銳澳雞尾酒的營銷策略分析

趙麗紅　侯慶豐

摘要：文章主要利用SWOT方法對銳澳雞尾酒進行了綜合分析，總結了銳澳雞尾酒市場營銷的戰略策劃，基于此，文章從4P理論角度制定了相應營銷戰術策劃，以期對銳澳雞尾酒的市場營銷工作給予一定的指導。

關鍵詞：銳澳雞尾酒；戰略分析；4P策略

一、引言

隨著經濟的快速發展，人民生活水平的不斷提高，越來越多的人不僅追求高品質的生活，而且消費理念也發生了轉變，傳統白酒已不能滿足消費者的需求，轉而雞尾酒、洋酒卻受到了消費者的青睞。現階段，銳澳雞尾酒作為預調雞尾酒兩大巨頭之一，在我國雞尾酒市場屢創佳績。預調雞尾酒市場不僅有很大的成長空間，而且由于利潤大、門檻低、成本低等優勢，使得很多潛在競爭者紛紛爭相進入。而銳澳目前壟斷競爭性優勢尚未建立，潛在競爭者借助資金和渠道的優勢快速覆蓋，則銳澳雞尾酒就存在被顛覆的可能性。鑒于此，本文以銳澳雞尾酒營銷策略為研究對象，通過SWOT分析總結優勢、劣勢、機會、威脅并給出綜合結果。最后在明確市場細分、目標市場選擇以及市場定位的基礎上，制定適合銳澳雞尾酒的市場營銷策略。

二、SWOT分析

（一）優勢（S）

1. 產品自身優勢。銳澳兼具果汁、低酒精類的雙重角色，迎合了市場發展趨勢。銳澳雞尾酒有瓶裝和聽裝兩種類型，瓶裝有6種口味，聽裝有3種口味。與其他品牌雞尾酒相比，它不僅品種齊全，口味獨特，而且在包裝上更別具一格，瓶裝采用磨砂玻璃材質，這種材質的最大優勢是摩擦力大、不易劃手，聽裝攜帶起來更便捷等特點。

2. 定位明確和清晰的品牌形象。銳澳預調雞尾酒開創品牌優勢，自2003年成立伊始，就致力于中國預調雞尾酒市場的開拓與建立，作為一款專門為年輕一族打造的飲品，不僅傳達一種全新百變時尚生活方式，而且還是青春活力高品質生活的象征。銳澳目前定位于中低端市場，走親民路線，而且一直沿著這個路線進行品牌塑造和推廣。

（二）劣勢（W）

1. 營銷推廣和渠道太窄。銳澳宣傳方式低調，缺乏大品牌支持。之前主要利用口碑營銷，采用饑餓式營銷模式，因此使得二、三線城市還未出現大規模銷售，從而人們熟知度很低。而冰銳采用暴風驟雨式的強式推廣方式，其中包括人海戰術和人才策略，因而銳澳相對冰銳營銷推廣范圍相對窄。

2. 產品性價比低。百加得冰銳作為銳澳的主要競爭對手，它有很多自身優勢，比如銳澳果汁含量3%相對于冰銳4.8%略遜一籌，因此它的口味不僅比銳澳口感更溫和，而且銳澳和百加得冰銳275ML/瓶系列，銳澳市場價12.8元/瓶，冰銳朗姆市場價11.8元/瓶。

（三）機會（O）

1. 消費者追求更高的需求層次。隨著經濟的快速發展，人民生活水平的不斷提高，特別是80后、90后年輕人逐步成長為社會消費生力軍，代表著時尚、健康、青春的預調酒受到追捧，市場容量迅速擴張，切割了啤酒及傳統飲料市場份額，獲得細分市場增量。

2. 我國預調酒的開放政策。隨著我國白酒行業的低迷，而新興預調酒行業的蓬勃發展，加上十二五期間國家提出要逐步加強酒類產業規范管理，特別提出鼓勵低度酒行業發展，這些政策都為預調酒市場的開拓和發展創設了有利條件，從而拓寬了預調酒市場的空間。

（四）威脅（T）

1. 國內預調酒企業競爭加劇。伴隨著高端酒市場蕭條，又面臨進口葡萄酒性價比的優勢擠壓，而預調酒具有門檻低、成本低、重復消費率大等優勢，這些優勢讓很多企業家看中了雞尾酒這一行業市場發展前景，因此銳澳雞尾酒將受到潛在競爭者的危險。

