國民休閑背景下四川省休閑農業產業轉型升級路徑探討

■彭良琴

（四川農業大學 經濟學院, 四川 成都 611130）

國民休閑背景下四川省休閑農業產業轉型升級路徑探討

■彭良琴

（四川農業大學 經濟學院, 四川 成都 611130）

四川省的休閑農業產業現已成為助農增收的新增長極，但是有些地區卻長期卡在傳統農家樂發展瓶頸中，經營模式單一、產品雷同。隨著國民休閑計劃實施，城鄉居民對休閑消費需求高漲，為休閑農業產業發展帶來新的發展機遇。為突破傳統農家樂發展瓶頸，根據四川省休閑農業發展實際，從四川休閑農業轉型升級目標、創新升級重點及創新升級保障體系幾個方面進行探討。

四川；休閑農業；產業轉型；路徑升級

一、背景

《國民旅游休閑綱要(2013-2020年)》旨在推動帶薪休假制度落實，倡導綠色旅游產品，提升國民旅游休閑品質。在國民旅游休閑背景下，我國休閑農業旅游產業也迎來發展的黃金時期。但是隨著城鄉居民生活水平不斷提高，對休閑農業消費需求不斷升級，不再滿足于簡單的“嘗農家菜、宿農家屋、干農家活、賞農家景”和“一雞多吃+打麻將”，休閑農業亟待轉型升級。學者們分別從領導、政策、規劃、宣傳[1]、市場主導、創意營銷[2]、延伸產業鏈條、加強產業融合[3]、創意旅游[4]、供給側改革[5]等方面提出杭州、南京等地區的休閑農業轉型升級建議。

四川省近年來休閑農業產業也異軍突起，全省按照“產區變景區，田園變公園，產品變商品”的發展總目標，率先在全國試點產業基地“景區化”建設，推動農業轉型升級。2014年成立四川省休閑農業協會，協會成立麥味農業開發公司，通過每年評選精品農莊、鄉村美味、最美鄉村、創意產品、度假村落，培育休閑農業品牌。2015年，四川省農業廳實施“5111工程”，即認定50個省級農業主題公園 、打造1000個休閑農業景區，推薦10大休閑農業精品線路，推選10大優秀節會，當年全省接待休閑農業游客3.2億人次，綜合經營性收入1008億元，同比增加34%，規模效益連續穩居全國第一。

但是四川省休閑農業產業發展模式與爆發式增長的市場需求之間還未完全協調，休閑農業長期卡在農家樂發展的瓶頸之中，很多地區以田園瓜果采摘、農家樂特色餐飲住宿、麻將娛樂與垂釣、賞景觀花為主，部分地方通過農具展示，舉辦農業活動來進行農業科普，總體來看，產品形式傳統單一，經營結構雷同，地域文化特點不突出，缺乏農業創意活動，市場吸引力不強。同時參與休閑農業發展的農戶，對于種植特色農作物、建立適應游客采摘體驗的種植模式、進行休閑農業市場營銷等方面都不是很明確，在服務禮儀、營銷理念、衛生環境上都缺乏專業化的培訓，生態環保意識也不足。另外，“資本下鄉”為四川省休閑農業發展帶去相關的資本和人才，但是不可忽視的是有些工商資本進入休閑農業領域后，追求經濟利益最大化而忽略農業這個基礎元素和農民這個建設主體，導致四川省休閑農業項目的農“味”不足，走向非農化。為把休閑農業產業培育成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業，在國民休閑大背景下，四川省休閑農業產業也亟需創新升級。

二、四川省休閑農業創新升級目標體系

（一）從項目開發到區域運營

休閑農業項目開發商在進行休閑農業旅游項目開發中要注重自身身份的轉變，從區域運營商的角度來整體考慮當地的開發戰略，既要舍得投資做好當地的綜合基礎設施配套，也要注重提升當地的整體價值，不能局限在一畝三分地上。同時在開發中，各級政府單位大力鼓勵企業進行“一級開發與二級開發聯動”的土地開發模式，對全區居住戶進行調查，征求群眾意見，綜合考慮項目開發，爭取區域整體開發與單項經營運作相協調，從而真正打造當地居民滿意，有利于生態環境改善和區域產業的發展的項目。

（二）從產品打造到產業發展

休閑農業可持續健康發展需要自我不斷造血，其中一個重要的方式是發展“泛旅游休閑農業產業”。泛旅游產業涉及到如今的會展、可參與性娛樂產業、創意產業等，而相關產業鏈則涉及到餐飲、運輸、娛樂、商業、教育、會展、康體、養生、酒店、房地產、文化、游憩、度假、購物等方面，產業融合性和效益溢出性極強。在休閑農業開發中，以旅游休閑產業為核心，確定整合對象，利用整合手段，構建泛旅游產業集群，使旅游休閑產業和其他相關產業通過某種方式彼此銜接，打破各自為戰的狀態，構建一個有價值有效率的產業集群，通過整合旅游休閑資源，塑造品牌等延伸旅游休閑產業鏈。

