銷領域應用綜述

劉咪+田元

摘 要：虛擬現實無疑是當下最火爆的概念，作為新一代的顯示終端，其顛覆以往的藝術表現形式、完全不同的體驗感受和交互方式，正在影響著越來越多的領域，改變著人們的生活。介紹了虛擬現實（VR）技術定義和應用概況，闡述了VR技術在市場營銷中的應用，并通過案例對其進行了分析，提出了VR技術應用于市場營銷尚需解決的問題。

關鍵詞：虛擬現實技術；體驗式營銷；案例分析

DOIDOI：10.11907/rjdk.171278

中圖分類號：TP301

文獻標識碼：A 文章編號文章編號：1672-7800（2017）008-0202-03

0 引言

虛擬現實（Virtual Reality）簡稱VR技術，是以計算機圖形、仿真、人工智能、顯示及網絡并行處理等技術為核心，創建虛擬的物體或環境，使用戶可借助VR設備以自然的方式與虛擬世界中的物體進行交互，產生親臨真實環境的感受和體驗。

提到VR，就不能不提與之關聯緊密的增強現實和混合現實技術。增強現實（AR）技術是虛擬現實技術研究的一個重要分支，強調將虛擬物體或信息疊加到真實世界上。混合現實（MR）技術是虛擬現實技術的進一步發展，強調將計算機生成的虛擬物體混合到真實世界中。

VR技術不是單一的技術，而是多種技術的集成，更傾向于被看作一個寬泛的概念。AR、MR、全景視頻、全息投影等各種與VR有著密切關聯的技術都在快速發展，它們不同卻又有著共同的最終目的，即為人們帶來一種打破時間和空間、能夠與之自然交互的沉浸式體驗和幻想[1]。

1 VR技術應用概況

VR技術已有近50年歷史，早先被應用在軍事航天專業領域，用于實現戰斗、飛行等軍事模擬和訓練。近幾年VR發展如火如荼，在很多領域得到應用，對行業發展帶來了深遠的影響。

目前最受關注的VR應用領域莫過于娛樂和游戲行業，人們通過VR設備體驗沉浸式的VR全景視頻，體驗身臨其境的足球場比賽直播，體驗驚險刺激的瘋狂過山車游戲等。在教育領域，虛擬智慧教室可實現遠程聯網上課，展示科學而直觀的虛擬實驗；在醫療領域，虛擬的3D仿真模型、生動直觀的手術操作和模擬訓練等；在建筑規劃、工業設計、應急推演等領域VR技術也有應用。

2 VR技術在市場營銷中的應用

2.1 體驗式營銷

美國未來學家托夫勒[2]曾預言，繼服務經濟時代之后，體驗經濟時代已到來，商家將靠提供體驗服務取勝。體驗式營銷理論體系日趨成熟，并廣泛運用于市場營銷中。體驗式營銷就是商家創造與體驗有關的經濟活動，利用優質的消費體驗服務，提升消費者對商家品牌的認同感，誘發消費者購買行為。比起傳統的營銷方式，體驗式營銷不僅宣傳產品的功能和特點，而且注重顧客從消費產品和服務經歷中獲得的切身體驗[3]。

VR技術作為一種具有交互性、沉浸感、幻想特征的媒介，其自帶的體驗屬性與體驗式營銷不謀而合，VR技術讓“體驗式營銷”有了全新的表現形式及新的想象空間。將VR技術應用在體驗式市場營銷上，營銷不再受時間、空間限制，大部分的銷售產品能以一種“擬真”的方式呈現在虛擬場景中，一部VR設備就能讓體驗者身臨其境般地感受品牌所要呈現的內容。目前，VR設備由于技術發展時間較短、售價較高導致其難以在C端（Customer，意為消費者）市場普及，最大的買家是B端（Business，意為商家）。應用VR技術的體驗式市場營銷能給消費者帶來更為逼真的感官體驗、降低運營成本、提升產品附加值，逐漸被越來越多的商家認可。

2.2 應用案例分析

優秀的市場營銷向來都不是簡單直白的“自我介紹”，而是在體驗中融入自身的品牌理念，從而給消費者留下深刻印象。不少品牌自2014年起就在此領域進行過試水，包括Dior、可口可樂、豐田、OLAY等。VR技術應用于市場營銷手段主要有以下幾種：

（1）交互式全景視頻，帶給消費者觸手可及的感官刺激。VR全景視頻，攝像機能捕捉到物體四周（水平360°，垂直180°）的所有畫面，全景視頻的顯示過程就是將視頻進行如柱面、球面等投影，常用的顯示設備有PC/Pad、智能手機、頭顯等。此項技術使觀眾能通過移動鼠標鍵盤/手指，或旋轉手機，或在戴著頭顯時轉動頭部，達到以簡單的交互實時自由調整視頻畫面觀賞角度的目的。