2. 其他酒類市場的蓬勃發展。由于白酒業的每況愈下，尋找新的出路促使白酒行業提上了日程，白酒企業的轉型是必然之舉。白酒和雞尾酒的強強聯合將是整體酒業新的發展趨勢，因此這會給現有的雞尾酒帶來巨大的挑戰。

（五）SWOT綜合營銷分析

綜上所述，銳澳雞尾酒市場營銷戰略為，第一，SO分析，銳澳雞尾酒可以通過采用集中營銷方式來滿足不同消費群體的需求；利用電視廣告植入方式來提升品牌知名度；利用國家鼓勵政策幫助企業更精準營銷；第二，ST分析，銳澳雞尾酒要發揮自身品牌優勢，努力占據更大的市場份額。加大品牌宣傳，引導消費者情感消費；加強創意廣告宣傳，吸引消費者眼球提高；市場準入門檻，完善相關規章制度。第三，WO分析，銳澳雞尾酒定期舉行以攜手飯店大型團購活動等一系列營銷活動；以客戶需求為出發點，提供更優質的售后服務。第四，WT分析，銳澳雞尾酒通過擴大營銷推廣渠道來鞏固在消費者心目中的形象；通過與大品牌強強聯合，提高自身營銷能力，增強品牌形象。

三、銳澳雞尾酒的市場營銷戰略策劃

（一）市場細分

市場細分是根據消費者需求的差異性，把市場分割為多個消費者群的過程。當不同年齡及階層的消費者在接觸一款新的飲品時，他們的選擇也會因人而異。因此，結合我國消費者的消費心理，基于對上述目標消費群體的分析，將消費者的年齡段作為銳澳雞尾酒劃分標準如下幾方面。

1. 18歲以下

這一類群體主要的消費習慣以軟飲料為主，從軟飲料的口感、種類、不含酒精、價位合理等優勢更符合他們的消費習慣，特別是酒精含量是他們相對更加關注的，因為酒精含量的多少會影響這一年齡段的正常成長和發展。總體來說造成他們這樣選擇有兩方面因素：一方面受年齡的限制，另一方面受經濟基礎的制約。

2. 18～35歲

在我國的預調酒消費群體中，他們屬于社會型和自我表現型的消費者，18～35歲的消費群體構成了市場主體，既包括接受新事物的能力強，熱衷于娛樂、休閑消費的大學生，又包括有穩定的收入來源，對預調酒的接受程度較高，這兩部分群體更符合預調酒目標群體的定位。

3. 35～55歲

這一消費群往往事業漸趨穩定，他們這一階層更偏重于紅酒。因為喝紅酒講究很多的禮儀，在品酒的細微之處能展現一個人的魅力，一個人的修養。再次隨著經濟的發展，中國對外貿易的不斷加強，不同的場合紅酒是必備的飲品，總之做出此選擇有兩種原因：紅酒一方面是身份的象征，另一方面是生活品質的享受。endprint

4.55歲以上

這一消費群相對比較保守，白酒在他們的思想中已經根深蒂固了，很難再接受新鮮事物，因此他們消費習慣更偏重于中國地道白酒，他們的觀念始終認為只有白酒才稱為“酒”，能拿到桌面上的也只有白酒，這是源于中華白酒文化源遠流長的原因。

（二）目標市場選擇

隨著年輕消費群體價值觀念的轉變，他們在產品的選擇上更加趨向于多元化，而銳澳預調雞尾酒作為一款專門為年輕一族打造的飲品，向消費者轉達了全新百變時尚生活方式，因此銳澳雞尾酒在營銷目標市場的選擇上，更加側重于年輕群體即為18～35歲這一年齡段。目前此細分市場競爭對手相對較多，但銳澳的主要競爭對手還是百加得冰銳。相比銳澳雞尾酒營銷方式而百加得冰銳的宣傳方式顯得更加高調，它不僅利用線上線下完美結合進行營銷，而且還通過采取與娃哈哈企業強強聯合來提升自身企業的知名度，這些舉措都對銳澳雞尾酒的發展造成沖擊，因此銳澳需借助自身的渠道、資金等優勢來拓展市場空間。

