“最燒錢的賽事”放下身段

曹煦

盡管多次來華，但F1（世界一級方程式錦標賽）全球商業總經理肖恩·布萊切斯8月的這次中國之行，是最具壓力和挑戰的一次。

今年是F1進入中國的第14個年頭，正值F1與中國站承辦方上海久事集團的“續約時刻”。經歷了兩個“七年之癢”后，這項與奧運會、世界杯并稱“世界三大體育賽事”的全球頭號賽車比賽，開始重新考量在華乃至全球的商業布局。

“我們與中國已經建立了長期的關系，希望繼續保持下去，讓F1在中國變得更具吸引力，而且通過中國輻射整個亞洲。”布萊切斯對《中國經濟周刊》記者說。

“高大上”的F1如何更好地“接地氣”，是F1官方、賽事主辦方和市場推廣機構需要共同直面的問題。

合同將到期，

會與中國站再續約嗎？

F1始于 1950 年，是全世界最負盛名的賽車比賽，也是最受歡迎的年度賽事系列。2016年，來自200余個國家及地區約4億觀眾觀看了此項賽事。2017年F1的20站比賽在五大洲共20個國家舉辦，從3月持續至11月。

上海國際賽車場從2004年開始舉辦F1分站賽至今，目前中國站與F1官方的合同到本賽季結束后到期。6月份公布的2018年F1賽歷中，中國上海站還處于“待定”狀態。

布萊切斯的壓力可以理解，并非所有與F1聯姻的國家和城市都有“善終”。場面冷清、商業回報不足是合作終止的主要原因。

2011年，土耳其伊斯坦布爾在舉辦了7年F1后，因經濟效益不佳而退出。類似的案例還有韓國和印度，它們與F1的“戀情”甚至更加短暫。就在今年4月，從1999年開始舉辦F1賽事的馬來西亞官方宣布，由于回報遠低于投入，2017年將是馬來西亞最后一次舉辦F1，這比原計劃提早了一年。據當地媒體報道，2016年F1馬來西亞站的門票銷售只完成了不到60%，同時電視收視率也降到“歷史最低”。

中國的情況似乎要樂觀一些。布萊切斯在接受《中國經濟周刊》記者采訪時表示，已經與中方就2018年繼續在上海舉辦比賽“原則上達成協議”，合同預計在9月底之前敲定。

另據媒體報道，F1官方已經與上海久事集團達成了一份新協議，預計雙方續約的消息將于近期宣布。

賽事運營方上海久事集團副總裁姜瀾曾表示：“F1中國大獎賽已經邁過了初期商業開發上的困難，已經成為F1全年賽事中相當重要的一站。它既得到可持續發展，同時形成自己的特色，產生很好的社會效益。以現在的勢頭來看，沒有什么理由不把比賽繼續舉辦下去。”

支撐久事集團信心的一個重要來源，是上海加快發展體育產業的勢頭。

上海市政府發布的《上海市體育產業發展實施方案（2016—2020年）》明確要求：“精心打造一批與國際大都市功能相匹配的國際頂級賽事，提高已有網球、田徑、馬拉松、馬術、賽車、斯諾克、自行車等品牌賽事的溢出帶動效應。”該文件強調，“鼓勵國內外體育組織和企業將其申辦或購買版權的世界頂級體育賽事落戶上海。”

F1會在上海之外的第二個中國城市承辦嗎？布萊切斯坦言：“考慮到中國的龐大市場以及中國站未來的前景，除了上海之外，我們也在尋找其他地方。”

“F1要與13億中國人建立聯系”，

或與PPTV合作

今年1月23日，美國自由媒體集團以80億美元完成了對F1的收購，對F1執掌了40年的伯尼“下課”，21世紀福克斯集團副主席切斯·凱利擔任F1首席執行官。前ESPN副總裁布萊切斯接管F1商業運作，負責包括贊助、市場營銷、媒體宣傳等工作。

凱利履新后已經明確表示，將在未來幫助賽事主辦方一起，讓更多的普通人能走近、接觸F1。特別是在亞洲這樣車迷數量最多的大洲，這一點至關重要。在布萊切斯看來：對于一項體育運動或賽事平臺來說，粉絲都是核心。“過去我們把車迷排在第二，現在我們讓車迷成為第一。”

凱利表示，F1未來6個月的重點任務將是制定一項新戰略。“如何利用我們所擁有的這項賽事以及圍繞這項賽事創造出來的所有一切，與13億中國人建立聯系。”

布萊切斯則說得更為具象： “我們希望中國市場可以與其他的產業相結合;運用中國活躍的社交媒體和所有一切可行的方式，讓F1在中國擁有更大的車迷基礎，最終壯大這項運動。”

