1個公眾號，2個小姑娘 一年賣2500萬元的葡萄酒

這是一個用內容做出銷量，做出品牌，做出生活方式的很好案例：

它是做葡萄酒的自媒體電商，去年一年，它憑借企鵝團200/2000（用戶按月訂購葡萄酒，半年起訂，企鵝團每月定期給用戶寄一瓶200/2000塊左右的葡萄酒）兩個產品，賣了20萬瓶，交易額超過了2500萬元。

支撐這個銷售額的是2個小姑娘王勝寒（醉鵝娘）和張喃喃（喃貓）。為啥在公眾號賣酒也能做成這樣？

首先，國人對進口葡萄酒的消費需求不斷增加，2015年和2016年進口額同比增長分別達到了33.4%和34%；

其次，代表了高逼格和有情調的葡萄酒，迎合了年輕的消費需求，逐漸變得年輕和日常化；

最后，很多人對葡萄酒缺乏鑒賞能力，想買但不知道怎么買，在這個領域易產生KOL。

但是呢，僅憑這三點，還不足以支撐企鵝團的成績，也沒法讓那么多的粉絲去銷售葡萄酒。那么是什么讓企鵝團可以贏得粉絲的信任，又什么在支撐企鵝團的成績呢？從一個微信內容電商的角度來說，企鵝團能取得這樣的成績，當然值得消費業的經營者們探究，這家公司給我們帶來什么啟發：

王勝寒，企鵝團創始人

“醉鵝娘”的葡萄酒進階路

電商發展經歷了拼低價、搶資源、砸廣告的初級時期后，媒體化、社區化、內容化成了越來越值得玩味的命題。

2015年，醉鵝娘王勝寒和現在的合伙人喃貓離開了第一次創業的公司，自立門戶、創辦了新公司“企鵝團”，并開啟了新的訂閱號“企鵝和貓”。近日，企鵝團宣布完成了1500萬元A輪融資，領投方為青驄資本，跟投方包括真格基金和上海曙夕等。

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每天琢磨著怎么給觀眾深入淺出地普及紅酒知識的王勝寒，早在2014年以“醉鵝娘”微信訂閱號，開始了自己認可的“嘔心瀝血”內容創作。

她對紅酒發生興趣，緣于2012年王勝寒過生日收到了朋友送的一張酒吧充值卡。“那個酒吧很有趣，你可以每種酒只嘗一點點。我嘗了一圈，發現每種酒都特別不一樣。”

王勝寒那天又“來勁了”，天馬行空地描述著每種酒的性格——這種酒“一定是一個國際范兒的拉斯維加斯的妓女”，那種酒“代表的是第三世界國家的希望”。說著說著她忽然想到：我這么能吹，應該有點專業精神，深入學習一下再來寫意，效果肯定不一樣。

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王勝寒將自己對紅酒的理解和情懷在自媒體“醉鵝娘”運營，而且關注度越來越高，遠在國內的王志偉注意到“醉鵝娘”，頗為欣賞。通過二人共同的朋友，他找到王勝寒，想要拉她一起創業，去做一個關于“吃與喝”的自媒體。兩人經過詳談了解彼此想法后，一拍即合。

王勝寒和王志偉合伙成立“企鵝吃喝指南”。在做“企鵝吃喝指南”時，王勝寒做了葡萄酒教學系列視頻，名為“醉鵝紅酒日常”。隨后，王勝寒的好朋友喃貓也加入進來，做與“吃”相關的內容。

視頻中，王勝寒用接地氣的話術，總結了如何點酒、買酒、品酒與掌握談資，并對葡萄酒行業的定價邏輯進行了詳細介紹。

與此同時，王勝寒推出“企鵝團”業務，即在半年起訂的有效期內，用戶每月將收到一瓶200元價位的葡萄酒（企鵝團200）。每月發貨前，用戶對于將收到什么樣的酒完全不知情。此外，王勝寒還會定期組織訂購用戶參與線下酒局，局中會有她請來的年輕群體中的KOL，做一些主題討論。

大半年后，王勝寒與合伙人在業務發展方向上出現分歧。王勝寒方面想要做深度內容，王志偉則傾向于資訊類，雙方和平分手。王勝寒將“企鵝吃喝指南”平臺留給了王志偉，帶走了自己側重的“企鵝團”業務。

離開“企鵝吃喝指南”后，王勝寒在“企鵝團”業務外，曾嘗試網羅各種美食KOL的平臺模式，想要做用大 IP 帶動小 IP 的內容電商。但運營一段時間后，她發覺“焦點模糊了”，便及時剎車，回歸最初的葡萄酒領域。

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目前，企鵝團最核心的產品仍是企鵝團200。王勝寒介紹說，按月訂購能夠帶來穩定的現金流，庫存壓力也不大。同時，按月訂購有利于建立消費者對他們品味和價位的信任感。而參與訂購的用戶將自動成為企鵝團的會員，能使用到企鵝團提供的教你品酒等視頻服務。

不過，本輪融資之后，企鵝團將新增業務線企鵝團20和企鵝團2000，前者以欄目化的方式持續推出單價在20元價位的單品葡萄酒，后者提供均價2000的葡萄酒按月訂購服務。對此，王勝寒表示：“低價位的服務是為了提高用戶對低價葡萄酒的認知，高價位的服務則有益于建立品牌，且有利于打通上游供應鏈。”