（三）市場定位

企業通過創造差異化產品的目的是為了發展自己的品牌，還為了更好地滿足目標市場的消費群體特定需求，進而明確企業及產品在目標市場上的位置，使自己的產品在同行中獨領風騷，因此銳澳預調雞尾酒在我國的市場定位主要集中在18～35歲年齡段。此年齡段的購買人群主要包括在校大學生、白領階層等，這部分人群顯著特點是可塑性強，喜歡接受新潮的事物，他們被定義為潮流的代名詞，他們引領著時代的進步，他們推動著新的發展引擎。銳澳雞尾酒營造的就是這樣一種神秘感和時尚感，能使人感到爽潔愉快的浪漫飲品，快樂更自在是產品追求的目標，而這個年齡段的人群正好符合這一定位。

四、銳澳雞尾酒的市場營銷策略制定

（一）產品策略

銳澳預調雞尾酒將其產品細分為9個系列，瓶裝6種，聽裝有3種。在現有產品改進方面，雖然銳澳和百加得冰銳都是275ML/瓶，但銳澳果汁含量3%相對于冰銳4.8%略遜一籌，因此銳澳可以在果汁配比上進行優化；應顧客需求對產品進行個性化改裝方面，可以通過有獎征集來挑選符合年輕人的設計風格和理念，強化產品形象，加強產品元素宣傳；在新產品開發方面，由于目前雞尾酒的原料主要有威士忌、伏特加等基酒調制的雞尾酒，其供應來自于國外，如果可以實現由原來的基酒威士忌、伏特加等洋酒換成以白酒為基酒，開發新的預調酒模式，對銳澳雞尾酒來說是預調雞尾酒事業上的新挑戰。

（二）價格策略

銳澳雞尾酒由于傳承了英國預調雞尾酒的優質釀造工藝，并經過長期的研發，目前銳澳瓶裝、罐裝雞尾酒產品在中國市場銷售中已占據半壁江山。作為預調酒的兩大巨頭之一，對于定價方面不僅要參照主要競爭對手的定價，而且還要結合市場上其他品牌雞尾酒的定價情況。綜合多種因素對現有價格進行調整。就目前看雖然銳澳和百加得冰銳都是275ML/瓶，但銳澳市場價12.8元/瓶，冰銳朗姆市場價11.8元/瓶。由于銳澳瓶裝采用磨砂玻璃材質，而百加得冰銳只是采用普通玻璃材質，所以在價格方面銳澳也應占據一定優勢，保持原有的定價。近年來由于雞尾酒行業進入門檻相對低，銳澳也應該會盡可能與同行業同類別的產品的價格水準保持在同一戰線上。

（三） 促銷策略

銳澳宣傳方式低調，采用饑餓式營銷模式，因此使得二、三線城市還未出現大規模銷售，因此在促銷手段方面首先應開展多種活動，如加大宣傳力度如媒體促銷（包括電視廣告、戶外平面廣告等）， 加大在綜合類、酒類專業類媒體上的宣傳滲透；其次在主要城市幫助設立銳澳狂歡、銳澳DIY組織等半專業性組織，大力支持公益事業，樹立良好企業形象；再次通過網絡營銷方式擴大宣傳面，借助微信和各大受歡迎網站進行網絡化營銷，線上線下的營銷模式零距離結合，打造新營銷模式來滿足消費者的需求；最后通過行業促銷（包括售點營銷（POP）活動、產品試用等）方式來提高品牌知名度，采用體驗式營銷模式讓顧客近距離感受其產品真實效用，根據“刺激—反應”模式來最終影響消費者購買行為習慣。

（四）渠道策略

目前銳澳雞尾酒主要的營銷推廣方式是口碑營銷，銳澳現有分銷渠道已無法滿足銳澳的營銷目標，首先，銳澳雞尾酒需要增加特許代理商數量來滿足市場需求，通過對特許代理商和分銷商的分布做一定量的調整，使其均衡分布，滿足各地域消費者的需求；其次，通過改善產品售后服務質量，從而提升消費者對品牌的信賴度和認可度；再此還可以采用暴風驟雨式的強式推廣方式，這種方式包括人海戰術和人才策略來擴大產品知名度；最后，銳澳雞尾酒可以采取與知名企業強強聯合，通過舉行大型活動來進行廣泛宣傳，從而獲得消費者的青睞和認可。總之企業首先要鞏固現有線下銷售渠道，積極擴展新的渠道；其次，擁抱互聯網，利用網絡創建的平臺渠道拓寬營銷；最后，通過植入廣告來捕獲更多消費者的認可。

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（作者單位：甘肅農業大學管理學院）endprint