著名汽車品牌奔馳2016年分別在微信朋友圈和各大視頻網站推送和發布了一款非常炫酷的VR廣告片《Escape極智逃生》，觀眾在手機、PC或VR頭顯上均能觀看到，見圖1。這則VR全景廣告視頻講述的是外星侵襲時，男主駕駛極度智能的奔馳e級車帶著家人順利逃生的故事。由于具備新穎且觸手可及的交互體驗，VR全景廣告視頻相比普通廣告視頻更能吸引觀眾，在帶給觀眾感同身受的強烈感官刺激時，充分傳遞了其品牌特性和產品性能，給觀眾留下了較為深刻的印象，從而達到較好的宣傳效果。

（2）新穎誘人的“虛擬試用”。信息爆炸時代，消費者時常會面對鋪天蓋地的廣告。VR虛擬試用能讓消費者免費提前感受產品，它相比2D平面媒介宣傳能夠更加直觀、全面地了解產品性能，而相比線下試看又更為便捷。

菲律賓本田汽車的產品發布會上，消費者只要將手機攝像頭對準宣傳冊的汽車圖案，就能在手機屏幕上驚喜地看到對應的3D汽車模型；還可以用手遮擋住某種顏色的汽車圖案，則相應顏色的汽車模型會出現在屏幕上。虛擬交互體驗節省了大型場地及布置成本，其趣味性也博得消費者喜愛，如圖2所示。

（3）場景式虛擬交互體驗，制造事件話題。OLAY發布的“AR超時空水舞”場景式互動廣告活動，可讓觀眾與Angelababy進行互動體感游戲，如圖3所示。VR的沉浸性和新奇性、游戲的趣味性、與偶像明星的互動性使得這個廣告活動迅速吸引了大量群眾，這些體驗給消費者帶來有趣的話題，消費者自然樂于將“自己的故事”分享給朋友。線下營銷活動事件延伸到了線上社交平臺，虛擬體驗無形中增加了消費者對品牌的好感度，一定程度上對品牌形象起到了宣傳作用。endprint

商家營銷方式從以往的單向給消費者灌輸品牌信息，轉向吸引消費者參與并和品牌進行互動，以此提高消費者對品牌和廣告的好感度，消費者在購買時也傾向于選擇有好感的品牌[4]。

3 需要解決的問題

應用VR技術的市場營銷對傳統市場營銷是一個大的沖擊，但VR技術與廣告營銷的融合還存在著一系列問題有待解決。

（1）VR技術還不成熟，制作成本過高。目前VR技術還未取得突破性進展，導致無論是硬件設備還是內容制作成本都不是普通商家可以承受的。比如多目Gopro全景拍攝設備入門級別也要2～3萬元，一套商業項目級的全景拍攝設備價格往往高于10萬元，而影視級別的則更高達數十萬甚至上百萬元。硬件設備價格高企自然使VR制作成本高昂。商家在選擇VR平臺進行市場營銷時會謹慎考慮，甚至處于觀望狀態。

（2）VR廣告內容制作短缺，需時間摸索。VR廣告除了以VR設備作為硬件支撐外，還要有內容創意。創作者必須熟悉品牌理念和定位，對消費者心理、行為、習慣等有所研究，在此基礎上打造互動體驗內容。而VR廣告成型需要大量相關技術人員支持，而這是現階段VR市場所缺少的。

（3）VR普及度不高。Forrester在2017年2月的研究報告預測，距離高端VR在美國大眾市場普及還有5年時間，消費者還沒有為VR作好準備，VR還不適合營銷[5]。

目前VR的消費群體只是小眾，相應VR廣告的傳播范圍也比較窄，大部分消費者還不熟悉這種營銷方式[6]。

Facebook的CEO扎克伯格預計，用戶量發展到500～1000萬時，VR才會從生態系統開發層面進入商業，才能產生大規模廣告收入[7]。《中國VR用戶行為研究報告》數據顯示，中國VR重度用戶由2015年的86萬速增至2016年上半年的237萬。

4 結語

VR通過引入內容營銷策劃，可為體驗式市場營銷帶來契合用戶需要的豐富內容。隨著人們對VR技術認識的不斷深入和VR技術的進一步提升，VR技術應用于市場營銷的效果和影響力會越來越大。

參考文獻：

[1] 姜荷.淺議虛擬現實對視頻傳媒行業的改變與挑戰[J].中國電視，2016（3）：109-112.

[2] 阿爾溫·托夫勒.未來的沖擊[M].蔡伸章，譯.北京：中信出版社，2006.

[3] 鄧勤學.體驗營銷研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2004.

[4] 李琴.增強現實技術在廣告營銷中的應用[J].商業文化，2012（11）：204-205.

[5] 百度.VR.Forrester報告：VR不適合營銷消費者還沒準備好[EB/OL].http：//ivr.baidu.com/news/ j/s58ab07bf6fa9.html

[6] 守望者.VR+營銷是市場營銷的未來：六個VR營銷方法介紹[EB/OL].http：//www.yxdown.com/vrnews/ 294047 .html.

[7] 何思泉.VR廣告營銷崛起，能否取代傳統廣告營銷[EB/OL].http：//www.lanjingtmt.com/news/detail/ 17828.shtml.endprint