全渠道模式在水果零售企業的應用研究

魏湘輝+彭娟

摘要：隨著信息化技術的普及和互聯網的快速發展，零售企業的經營模式已經從單一實體門店模式逐步發展到全渠道零售模式時代。這個轉變的過程體現了零售企業在消費者需求模式信息化轉變之后的一個自適應過程，而全渠道本身也并非一個全新的模式，它是在單一渠道向多渠道以及跨渠道發展之后產生的一個概念，本質上是一種多渠道的組合策略，其目標是實現零售企業的實體門店模式向供應鏈、網店銷售以及實體店客戶體驗的組合模式轉型。文章從市場環境分析出發，研究全渠道零售模式的概念和發展過程，然后分析國內水果零售企業的全渠道模式轉型應用。揭示了全渠道模式在傳統零售企業轉型發展中的重要作用。

關鍵詞：零售；全渠道；全渠道零售；信息化

一、研究背景

隨著信息技術的日新月異，近年來傳統的零售企業逐漸發現原有的商業模式已經不能適用客戶需求的發展和變化，越來越多的零售渠道可以選擇的時候，客戶的消費形式不再局限于光顧傳統的門店去選購商品。尤其是在互聯網技術的帶動下，產生了一大批新的零售模式，諸如電話零售、網店零售、移動零售、朋友圈零售等等。這些新的零售商業模式與傳統的零售方式在一定時期并存，相互影響的同時對傳統的門店零售帶來的沖擊是顯而易見的。在這種背景下，為了獲得生存和發展的空間，越來越多的傳統的以實體店為主的零售企業開始探索新的商業模式，而全渠道零售模式則是最近應用比較廣泛的一種模式。

二、研究意義

基于這種互聯網及信息化狀況，研究全渠道模式的應用可以為更多的傳統零售企業提供一個理論參考，幫助更多的企業走出困境，擴大銷售。

三、全渠道零售模式的含義

全渠道零售（Omni-Channel-retailing）一詞的雛形最早出現大約在2009年， 2011年由達雷爾·里格比（Darrell Righby）在《哈弗商業評論》發表的《未來購物》（“The Future of Shopping”）論文中提到：”隨著經濟形勢的演變，數據越來越多地被利用，而數字化零售正在迅速脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱‘omni channel retailing。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網站、實體店、服務終端、直郵、呼叫中心、社交媒體、移動營銷、上門服務等。

至此，全渠道零售作為一種新的模式在零售業界被廣泛引用。在國內李飛2013年在《全渠道零售的含義、成因及對策》一文中指出，全渠道零售是指企業采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體諸如網站、呼叫中心、社交網站、電子郵件、博客、微博、微信等。

從這個定義中可以看出，全渠道零售并不是作為一種全新的零售模式存在的，它是單渠道模式到多渠道再到跨渠道模式發展的必然結果。全渠道模式其實是多種渠道模式的綜合，體現了在顧客需求以及消費模式隨媒體技術的發展而變化的形勢下零售企業的經營模式的變化。它包含的不僅是零售企業的全渠道經營，也包括顧客的全渠道購物體驗。在各種新媒體不斷涌現的互聯網時代，顧客的購物消費不再局限于實體店鋪，因而商家的零售模式也逐漸演變為以顧客為中心的體驗模式變化。消費者的行為模型一般包括市場環境、心理過程、購買決策、購買行為四大部分。在互聯網技術的支持下，各種商品的信息都不再是商業秘密，消費者作出購買決策的過程變得日趨理性。利用手機網絡，消費者可以很容易搜索到商品的規格、價格、渠道、質量以及評價等信息。這就要求零售企業在各個階段都要能夠為顧客提供良好的體驗，顧客最終才會成為其商品真正的購買者。

全渠道零售是在過去單一渠道發展到跨渠道，再發展到多渠道零售階段之后提出的一個新的概念。而作為一個新的概念全渠道的含義卻已經不單是局限于全渠道的商品銷售，也包含了供給、物流、生產、支付等整個產品鏈的全渠道，同時還涉及了客戶資源管理及共享的全渠道。