新的“頂層設計”之下，F1在華業務已經開始重整。

今年7月，F1正式攜手世界頂級體育營銷機構拉加代爾體育，在中國地區開展業務合作，涉及內容包括賽事推廣、媒體版權、數字及社交媒體、品牌合作、授權產品開發及銷售、車手培養及車隊開發等等。

能夠提供更好的本地化、數字化內容，或許是拉加代爾吸引F1的重要因素。此前拉加代爾為亞足聯開發了至少45種數字體驗產品，使亞足聯在游戲、視頻、內容、移動媒體、社交媒體和賽事現場等多個渠道上開拓商業贊助。

拉加代爾體育CEO喬治奧對《中國經濟周刊》記者表示，“到2022年，中國的中產階層人口規模將達到5.5億，有4億人口將擁有能夠花費在娛樂和改善生活方面的可支配收入。”

對F1而言，另一個迫切需要在華解決的是賽事版權問題。繼2013年央視全面停止轉播F1后，從2014年開始直播F1的中國大陸地區“獨家新媒體轉播平臺”樂視體育，在今年6月因為拖欠版權費用也失去了轉播F1權利。這意味著今年剩余的F1賽事將面臨沒有全國性的媒體播出的尷尬，目前觀眾能夠收看到F1賽事的平臺只有上海五星體育、廣東電視臺體育頻道等地方衛視。

對此，布萊切斯表示，今年將會找到新的（版權）合作伙伴，但目前還沒有最終選定。“我們會把內容授權給本地的合作伙伴，至于在哪個平臺上播出，是由我們與合作伙伴共同討論，而且主要聽他們的意見來完成，他們會選擇最適當的一個或幾個平臺來播出F1內容。”endprint

而據喬治奧向《中國經濟周刊》記者透露：“（F1）可能會和在線視頻公司PPTV合作。”

讓“最燒錢的賽事”接地氣

全民體育的時代背景下，如何將“高大上”的F1更好與普通民眾銜接，是F1官方、賽事主辦方和市場推廣機構需要共同直面的問題。布萊切斯表示：“F1需要走進車迷的生活中，而不是遙不可及、高不可攀的。”

尤其在賽車文化尚待培養的中國等亞洲市場，“曲高和寡”的F1已經開始放下身段“接地氣”。

比如今年的上海站比賽中，越來越多的“中國元素”正注入F1，拉近中國車迷與F1的距離。比如禮儀小姐開始穿上中式旗袍;乒乓球世界冠軍王勵勤與F1著名車手阿隆索舉行乒乓球比賽;甚至“中國制造”的輕量化車輪出現在了威廉姆斯車隊的F1賽車上;未來F1還計劃在中國不同的省份開展低級別方程式比賽。

對此，拉加代爾CEO喬治奧認為，對于高端體育賽事來說，通過廣告來進行營銷的方式已經成為過去，現在更強調的是品牌與消費者之間的情感連接。“我們要通過激發消費者對F1的熱情，使他們參與進來，使他們對賽車乃至體育充滿興趣。”

放眼全球范圍，為了更加迎合普通受眾的喜好，這項全球最燒錢的賽事正在開始全面革新。

不久前，一個F1車隊向布萊切斯抱怨說，“我們的出鏡率太低了，電視里看不到我們的車手。”布萊切斯告訴他們，“有兩個方式上鏡，一是你趕上前面的車手，二是放慢點貼近后面緊跟的車手。”

這正是F1為了提高觀賞性，在賽事轉播細節方面的改變。“過去我們比較注重聲音，還有整個賽場的全貌。”布萊切斯說，“但是現在我們把轉播鏡頭范圍縮小，主要專注于車與車之間的彼此趕超。”

再比如最近F1推出了電競系列賽，這一新氣象在歷史悠久的F1前所未有，被視為贏得新觀眾的一次嘗試。F1還希望在中國和亞洲發展年輕車手，布萊切斯說：“我們目前在全球的發展目標也是希望能夠有更多機會來培養下一代車手。”此外，F1還計劃創建篩選機制，通過F4、F3、F2的平臺來為下一代車手進入F1打造跳板。

“F1作為高端的賽事版權資源，可以挖掘出中端的變現能力、低端的參與度，這是一個很豐富的產業鏈。”上海久事國際賽事管理有限公司總經理姜瀾說，“一張F1門票不是電影票，看完就走，而是要吸引觀眾在這里流連兩到三天，感受賽車文化的魅力，這才是一項有生命力的賽事。”

今年4月F1上海站是在雨中進行的，3天累計到場約16.5萬人次。盡管距離2004年F1初次登陸上海時26萬人觀賽的“成績單”有不小差距，但這已屬近年來少見的好成績。endprint