（三）從短期為王到長短結合

休閑農業企業在開發規模較大的休閑農業旅游項目時，要把長遠的區域增值收益和一定短期的快速收益相結合，任何舍近求遠或者舍遠求近的做法都是不現實的，最重要的環節是如何在不影響長遠發展框架的結構下快速銷售、立即變現近期產品。并且休閑農業開發企在成長過程中要同時注重銷售與經營管理，經營是企業的全局戰略活動，而銷售是經營的一部分，是為了滿足客戶需求從而直接獲得利潤。企業想要長期獲得增值和規模利潤，必然需要長期的經營與短期的銷售相結合。同時做長遠經營的開發企業必須要有相當的社會責任感，持續不斷的鼓勵生于當地長于當地的本土企業家是非常有必要的。

（四）從只顧硬件到軟硬兼顧

休閑農業是軟件和硬件的綜合體，但是目前很多休閑農業企業在建設休閑農業項目時，只注重硬件的建設而忽視軟性的開發。休閑農業景區的軟性服務，大到在休閑旅游區為旅游者提供的餐飲服務、住宿服務、交通服務，具體到智能景區移動講解、醫療救助、物流快遞、環保租車、生態衛生設施和疲勞代駕等方面的服務等。在現代化旅游消費方式中，休閑農業發展應該把握移動互聯網時代的消費特征，在打造休閑景區硬件設施時，構建休閑農業景區便捷交通服務體系，在線提供旅游公共服務，推進休閑農業景區的生態廁所革命，構建智慧旅游服務品臺等，滿足現代旅游者，特別是年輕旅游者的消費需求。

（五）從單打獨斗到戰略合作

在經濟一體化和區域一體化背景下，任何經營者想要任何項目都依靠自身，壟斷地區休閑農業發展，幾乎是不可能的。開發商在休閑農業項目開發時候，需要綜合考慮自身的投融資能力與人力資本，懂得利益共享，“一家搭臺，眾人唱戲”，揚長避短，區域聯動。例如在建設泛休閑農業產業時，某些文化依托型的休閑農業景區在獲得經濟收益后，應該反哺建設當地文化、生態、遺產等產業，因為這些產業為休閑農業發展提供了必不可少的資源或環境基礎，但產業本身是公益性質，不具備盈利性，所以反哺這些產業，使這些產業發展的同時也為休閑旅游業自身的持續發展提供了保證。

（六）從同質競爭到差異發展

產品同質化必然導致資源浪費和企業經營效益低下。休閑農業開發商首先得明確自身的比較優勢和相對優勢，考慮區域整體格局，目前存在的發展空白點，進行自身功能角色定位，圍繞旅游休閑“吃、住、行，游、購、娛”六大要素來進行差異化發展。例如在休閑旅游主題上，構建自身獨特的旅游主題，基于差異化體驗，整合項目的生態優勢與文化特色，通過挖掘與傳承本土特色文化，或者大力引進海外獨具魅力的異鄉文化，打造流失已久的那些古文化等。旅游業鏈條很長，可以進行創新的環節有很多，關鍵是挖掘不同專業方向的人才進行構思和包裝打造。

（七）從粗放利用到注重保護

采用集約化經營手段則是休閑農業旅游產業轉型升級的關鍵，休閑農業集約化經營可以說是對休閑農業發展各部門所涉及的要素進行合理配置和合理利用，從而提高休閑農業資源的利用效率。土地資源是休閑農業最基本的要素，在開發建設中要注重對農耕地的絕對保護，商業建設用地盡可能不侵占當地農林耕地，應該充分發揮“四荒”地的作用，原有農林耕地可以經過打造和包裝，使之成為休閑農業旅游景區重要的原生態景觀。同時由于生態環境是休閑農業旅游發展的基礎，所以在進行休閑農業項目開發建設時，企業投入資金和技術反哺生態環境，充分利用現代科學技術和人力資源，進行符合自然發展規律的項目設計，考慮生態環境和當地旅游資源的承載力。

三、四川休閑農業創新升級路徑

（一）產品升級

休閑農業與傳統農業不同之處在于休閑農業產品具有多樣性，功能更加多元化。四川省休閑農業業態創新中首先是進行產品創新，旅游具有“娛樂、教育、逃避、審美”四大常規功能，運用到休閑農業領域，在自然環境好，負氧離子高的區域打造集醫療、健身、康養、復健等為一體的綜合性休閑療養勝地。開發原生態的農業生態游，進行學生群體的農業科普教育，寓教于樂，例如都江堰花溪農場就比較具有代表性。

（二）組織升級

進行組織升級首先需要打造休閑農業旅游產業集群，休閑旅游產業集群是指由休閑旅游核心企業、關聯企業以及支持企業，三位一體共同圍繞休閑農業區的優勢旅游資源而形成的空間地域集聚體，縮小經營成本，獲得規模效益。應該圍繞本省核心休閑農業資源，將各處園區作為一項整體來進行統一規劃和目標定位，例如重點打造浦江明月村、都江堰徐家鎮、理縣梭羅溝村和莊房村等地的休閑農業，推進各區域打造各具地域特色和人文風情的休閑農業產業集群。同時，引導休閑農業企業或組織之間組建同業發展聯盟，加強對休閑農業產業的監督管理、對外交流、咨詢服務、系統培訓、項目認證。其次，應該通過系列優惠政策，支持四川省休閑農業新型經營主體的成長。