四、水果零售企業的全渠道成長之路

水果零售作為和消費者日常生活息息相關的一個行業，一直以來都是以實體零售店為主。根據國家統計局數據顯示，2016年，城鎮居民人均可支配收入33616元，同比增幅5.6%。隨著人均收入的提高，對水果的消費需求也將呈上升趨勢，各種資本的投入也使得水果零售以及批發企業不斷增多，總體水果零售市場的競爭也日趨激烈，特別是一線大型城市的水果零售市場已呈現飽和趨勢。對于消費者來說，除了關心水果的質量，新鮮程度，營養價值之外，更注重品牌、服務和體驗，由于各種媒體的出現，消費者對水果的消費方式也發生了變化，單純的線上或者線下消費已經不能留住顧客的心。隨著多種消費渠道的形成，國內許多水果零售企業也順應潮流，踏上了全渠道零售之路。其中有代表性的企業是深圳百果園水果連鎖經營有限公司。

目前深圳百果園是國內最大的水果零售專營企業，百果園最早產生1997年，2001年注冊公司，從此走上了公司化運作的道路。在公司化的經營過程中，百果園領導層積極探討和嘗試新的水果零售方式，2002年百果園成功推行了特許連鎖經營模式，成立了國內第一家水果特許零售連鎖專賣店，從此百果園走上了零售連鎖快速發展的道路，到2015年，百果園已經擁有了超過1000家連鎖門店。

然而百果園的發展道路也并非一帆風順，以互聯網技術為基礎的電子商務的出現給實體零售店帶來了空前未有的沖擊，以致于人們懷疑在不久的將來實體店是否會消失于電子商務的洪流之中。百果園的領導層敏銳的洞察到了這一趨勢，在2008年果斷嘗試了線上水果銷售，推出了電子商務銷售平臺網上百果園。作為實體店的延伸和補充，網上百果園并未實現預期的銷售目標。由于消費者對水果的新鮮性要求使得百果園的線上業務并未得到普遍認同，而且水果在寄送的過程容易出現受到碰撞擠壓，損傷了的水果更容易腐爛。雖然百果園后來不斷地投入更多資源到線上銷售，但成本一直居高不下，線上業務這一塊對公司的整體貢獻一直不高。

2010年百果園開始探索全渠道模式，公司管理層認識到只是單純的線上銷售模式并不能帶領百果園走出困境，必須要從整個產業鏈考慮，充分利用信息網絡的優勢，整合水果種植、物流、傳統門店、電子商務的優勢，全方位多角度接觸消費者，讓消費者理解并認同百果園的水果質量和零售模式。基于這種布局，百果園一方面繼續保持線上銷售的投入，同時向水果種植端發展，目前百果園在全國范圍已經擁有的6個種植基地。百果園水果種植基地主要是以合作的方式進行，通過依托自身的技術團隊對基地進行開發和改造。最典型的案例是云南的冬棗基地，地處云南宜良的冬棗基地占地2000多畝，2007年原主人投入800多萬元由于不懂市場而瀕臨破產，百果園通過提供技術和市場支持參與合作。種植基地不單是作為水果生產的場地，百果園還設立研發團隊，根據消費者的需求研發更多差異化的產品。另一方面在供應鏈物流方面百果園采取與其他線上平臺合作的方式拓展線上渠道，包括京東到家、小米快購都是百果園的合作伙伴。同時還采取并購重組的方式增加線上平臺的實力，包括完成了對一米鮮和果多美的并購。在果多美并購中，由于百果園定位于高端精品水果銷售，而果多美則主打大眾水果零售市場，因此前期采取了雙品牌獨立運營的方式，穩住了的陣容。在實體店渠道，百果園也絲毫沒有松懈，根據計劃，百果園2017年開始每年將增加100家門店。正是通過這種全渠道模式，百果園在線上、線下和供應鏈之間建立了一個完整的水果零售產業鏈，牢牢保住了國內水果零售老大的地位。

參考文獻：

[1]Rigby D.The Future of Shopping[J].Harvard Business Review，2011（12）.

[2]李飛.全渠道零售的含義、成因及對策[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013（03）.

（作者單位：廣東工貿職業技術學院）endprint