據王勝寒透露，去年企鵝團年交易額已達到2500萬。自媒體方面，由企鵝團出品的葡萄酒網絡視頻脫口秀《醉鵝紅酒日常》已播出80余集，成為土豆八大自頻道之一，播放次數超過2億。并且被各類專業紅酒培訓機構作為指導教材而廣泛地使用。

對于新的一年，王勝寒表示，企鵝團將把增加會員基數、提高會員服務作為未來發展的重點。目前企鵝團有6000個會員，計劃在明年增加到 1.5 萬。

之所以把明年重點放在會員，王勝寒解釋是因為會員購買力度強，平均一年花費5000元，并且會員適合做定制化產品和內容，有利于保持他們的持續消費力。

除了每月收到一瓶酒，會員增值服務還包括語音品酒指導，閃購優惠，線下酒局門票優惠，醉鵝酒局參加權等。其中，醉鵝酒局是一個主打“名人坐鎮，高知主題”的線下活動體系，邀請嘉賓包括知名自媒體人alpha gilr，搜狗輸入法之父馬占凱、知名創業者Papi醬等等。

而會員服務之外，企鵝團明年的另一個重點是增強品牌的權威性。雖然在網絡上已經通過爆款視頻獲得了流量和粉絲，但是“在網絡上看到一個帖子和在機場書店看到一本書的感受是不一樣的”。企鵝團已經開始做的是，成為酒店菜單上的葡萄酒選品顧問，他們的計劃還包括出書（放在機場書店等渠道銷售），與權威機構一起在時尚雜志發布葡萄酒榜單，以及更多的市場、公關手段。endprint

如今，王勝寒帶領的企鵝團已是國內具有影響力的紅酒類內容電商。而與其他美食餐飲類內容電商相比，無論是毛利率還是用戶黏性，企鵝團都已經領先了不只一個身位。

企鵝團會員計劃

去年，“企鵝團”第一次發布了會員計劃，希望通過福袋模式幫大家挑好酒喝懂酒。到今天，企鵝團已經有了近6000個團員，做到了中國最大的葡萄酒每月訂購。

在過去一年里，她們的運營還是有兩個問題的：

第一是：來自企鵝團的教育性定位。她們想讓大家能把酒“喝懂”，但在沒有比較品鑒的情況下，無論給一瓶酒配上了多少資料，都無法真正讓人做到“喝懂酒”，而反而讓葡萄酒少了那層感性光環。

而且，這樣的“學院派”定位也嚴重局限了她們的選酒范圍——因為她們需要讓大家先嘗到最典型產區的最典型酒款，所以只能忍痛割愛很多雖然不典型但更加驚艷的葡萄酒。同時，很多數量有限的好酒因為數量低于會員數而無法被納入每月訂購。

第二是：企鵝團的內容和社群運營有些單向了。和團員的溝通讓我們意識到，她們為每瓶酒所做的視頻內容并不是為她們量身定制的。有很多大家在真正喝到酒后提出的非常精彩問題，她們卻沒有辦法提前在視頻中做出解答——而我們覺得每一個人拿到酒的時候，參與的方式是一個討論，而不是一個被動觀看的知識。

同時，她們向用戶提供的活動也太“官方”，缺乏更好的機制和激勵讓大家自發來辦活動。一直以來她們引以為豪的就是團員有會玩的共性，她們卻沒有創造足夠好的平臺讓大家玩到一起去。

企鵝團2.0計劃，會做出這些改變：

更有趣有品的選酒定位

不管一個酒典不典型啦！只要它有趣、有品，就會做。有趣在于它能擴大用戶的葡萄酒視野，有品在于它能在200塊錢這個價格標桿中鶴立雞群。

讓用戶看到的選酒過程

和每月選酒一起送到用戶家的，會是一份她們每個月選酒的歡樂記錄，以及那些因為庫存或其他原因遺憾落選的可憐蟲們，為用戶留作一份實用購買參考。

針對用戶想知道的選酒內容

每瓶選酒的云品酒視頻將會被“企鵝高峰論壇”頁面取代。收到選酒以后，如果用戶對月收到的酒有什么評價或疑問（和這個相似的酒款有哪些？為什么會出現酒渣？這個產區名聲怎么樣？送什么人比較合適？）

用戶可以掃隨酒附送的二維碼進入“企鵝高峰論壇”的頁面，在這里會看到別人的評論以及企鵝秘書對大家問題的解答。

為用戶配備葡萄酒小秘書

新增了“酒秘”微信個人賬號，只要用戶在企鵝微信群里留言，小秘書會幫解答所有關于葡萄酒的疑問。

發動群眾的力量。過去每周，企鵝團都會收到很多想要組織活動的會員的申請，未來會把這些活動信息發布在她們的訂閱號“企鵝和貓”，這樣想認識其他酒友的團員可以隨時瀏覽同城的活動信息。

支持群眾的力量。只要用戶組織了一場團員聚會，活動中至少有5人是企鵝團團員，就會贊助一瓶企鵝團選酒，不限次數。endprint