（三）營銷升級

旅游營銷指旅游產品或旅游服務的生產商識別旅游者需求，并設計適當的旅游產品、服務和項目，以滿足這些市場需求的過程。在休閑農業市場領域，休閑農業品牌的創建、使用及維護極其重要，企業在創建休閑農業地區品牌時要注重帶給旅游者的產品是一個整體，而不是分割式或者欠缺式的，即盡力為旅游者提供一條龍的休閑農業旅游服務?；诂F代化的電子信息技術，通過各種網絡渠道，例如官網博客、微博、微信、Q Q、互聯網廣告、郵件、論壇、社區、貼吧、A P P、綜藝節目、影視劇、M V、紀錄片等方式向旅游者做旅游推薦，提高休閑農業景區外在知名度。

四、四川休閑農業創新升級的保障體系

（一）完善休閑農業投融資體系

農村有大量的資源和資產，但沒有融入社會發展當中的這些資產并不能轉化為社會發展資本。2015年農業部下發《關于積極開發農業多種功能大力促進休閑農業發展的通知》，提出在休閑農業融資方面，鼓勵拓寬融資渠道，例如鼓勵小額貼息、產權抵押、企業上市、資金入股等。四川省在探索休閑農業多元化投融資機制中，應該鼓勵符合條件的休閑農業企業上市籌資，或者發展O 2O、爭取天使投資、融資租賃、B O T等，同時鼓勵旅游資源、扶貧資金等入股方式投資休閑農業，拓展融資渠道。

（二）加強休閑農業土地管理

休閑農業土地利用當中，由于受經濟利益驅使和制度不完善，有些經營者違法搭建永久性建筑物，大面積硬化耕地，破壞農田，浪費黏土資源，壓低補償，擾亂土地市場，侵害農戶利益等。2015年農業部《通知》已經明確用地政策，實行最嚴格的耕地保護制度。因此四川省應該在休閑農業土地管理上響應中央號召，加強休閑農業土地資源管理，鼓勵有條件的區域利用“四荒地”發展休閑農業，對少數民族地區和集中連片特困地區利用“四荒地”發展休閑農業，其建設用地指標給予傾斜，對耕地和非耕地進行規范管理和有序開發，避免圈地現象的發生。

（三）推進休閑農業標準化管理

企業標準化管理是企業經營管理活動按照一定的標準和程序進行，整個過程體現程序化、流程化和規范化。在休閑農業領域，目前四川省相應出臺有《四川省鄉村旅游特色業態評定管理辦法》《四川省鄉村旅游特色業態評定標準》等文件，但是隨著休閑農業旅游發展越來越迅速，四川省應該相應完善地方休閑農業的各項標準化管理。對休閑農業融資投資途徑方法、土地利用標準、各項主題公園和休閑農場、農莊、休閑度假區等制定相應的政策性統一管理評定標準，特別是對休閑農業新型業態形式給予標準管理，提高內部的管理水平和效率。

（四）加強休閑農業經營主體培訓

農民是休閑農業發展的關鍵，農民的創業與經營管理能力是影響休閑農業發展的重要因素。目前成都休閑農業發展過程中農民創業與經營管理能力依然普遍較弱，政府應該劃撥專項資金，鼓勵休閑農業經營主體積極參加與大專院校和農會的合作，拓展自身關于行業所需能力。另外，政府部門應該積極協助高校與地方農業協會和旅游協會合作開展“大學新型農業經營主體領辦人培訓班”，邀請四川省休閑農業旅游領域的專家學者進高校授課，培養大學生經營管理技能，同時鼓勵大學生畢業后從事休閑農業領域。

[1]傅憲華.努力推進休閑農業轉型升級[J].杭州農業與科技,2016,(1):15-17.

[2]林育芳.泉州休閑農業轉型升級探析[J].中國林業經濟,2015,(2):46-50.

[3]魏鴻雁,陶卓民,潘坤友.南京市休閑農業發展現狀與轉型升級研究[J].資源開發與市場,2014,(2):191-194.

[4]吳學成,李江風,蔣琴.創意旅游:休閑農業的轉型升級和提升路徑[J].農業經濟,2014,(2):36-38.

[5]朱萬春.從供給側改革看我國休閑農業與鄉村旅游產業結構轉型升級——評《供給側改革—經濟轉型重塑中國布局》[J].宏觀經濟管理,2016,(12):2.

（編輯：王駿杰）

彭良琴，1992年生，女，四川宜賓人，在讀研究生，主要研究方向為產業發展。

四川省社會科學規劃，四川旅游發展科學專項課題“國民休閑背景下四川休閑農業創新業態研究”（S C 13L Y 12）部分成果。